[學習要點]
本章是介紹傳媒管理學的基本問題的，包括管理、傳媒、組織的概念，傳媒管理的正確內涵以及管理學的一些最基本的入門知識。這是整個傳媒管理學理論體係的前導性介紹。
本章是論述傳媒管理學這個學科的基本問題以及幾個基本概念的，為讀者了解傳媒管理學提供一個先導性概覽。
第一節 傳媒管理學的研究理念
在本節裏，傳媒管理學的研究理念包括其研究對象、研究目的、研究意義和具體內容。
一、研究對象
傳媒管理學是研究什麼的？簡單來講，它的研究對象就是傳媒組織的管理活動，研究傳媒組織內部的計劃、組織、領導和控製活動。
二、研究目的
它研究傳媒組織的管理活動，分析其正確與否，最終找到傳媒組織的管理方法、管理原理，或者叫找到傳媒組織管理的規律。這樣，就能指導傳媒組織管理的實踐。
三、研究意義
該學科的意義在於能讓傳媒組織更有效地運作。什麼是有效運作，就是讓傳媒組織在運作中的投入產出比最優，同時產出是符合組織目標的，或者講它讓傳媒組織實現其目標的行為非常有效，“又省又好”。
四、具體內容
傳媒管理學的內容就是圍繞管理傳媒組織的方法展開分析的。包括傳媒組織的外環境——傳媒行業的分析，傳媒組織的組織結構、生產的管理、銷售的管理、廣告業務的管理、財務的管理、人力資源的管理、戰略管理等。也就是說，傳媒組織運作整個流程中的所有環節的管理，它都要研究。
它是研究傳媒組織運作中所有的管理行為或叫管理活動的，當然也會進一步研究到其被管理的作業活動，從而深層次研究出管理傳媒組織的方法，或叫原理。
第二節 傳媒的內涵
傳媒管理學中的傳媒指傳媒組織。什麼是傳媒組織？這得先從什麼是傳媒說起。傳媒一詞來自於西方，英文原詞是“Media”，在當下的實踐中，一提到“傳媒”，應有三個層麵的理解，分別是信息載體、組織和行業。前兩個層麵正如郭慶光教授的《傳播學教程》一書中所講的傳媒所分的兩個層麵：第一層麵，信息的載體、渠道、中介物、工具或技術手段；第二層麵，從事信息采集、加工製作、傳播的社會組織。第一層麵比如說載體，有文字、承載文字的報紙、熒幕、包含熒幕的電影院等；渠道、中介物，有電話或電視的導線、傳輸網絡等；工具，有攝像機、放映機、電視機、隨身聽等；技術手段，有一整套電報技術、電話技術、電視機技術等。第二層麵也即傳媒管理學中的傳媒的內涵，即傳媒組織，如報社、電視台、通訊社、網站、出版社、電影公司、電視節目製作公司等。至於第三個層麵，就是行業的層麵了。
本書的“傳媒管理學”中的“傳媒”指第二個層麵，也就是從事信息采集、加工製作、傳播的社會組織這個層麵，需要特別指出的是，本書所講的傳媒組織是既有內容產品生產權又有傳播權的傳媒組織，比如報社、期刊社、電台、電視台、電影集團、出版社、互聯網站、通訊社等，而不指節目製作公司、發行公司、廣告公司等，它們在傳媒業內，屬於外圍組織、輔助性組織。
第三節 管理學的基本概念
傳媒管理學是傳媒組織與管理學的結合，所以在開篇的先導性介紹裏，讀者應該稍微知道一些管理學的知識。下麵介紹管理學的最基本的兩個概念，一是組織，一是管理。
一、組織
本書的研究對象既然是管理傳媒組織的方法，那麼傳媒組織當然是其中的一個核心概念。這就先要了解組織的概念。
組織是管理學中的一個基本概念。有關組織自然有不同角度的定義，本書對組織是這樣認為的：組織是由超過一個的人為實現共同的目標組合而成的有機整體。
這個概念有幾個重點需要把握，第一是人，組織必須有人，無人不叫組織。
第二，光有人還不行，還必須是超過一個的人，也即兩個或以上，隻有一個人則不叫組織，可以說，組織是由超過一個的人所組成的。像現在有了一人的有限責任公司，但這不是意味著這種組織隻有一個人，而隻是指股東隻有一個，實際上這個公司要運作起碼要一人以上。
第三，組織必須有目標，從實踐看，任何組織都有一個目標，沒有無目標的組織，從常理看，無目標其實組織就無法組成，理性的人應該不會沒什麼理由就組織起來。