劉強
當前，我國書業在全球化、產業化、市場化的宏觀背景下，已經進入了全麵轉型期，教材競標、改企轉製、組團上市等作為分水嶺，標誌著書業傳統秩序和利益格局正在發生根本性變化，行業資源的重組整合正在向全麵縱深推進，行業主體的選擇性震蕩調整正在加快進行，中國書業發展走到了曆史的交叉路口。隨著整個行業全球化、產業化、市場化觀念和規則的逐步確立和強化，中國書業已經進入一個大變革、大洗牌、大轉折時代。
審視當前我國書業，可以發現整個產業的宏觀走向，呈現出“八個轉變”的顯著特征：一是產業形態由封閉循環轉向全麵開放。2001年我國加入WTO，到2006年底五年保護期正式結束，書業的政策性門檻已基本取消，遊戲規則逐步與國際接軌，公開化、平等化。二是產業經濟由“黃金時代”轉向微利時代。市場競爭的開放加劇和教材教輔政策的市場化，使行業整體贏利能力大幅下降，產業經濟增長整體趨緩。三是產業改革由試點探索轉向全麵推進。書業改革發展的時間表和路線圖已明確，政策性壁壘已不存在，產業體製改革正“加大力度、加快進度”向縱深推進。四是產業發展由實業模式轉向資本運作。編印發供各環節都在朝股改上市這一方向努力，資本市場已經出現出版第一股——“新華第一股”。資本的力量將加速產業的發展。五是產業運營由傳統手段轉向現代科技。數字出版、電子商務、信息網絡發展迅猛，顯示出強勁的生命力，大大提升了書業運營效率。六是產業標準由參差不齊轉向逐步統一。產業鏈上下遊戰略合作的深入、區域壁壘的逐步打破，有力推動了產業流程、信息等的標準化建設。七是產業營銷由強調“二八定律”轉向注重“長尾理論”。小社、小店、小眾、小量的需求越來越引起書業的重視，圖書品種規模化的要求越來越高。八是終端市場競爭由遵循既定規則轉向創新商業規則。以價格戰為標誌，終端市場的競爭手段日益多樣化、開放化，炒作、廣告、返點、打折等商業營銷手段開始引入書業競爭。
對中國書業來說，當前階段既是一個重大戰略機遇期，也是一個充滿變數與挑戰的陣痛期。加快實施產業升級和業態創新，完成書業的戰略性重塑，已成為大勢所趨、發展所需。衡量產業升級的標準有三個：一是看市場掌控力。看整個出版發行產業對國民生產總值的貢獻率有多大，微觀企業個體在市場的占有率有多大，有多少強勢的市場主體；二是看資本吸附力。看看這個產業吸引了多少戰略投資者，多少資本流入這個產業。市場“喜新厭舊”，資本“嫌貧愛富”，這是市場經濟的基本規律；三是看文化影響力。看維護國家文化安全的任務完成得怎麼樣，企業自主品牌塑造得怎麼樣，老百姓是否充分享受到了文化發展的成果。書業的戰略性重塑是當前我國政治、經濟、文化、社會大環境和書業自身發展訴求內外部共同作用的結果，也是書業發展到一定階段，必然要麵對的一項曆史性任務。實施產業升級，必須完成“四個再造”：
一、市場主體再造。即搭建集團化組織架構，建立歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢的現代產權製度。按照係統論觀點，結構決定功能，功能決定效率。所以說，企業有什麼樣的組織運營架構，就有什麼樣的運行效率和發展效率。中國書業這些年的改革，主要路徑就是按現代企業製度的標準，解決企業發展中遇到的體製性難題和深層次矛盾，推進構建集團化組織運營架構，打造現代化的新型市場主體。實踐證明，這步棋誰落得快，誰就發展得快。
二、贏利模式再造。即從經濟結構、經營業態、經營戰略、營銷策略等方麵入手，優化市場運作效率，重構有市場競爭力的贏利模式。無論對整個行業，還是對企業個體，贏利模式都是決定生死的根本性因素。沒有一個與時俱進、動態穩定的贏利模式，即使股份上市，也很難吸引到好的戰略投資者，也不可能從根本上解決生存發展和做強做大的問題，早晚都要垮掉。拿新華書店來說，目前的贏利模式是計劃經濟時代的產物，現在來看存在三個方麵的硬傷：一是不穩定。特別是受政策因素影響大，一有風吹草動就變得很脆弱；二是結構單一。過度依賴教材教輔，缺乏其他的利潤支撐；三是贏利能力弱。運營成本高，市場運作效率低，利潤空間日益萎縮。對現有贏利模式的戰略性重塑，要做到“三管齊下”：一是鞏固教材教輔生命線。繼續爭取政策支持，營造和諧外部環境，改進加強服務水平，努力拓展發展空間。二是調整產業結構。通過連鎖實現集約化經營，逐步提高一般圖書與音像製品的經濟比重，同時積極培育新的經濟增長點，實現渠道擴容和增值利用。三是提升經營管理效率。優化整合人、財、物、業務資源，提升企業內部運營質量和外部市場效率，實現渠道配置最優化、效益最大化。通過三措並舉，在強化發行主業競爭力的基礎上，打造一種全新的關聯性、複合型贏利模式。