第三節消費審美的心理特征
從心理學角度來考察美感，可把美感看作一種包含了多種心理功能的綜合性心理反應，即人對客觀事物的一種特殊的心理形式審美心理。這一心理過程盡管可能很短暫，但其中有感覺與知覺、記憶與理解、注意與想象、情緒與情感等多種心理因素同時在起作用，並且相互誘發和滲透。消費審美的心理既不同於一般的審美心理，也不同於一般的消費心理，而是進入了審美關照的消費心理，表現為主客體交互作用的過程和結果。進入審美關照的消費心理，是主體客體之間的一種情感體驗，是消費者在對商品、商業環境的直觀把握上，感到精神滿足而產生的一種感情態度，表現為富有感情色彩的強烈心理反應。
一、消費審美的心理形式
（一）感覺與知覺
感覺與知覺合稱為感知，它是客體對象直接作用於人的感官時在人腦中所產生的對於對象個別屬性的反映，列寧說：不通過感覺，我們就不能知道實物的任何形式，也不能知道運動的任何形式是人們認識世界、認識。身的知識的源泉，是人們做出各種反映、采取種種行動的基礎。顯然，消費者的審美感受也是從對於商品的形狀、色彩、音響、味道等獲得感覺開始的。感覺和知覺雖同屬感性的心理過程，但它們是兩個不同的概念。感覺是人對客觀斯物的主觀反映，它隻反映事物的個別厲性。而知覺是在有關感覺的綜合作用下產生的對事物整體反映。
人類對客觀世界的反映都是從具體事物的個別厲性開始的，所以感知雖是人們認識客觀世界的最簡單形式，但卻是一切複雜心理活動的基礎。在購買活動中，感知對消費昔的購買行為的影響至關重要，因為感知不僅是人們獲得外界信息的來源，也是人們對待客觀事物情感的依據。客體給予主體感覺的差異，可引起不同的情緒感受，例如，商品視覺傳遞力的強弱、店堂環境布置的好壞，商品包裝的不同色彩、售貨員儀表的優劣等，都可給消費者以不同的感覺，從而引起不同的情緒。所以，任何促進銷售的手段，隻有較好地訴諸於消費者的感覺，才可能達到預期的目的。
人的感覺雖然有多種，但對商品的審美感受來說，最笟要的、有獨立意義的是視覺和聽覺。其中又以視覺最為重要。人們依靠眼睛獲得約的外界信息，人體活動是由視覺引起的。商品的外在形式美，如造型、色彩、裝飾、圖案、包裝等，無一不是視覺感知的美。
聽覺對消費者審美感受的作用，主要是對音響商品而言，如各種樂器、收錄機盒式磁帶等，這類商品的美感沈靠消費者“有音樂感的耳朵”來感知。雖然隻有通過視覺和聽覺的感知作用，才能對商品獲得比較明晰的印象，但也不可忽視其他感覺的作用，卻通過食品的味道、化妝品、紡織品的手感等，都可使人產生審美感覺。尤其值得一提的是近年來香味商品盛極一時，例如香水手帕、香水毛巾、香味塑料花，香味撲克，香水紙等等，就是以芳香沁彝的特點吸引顧客。實驗證明，香味能陶冶人們審美的情操，對於審美具有輔助作用，而且容易激發人們的身心愉悅，因而這類商品備受消費者的歡迎。
審美感知不同於一般的日常感知。其特點是：第一，審美感知帶有明顯的感情色彩。感官的人化，為人類審美活動提供了物質基礎。第二，審美感知帶有更強烈的主觀選擇性。由於主體的條件特別是情感、情緒、需要、興趣、愛好、願望等的作用，這種選擇性會更為明顯。第三、審美感知中信息反饋的作用更為明顯。在很短暫的感知過程中，主體能將自己過去積累的信息知識、經驗很快反饋到眼前的感知對象之中。這種作用在審美感知中特別明顯，也是審美感知能撥動人的心弦的原因所在。事實上，消費者在購買商品時，越來越需要知識和經驗，否則他將麵對五光十色的新商品拿不定主意。這是因為消費者的任何一次購買活動都不是一次獨立的行動，而是前後聯係的多次選擇過程中的一個環節，有時前一次購買的商品還未用完，又開始下一次選購，所以名牌往往供不應求。
