進入新世紀，電視改革更加活躍。琳琅滿目的欄目讓觀眾目不暇接，各種形態的節目使學者眼花繚亂，中國電視一片繁榮。這個時期的電視在內容生產上，開始進入以產品為主導的旺盛期。但是，這個時期又夾雜著多重背景，新的行業背景和產業背景給電視內容生產提出了極大的挑戰。東部的上海文廣、西部的重慶廣電、華南的湖南廣電、華北的北京廣電、中部的安徽電視、西北的陝西電視等，正是在這樣的背景下，勇於開拓和創新，取得不菲的業績。重慶《霧都夜話》的推出，開創了第一個介於戲劇和新聞節目之間的、介於虛構與真實之間的節目形態——欄目劇，帶動了全國的生產熱潮。陝西台和江蘇台2002年1月1日同一時間推出的民生新聞欄目《都市快報》和《南京零距離》，開創了中國電視新聞的又一個全新樣式，引發了全國討論“民生新聞”的現象。據央視-索福瑞調查，《都市快報》、《南京零距離》在西安市場、南京市場的收視率最高達到16.8％、15.9％，平均收視率都超過10％[1]，成為西安地區、南京地區收視率的最高值，雙雙成為“全國百佳欄目”。人文談話節目《開壇》、《龍門陣》，體育探險類節目《勇者無畏》，法製類節目《監獄故事》、《今日說法》，情感類欄目《訴說》、《對話》，記錄時代的欄目《影像》、《紀實》等等，都是建構在文化精英與老百姓之間的一個話語平台，而且擁有一定的社會影響力和話語權。特別是央視成功推出的新聞頻道，標誌著中國電視媒體改革進入了新的階段。
電視在鞏固名專欄、名品牌的同時，還非常重視拓展新聞的透明度。如央視對每年一度的“兩會”進行的直播，既拉近了領導、代表和觀眾的距離，又使“兩會”的議題有了透明度；又如對1998年發生的長江百年不遇的洪災的報道，就是記者在現場，用鏡頭說話，用同期聲報道的最好例子；還有像陝西陳家山煤礦瓦斯爆炸，陝西台和央視第一時間進行了全方位、立體式的報道；2005年對連戰、宋楚瑜訪問大陸的直播等等。這裏還值得一提的是，早在2003年，陝西台就大膽對時任國務院副總理的溫家寶深入陝南災區教孩子們上課的動人場麵進行了現場報道，也使陝西台成立40多年來第一次有幸問津中國新聞獎最高獎項的一等獎。
電視品牌欄目報道的現場性，不光是改變了一種報道手法，而且使新聞改革邁出了一大步；不光是考驗記者在現場的報道能力，而且是增強了新聞傳播的透明度。“事件有了一些透明。對新聞的這種改變我想還是應該歡迎的。”（英國《焦點》月刊網站評論員羅伯特·馬修斯《我們發現了什麼？》）“中國媒體在地震報道中所顯示的空前自由度，也讓世界刮目相看，甚至可以說是‘地震般的巨變’。”（新加坡《聯合早報》2008年5月21日）“中國官方媒體發布了現場記者對災情的坦率評估。”（美國《華爾街日報》2008年5月14日）
品牌影響力被越來越多的媒體所認可，並且成為近年來中國電視成長的主題詞。對品牌的認知度，不光是中國媒體，就連國外的媒體都非常重視。英國《金融時報》2008年8月18日轉引美國哈佛商學院高級副院長約翰·奎爾奇的文章說：“2008年不僅是奧運年，也將是‘品牌年’。中國品牌正被推上國際舞台。中國人已經迷上了品牌。在一個人口總量多達13億，人口流動性很高的國家，你怎麼顯得與眾不同？”
三、產業強台從透明走向開放
中國電視改革的第三個重要標誌是電視產業化。根據黨的十六大精神，國務院肯定了文化產業發展的形勢，中國電視產業化被正式提到議事日程上來，為電視產業的全麵推進指明了方向，中國電視產業呈現持續較快發展態勢，中國電視出現了兩個競爭市場。一個是以衛視頻道為主體的全國市場，一個是以地麵頻道為主體的地方市場。隻有通過戰略性的節目設置與組合，從“節目規劃”向“平台整合”轉型，才能讓品牌突破競爭的紅海[2]，開辟全新的途徑。
把電視媒體做成一個產業，並不是說隻注重廣告和商業經營，而是要注重電視節目內容產業化運作，用電視媒體的新聞強勢，用電視媒體的藝術渲染，用電視媒體的娛樂互動，用電視媒體的獨播劇吸引，來形成一個強大的產業托拉斯，這是產業強台的必由之路。
電視現在越來越本著“重大事件讓人民知道，重大問題讓人民討論”的精神，認真履行我國加入的《公民權利和政治權利國際公約》，同時恰逢國務院頒布《中華人民共和國信息公開條例》開始施行，給了這次大地震直播更大的自由空間。從操作層麵上講，汶川大地震發生不到20分鍾，央視就把消息播報出去了，第一次超過了香港鳳凰衛視。對大地震的報道，全國沒有固定的模式，沒有程式化，更沒有儀式化的痕跡，真正發揮了內容優勢為主、突出現場目擊的傳播效果，優化了直播的呈現方式，顯示了極為開放的樣態。特別是央視國際頻道，在140多個國家和地區都有落地，並與20多個國家和地區的40多個中文電視媒體有著良好的合作，隨時報道各地華人的愛心和援助，駐外記者也很快發回了各國領導人赴中國駐當地大使館慰問和致哀的消息。正像新西蘭WTV中華電視網總編輯、台灣資深電視人鄭經緯說的那樣：“這次中國新聞媒體的報道行動，從內容上和形式上都和國際接了軌，實現了一個信息交流、互通互動、資源共享的世界大媒體。”說明中國電視產品有了廣闊的國際市場。