2.心智儲存模式
定位之父傑克·特勞特發現，身處信息爆炸時代，人們的心智會自發地啟動兩項自我保護功能：一是排斥不符合認知的信息，二是將符合已有認知的新信息進行簡化歸類。以現有認知為依據，對新信息進行篩選、識別，進行類別化的處理，這就是心理學家所說的“選擇性記憶”規律。
心智階梯圖
特勞特發現了著名的心智階梯原理，為了便於理解，我們設計了這個心智階梯圖：外麵的心形代表消費者的心智，裏麵豎排七個格子代表品類，“草原奶”、“方便麵”等指的是品類名，然後按次序羅列了該品類的代表品牌。上麵講到，心智是人們進行信息儲存和調用的空間，因此，一個品牌隻有符合了消費者對其所屬品類的認知，才有可能進入消費者的心智。如果某個品牌排在心智階梯的最前列，我們就可以說它占有了這個品類，是這個品類的代表。比如說，蒙牛、伊利正是“草原奶”的代表。
我們的頭腦總是希望以最小的代價獲取最多的信息。我們隻聽對我們有利的，我們隻接受我們熟悉的。
在識別某一事物時，人們會自然而然地將其背後的複雜信息進行類別化處理，對品牌的識別同樣如此。消費者往往會通過領導品牌來對某一品類的屬性定義、儲存，之後的品牌若要加入這個陣營，就要接受消費者的檢驗。如果符合這個品類屬性，人們就會接受該品牌，否則會自然拒絕接受。
可口可樂
1886年5月，可口可樂首次麵世於美國佐治亞州亞特蘭大市的雅各布藥店，喝起來給人一種暢快解渴、醒腦提神的感覺。
百事可樂
百事可樂最初於1890年代由美國北加州一位名為Caleb Bradham的藥劑師所造，它也是紅棕色的液體汽水，喝了也給人暢快解渴、醒腦提神的感覺，符合可樂的品類屬性。
非常可樂
1998年，娃哈哈推出中國人自己的可樂——非常可樂。跟百事可樂一樣，它也符合可樂的品類屬性，所以能被人們所接受。
這樣的“可樂”消費者不會認可的
試想一下，如果你做一個“可樂”，同樣也是汽水，不過是透明無色的液體，喝起來是清涼的感覺，那消費者一定不接受這個“可樂”，認為他的標簽貼錯了，應該是雪碧才對。
這就是品類屬性的原因。這裏提醒企業，不要試圖通過營銷來改變消費者的固有認識，那是白費勁的。如果你投放了大量的營銷費用推廣這個所謂的“可樂”，就是在浪費金錢了。
可能大家覺得自己沒有這樣傻，其實有很多企業都做過這樣的事情，希望通過宣傳把自己想出來的產品賣點強加給消費者，結果往往徒勞無功。