（三）外商企業開拓中國市場的需要
外商企業也是推動1979年中國廣告市場恢複的重要力量，這源於改革開放之初眾多外商企業，特別是日本企業開拓中國市場的需要。
1978年10月22日，鄧小平出訪日本，先後參觀了東京的新日鐵公司和日產汽車公司，並專程去鬆下電器公司與鬆下公司的創始人、被尊稱為“日本經營之神”的鬆下幸之助會談，鄧小平希望兩國的友好合作可以更加廣闊地在多方麵進行下去。次年，鬆下幸之助成為訪問新中國的第一位國際級企業家，鄧小平在與之交談時表示，中國需要真正地引進一些先進技術來帶動提高，需要更多地向日本請教。這種謙遜姿態，直接誘發了日本企業投資中國的熱情。鬆下公司率先進入中國更起到巨大的示範效應，其他日本公司蜂擁而至。
美國企業也不甘落後。1978年12月18日，在中美雙方發表《中美建交聯合公報》的第二天，可口可樂駐北京臨時辦事處與中國糧油集團簽署合同，獲準向中國出售第一批瓶裝可口可樂。同年，美國的運通公司、柯達公司和IBM也先後設立代表處。歐洲企業的先行者是皮爾·卡丹。1979年3月，皮爾·卡丹成為第一位來到中國的國際級服裝大師，他率領12個服裝模特在北京舉辦了一場服裝表演會。此後到1994年，他前後來中國20多次。因此，很長時間內“皮爾·卡丹”成為中國消費者心目中知名度第一的外國服裝品牌，以及高檔服裝和奢侈消費品的代名詞。
與當時國內企業需要從頭理解廣告觀念、認識廣告的作用、對廣告的運作還非常陌生的現實相比，這些外商企業有先進的市場觀念和管理水平，“市場未動、廣告先行”是他們的基本策略，為了盡快拓展中國大陸的市場，廣告是他們自然需要運用的工具。他們的需求與中國媒體對廣告經營收入的需求一拍即合，加上政策層麵的放鬆，1979年大量的外商廣告出現在中國媒體上。所以說，外商企業也是推動中國廣告業恢複的重要力量。這其中，日本企業捷足先登，它們的市場理念先進，廣告製作更為精美、更能打動人心，在當時的市場環境下，迅速獲得中國消費者的認同和喜愛，使得日本商品在中國風靡了整個80年代。
（四）老廣告公司生存發展的動力
廣告業恢複之初的1979年，不少廣告發布由媒體與企業直接聯係完成，廣告公司存在價值尚不明確。但是當時有明確規定，外商來華廣告需要由中國的廣告公司代理。外貿係統的獨特地位，加上老廣告人對環境變化和政策調整的敏銳把握，使得外貿廣告公司得以首先恢複並開展廣告業務。其後不久，內貿係統的廣告公司也開始恢複、重新成立。
上海具有深厚商業傳統，新中國成立前曾為中國最發達的廣告市場，在廣告業被基本扼殺的“文革”浩劫中仍保留了相對完整的廣告企業結構和部分專業人員，一時成為廣告公司恢複和重建的源地。1978年6月，上海市美術公司探索恢複廣告的可能性，經過調研得出“從商品的生產銷售來講，我們需要廣告”的結論。同年11月，該公司先後向上海市商業局遞交了《關於恢複商品宣傳服務的報告》和《擬將部分政治宣傳牌改為商品宣傳牌的報告》，要求恢複對商品的廣告宣傳並恢複路牌廣告。1978年底，上海包裝廣告公司廣告科科長丁允朋在《文彙內參》上介紹了出口廣告的恢複情況，同時提出了恢複國內廣告的建議和設想。大約一個月後，該文作為上報中央的內參，引起了時任中宣部部長胡耀邦的重視，他批複“可以一試”。“（1979年初春）淩燮陽、陳健敏兩位公司元老……一到北京，兩人一麵跑《人民日報》、《人民畫報》、中央電視台、中央人民廣播電台等中央級新聞媒體，宣傳廣告的作用、意義及做法；一麵奔北京飯店，拜訪各國駐京貿易辦事處，介紹中國的市場、廣告刊例，洽談廣告業務……”[5]由於條塊分割，當時上海廣告公司的廣告經營活動主要限於進出口廣告，其代理的外商來華廣告，對中國廣告業的恢複起了重要示範作用。成立於1952年的上海廣告裝潢公司在“文革”剛剛結束就著手恢複國內廣告業務，1979年1月，連續在《解放日報》、《文彙報》等大報發布國內廣告，其代理的參桂補酒廣告是廣告業恢複後的第一條電視廣告，當年還牽頭舉辦了全國第一次廣告工作經驗交流會議。