七、品牌戰略
品牌戰略是比較高一層麵的戰略，它已從簡單的產品戰略提升到塑造傳媒品牌上來。在市場競爭中，品牌是一個重要的無形資產，有了品牌，就有了被識別的標誌，就容易擴大銷量，提高消費者的忠誠度，同時還可以進行延伸，以實現增值。’
南方日報傳媒集團實行了品牌戰略，取得了令人矚目的成功。在其品牌戰略實施的起步階段，先重點打造龍頭產品《南方日報》的品牌，《南方日報》的品牌成功之後，又將其延伸，緊接著創辦了《南方周末》和《南方都市報》，這兩份報紙也很快成為中國報業市場中最有影響力、最有生命力的品牌之一。而且基於對龍頭產品品牌輻射功能的認識，該集團又以《南方周末》、《南方都市報》這些優質品牌為龍頭，成立了若幹報係。“每個報係以龍頭品牌媒體為孵化器，以優質品牌的核心價值為遺傳基因，采取‘龍生龍，鳳生鳳’的優生優育辦法，帶動優質子報子刊的發展”。[2]
而且比較難能可貴的是，南方日報傳媒集團是自覺地按照現代企業戰略管理的模式來采取這一行動的，這在全國的傳媒組織中並不多見。
第三節 傳媒組織戰略製定的方法
前邊說過，戰略管理對於中國傳媒組織而言，基本上是一個全新的領域，有些掛著“戰略”或“戰略管理”之名的實踐，也不是本書所講的真正意義上的戰略管理。
所以，講中國傳媒組織戰略管理，本書認為應該把方法重點講一下，這也是本書中比較少有的講管理方法、管理原理的一部分。其他的內容都重在描繪實踐、找出實踐中的問題、提出發展策略等。
傳媒組織的戰略管理中，重點講一下戰略的製定，這是當前比較緊迫的問題。
戰略的製定先要思考傳媒組織的使命、願景與目標體係，然後再製定實現目標的規劃。
本書在第一節說過使命簡單說就是你是幹什麼的，或是幹哪一行的。新聞集團的網站首頁上是這樣闡述其使命的：“生產最吸引人的新聞、信息、娛樂並把它們傳播到盡可能遠的地方。”這讓我們知道它是做新聞等信息的大眾傳播的。願景可以簡單說你在這一行裏想做到什麼樣子。目標則是傳媒組織更具體的一種安排規劃。
像新聞集團這樣的企業法人性質的傳媒組織這裏先不去說它，我們先談談我國事業單位性質的主流傳媒組織，以報社、電台、電視台為主。
我國各級傳媒組織的使命由它們的性質而定，中國傳媒組織是黨和人民的“喉舌”，所以說其使命就是做好黨和人民的喉舌。願景要相對具體一些，就是做好自己所屬的行政區域或行業的黨和人民的喉舌。
目標則更具體，比如要做好喉舌，發揮社會效益與經濟效益。要在相對具體的時期裏，在社會效益與經濟效益上應該有什麼樣的目標，這都應製定出來。社會效益的目標可用發行量、影響力等指標來表現，經濟效益就是收入了。
使命、願景與目標都不難製定，關鍵是實現目標的規劃，這需要好好地進行分析，做許多艱苦的工作。
一、環境分析
1.外部環境
外部環境包括行業與競爭環境兩部分。
行業環境分析比如所在行業的內部結構是怎樣的，這主要是產業經濟學中的概念。一個行業比如報業現在的市場集中度是怎樣的，是壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭還是完全競爭等等。內部結構主要反映一個行業內部的競爭態勢是怎麼樣的，還有比如消費者的結構是怎樣的，消費能力強與不強，各占多少比例等。在經濟環境裏影響這個行業變動的最主要因素有哪些。對中國傳媒業而言，政策就是一個，技術等也是。行業的前向一體化與後向一體化程度，比如報業裏報社與造紙廠或與印刷廠、發行企業是怎樣的關係，是完全的代理關係還是控股關係。所從事的行業的進出壁壘怎樣，最重要的壁壘是政策、資金、技術門檻，還是其他什麼。還有要在這個行業做好，什麼因素是最重要的，比如房地產業要做好資金是很重要的因素，有資金或較強的融資能力很重要，對於傳媒業而言，什麼因素是最重要的。還要把握形勢，比如，這個行業目前麵臨的最重要問題是什麼，比如對於報業而言，國家是否在清理整頓房地產廣告等，這會對報業有很大的影響。對於電視行業，國家對於國外電視劇的進口政策有沒有變化等。對於視頻分享網站這個行業，國家對這個領域的資本結構的政策是否有新的規定等。了解這些，對傳媒組織製定戰略非常重要。
競爭環境分析針對傳媒業而言，要看其所處的市場，以五力模型為例，比如其是在全國性市場中運作的傳媒，以中央電視台的某頻道為例，其是全國性市場中的廣告傳媒，它的現有競爭對手就是央視覆蓋全國的其他頻道以及省級衛視頻道；替代品的生產者就是全國性的其他廣告傳媒，比如《人民日報》等全國發行的報紙以及覆蓋全國的中央人民廣播電台等；潛在的新進入者就是一些即將創辦或即將變動麵向全國的新的傳媒。