張麗
盡管從20世紀末期開始，全球對數字電視等新技術新媒體的開發已經風起雲湧、勢不可擋，但由於新生媒介形態處於試驗推廣階段，尚未找到合理有效的商業運營模式，並未對傳統媒體的收益構成直接威脅，因此業內對新媒體多持揣測觀望態度，大多數收視調查機構並沒有過多關注新媒體的實際影響。
2005年以來，隨著廣電數字化“整體平移”步伐的加快、移動電視和手機電視商業運作的廣泛展開以及網絡電視的迅速介入，新媒體對傳統媒體的影響已經實實在在地擺在了業內人士的麵前。據致力於專業的電視收視和廣播收聽市場研究的CSM媒介研究調查表明，新媒體會對電視觀眾的收視時間、收視選擇造成影響；而另一個中國市場研究領域的專業品牌CTR的數據則顯示，新媒體有蠶食傳統電視廣告市場份額的趨向。新媒體日漸成為產業鏈各個環節關注的熱點。
麵對以數字化、網絡化為基礎的新媒體的日益逼近，電視受到了一定的衝擊，但也從中獲得了更多的機會。就目前的傳媒格局而言，電視仍然不失為現時號召力最大的新聞組織，但它的影響力也處在衰退之中。[1]為在新媒體環境的博弈中保持競爭優勢，電視正努力改變自己，適應移動化、多載體、便攜化的發展趨勢等等。
以IPTV（交互式網絡電視）的出現為例，其傳播的實時性和交互性的特點，影響並改變著傳統電視傳媒的角色呈現。具體可以從幾個方麵來分析：
一、電視從壟斷播出者變成內容提供者之一
網絡電視整合了報紙、廣播、電視、網絡四大媒體，集傳統媒體的特點於一身，克服了傳統的廣播電視隻能單向傳播和轉瞬即逝的缺點，更能得到受眾的青睞。其海量的信息、傳播的迅速及時、交互性和多媒體的特點對於傳統的媒體尤其是電視而言，無疑是巨大的挑戰。
之前電視擁有節目的絕對播出渠道和播出權，而網絡電視的出現打破了這樣的渠道壟斷，受眾可以在眾多的節目中選擇符合自己喜好的內容，而不再受限於電視台的安排。
二、受眾從被動接收的客體變成主動選擇的主體
在傳統的大眾傳播過程中，受眾總是被動地接受大眾傳媒傳遞的信息。他們隻能在媒介每天為他們設置好的有限議程或菜單中，進行有限的挑選，不能同大眾傳媒進行平等的交流，更不能設想也沒有條件主動地、方便地發布信息。
現在單純地由傳媒向受眾傳遞信息的時代將會成為曆史。受眾在電視、網絡、廣播、報紙、雜誌等信息產品麵前，主動選擇信息的機會很多。對於廣大媒體來說，受眾決定了收視率、閱讀率，決定了傳媒市場的份額。在爭奪傳媒市場蛋糕的戰爭中，受眾在整個信息傳播過程中的地位大大提高，媒體開始注意到受眾的地位，越來越重視受眾的需要，並開始從受眾的需要出發進行傳播。地位變化決定了受眾對信息的需求不再僅僅滿足於默默地接受，而是要求一定的話語權和參與權。
在Web2.0技術支持下，受眾能夠反饋並上傳信息，受眾之間變得可以相互聯絡，實現點對點的傳播。此時的受眾變得不再被動，而是更加主動、積極。傳統媒體“高高在上”的“傳播者”的壟斷地位被打破，網絡、多媒體等新技術、新媒介使得受眾可以通過互聯網、手機短信、手機視頻傳輸等方式同新聞工作者一樣容易地、直接地獲得新聞事件的第一手材料，即通過網絡或是直接獲得目擊者對新聞事件的現場錄像、錄音、攝影等原始記錄材料，或是獲得對新聞事件當事人有關意見、態度的直接采訪。例如倫敦地鐵爆炸案最早的影像就是大眾用手機拍攝並上傳到網絡上的。
“受眾”這一特定術語將失去其本來的意義，或者完全為新的術語如“網眾”之類的名詞所代替。
三、傳者、受眾之間的互動關係被放大
新媒體的出現，首先帶來的是受眾接受信息方式的改變。傳統媒體時代，受眾對於媒體所傳播的內容隻能被動接受，被動觀看電視台播出的節目。播出時間、播出內容完全由電視台決定，受眾完全沒有選擇的權利，他們所能選擇的就是“看”或“不看”。