（二）記憶與理解
消費者對商品的審美感受中包含著明顯的理解（思維因素，而記憶又是理解（思維）的前提。沒有對事物之間相互聯係及其規律的記憶，就不可能進行理解（思維）。
現代心理學認為記憶是貯存於腦內的所有信息的總和，是對事物的識記、保持和再現。這三個環節的統一，決定著記憶的效果。
識記是整個記憶過程的開始，通常是獲得外界事物較深的印象而反複進行的感知過程。例如，人們在商店裏反複感知某種新商品，回家後能把它的形狀、色彩、性能——描述出來，這就是消費者通過觀察和學習，在大腦皮層留下痕跡的過程。
保持是把識記的事物貯存在大腦中。沒有保持能力的人就不存在商品知識和購買經驗的積果。識記和保持往往需要進行反複的感知和體驗，借以形成比較鞏固的聯係。
再現是對過去記憶材料的重新呈現。當人們在商店裏看到某些過去曾經使用過或在廣告中感知過的商品，往往一下就能辨認出來，並有熟悉之感。所以反複的廣告能加深消費者！的記憶。
理解是記憶保持和再現的延續。當人們麵前出現了一種新的審美對象，它的信息傳遞到大腦皮層，由於它的形象和美的品質與大腦過去貯存的某些信息相類似，瞬間生物電流接通了神經聯係，由於大腦記憶的信息是伴隨著愉悅之情的，因而對再現的對象易引起美的、愉悅的反應。這一過程就是理解。
在審美感受中更為重要的是融入性理解。商品設計中的“抽象”、“寫意”、“神似”等處理手法，強調的就是“像外之旨”，“弦外之音”，“言外之意”等等。不過消費者對商品美的融入性理解，帶有較大的功利性，如當動人的時裝表演所陶醉時，消費者自己仿佛在模特兒的形象之中；當被豪華富麵的家具陳設所留連時，自己的睡海中常會映出一幅自己居室陳設嶄新的景象，因而銀時產生了購置這種時裝或這套家具的欲望。這種理解是審美關照中不易覺察的直接理解。消費者在融入性理解的基礎上，可以反複品味、比較、分析，一直把這種種感受上升到理性高度。
（三）注意與想象
注意是心理活動對一定對象的指向和集中，而想象是在注意的基礎上創造新形象的心理過程。
人的審美活動，不論是感知、理解、想象，都必須通過注意來進行。指向性和集中性是注意的兩個特點。注意的指向性顯示出人們的審美認識具有選擇性，在每一瞬間，主體對審美客體都在進行有意或無意的選擇，心理活動有選擇地指向於一定的對象，而同時離開其餘對象。注意的集中性，反映人們心理活動的深刻程度。主體不僅是有選擇地指向於一定的對象，而且可離開一切局外的、與被注意對象無關的事物，把心理活動貫注於某一事物。消費者在有意選購某種商品時，他的心理活動總是指向於該種商品，並集中其上。在同類商品中，他的注意力會離開其餘的商品，進一步集中於自己尋求的模式或視覺傳遞力很強的商品之上，從而獲得對選購商品的清晰而準確的反映。
除上述有意注意外，在消費審美活動中大量存在的是無意注意。例如，相當部分顧客經常並無明確目的而走進商店，或者是因想購買商品而走進商店，卻無意被乙商品吸引住了。他們的注意力本來是渙散的、不集中的，但很容易被某些引人注目的商品陳列和商品廣告吸引過來，常常輕易地做出非計劃購買的士定。