假定客戶提出的異議完全是他們真實的內心感受，那麼，他們的異議可以反映出客戶的以下兩種心理。第一種心理：客戶可能對銷售人員的商品很感興趣而且也有購買欲望，但是，相比之下，他們頭腦中的反對意見比他們的購買衝動更為強烈。在這種情況下，客戶的頭腦顯然支配著他們的心靈。比如，一個口袋裏隻有10美元的人在看到自己喜歡的東西時，往往要先掂量一下，如果這個東西不太重要——比如是可有可無的一本書——那麼，他的理智就會去抵製他的欲望，並且決定要將口袋裏的錢留下來花在更重要的地方。他提出的異議是為了通過理智的力量來征服自己的情感取向。對於客戶來說，盡管擁有一本有益的圖書比擁有一雙新鞋子或一頂新帽子更有意義，但是，在這種情況下，客戶往往會選擇後者而不會選擇前者。此時，銷售人員要想成功地完成銷售工作，就要麵臨著一個難以克服的阻力。
第二種心理：客戶一方麵可能對銷售人員的商品有著強烈的購買欲望，另一方麵，他們的理智告訴自己不應該購買這個商品，但是，客戶還是希望他們的理智能夠支持自己的心靈。這時，客戶的欲望就比他們的理智更加強烈一點。客戶在潛意識裏希望他們的理智是錯誤的，而他們的心靈是正確的。假如一個客戶認為：在急需一雙新鞋子的時候用僅有的錢去買一本書是非常愚蠢的。但與此同時，他也在希望著能有人告訴他買這本書並不愚蠢，那樣的話，他會更樂意舍棄新鞋子。對這位客戶來說，他之所以反對購買這本書，僅僅是因為他不願意自己欺騙自己。在這種情況下，銷售人員需要做的全部工作就是向這位客戶證明購買這本書是明智的。客戶反對意見的強度同他們購買欲望的強度是成反比的。因此，如果這位客戶對那本書的購買欲望非常強烈，那麼，他的頭腦中的反對意見將不難被征服，也就是說，他的心靈將最終在“鬥爭”中獲得勝利。
在應對客戶異議的過程中，大多數的失敗都是因為銷售人員不理解客戶異議的雙重性質。如果你僅僅通過理智的過程試圖來消除客戶的異議，那麼，你是不會獲得成功的，因為在一個人試圖用自己的思想去征服另一個人的思想的時候，和諧融洽的氣氛將會被敵意和對抗所取代。爭執和辯論永遠不會令對方心服口服。另一方麵，如果你僅僅通過情感方麵的措施來試圖消除客戶的異議，你也不會獲得成功。因為客戶在理智上也必須要感到滿意，否則他們也不會購買你的商品。甚至連他們的心靈也可能會對你情感的真誠與否產生懷疑。
那麼，銷售人員究竟應該怎麼辦呢？怎樣才能在既不讓客戶的心靈對銷售人員的真誠產生懷疑、又不讓他們的頭腦產生對抗的前提下消除他們的異議呢？這似乎是一件不可能的事情。但是，假如你正確地理解了客戶異議的起因和性質，正確地理解了銷售人員在消除客戶異議階段所發生的“欲望和理智之爭”中所扮演的角色，你就會發現這是完全可以做到的。
銷售人員必須要認識到這場鬥爭是客戶的鬥爭，而不是自己的鬥爭。當銷售人員參與這場鬥爭的時候，必須要以“盟友”的身份堅定地站在客戶的購買欲望一方，來支持客戶的心靈。但是，一定要小心謹慎，不要有任何準備參與“戰鬥”的表現，以免引起客戶理智上的敵意。銷售人員僅僅是向客戶的心靈提供“戰鬥”的工具。正如同一場職業拳擊賽中拳擊手的助手們一樣，他們並不參與實際的“戰鬥”，僅僅是在一邊“呐喊助威”，激勵並強化客戶的“戰鬥欲望”。
4.要確定客戶產生異議的原因