（1）了解市場的基本概念。
（2）理解市場競爭者的類型。
（3）掌握市場競爭的策略。
（4）掌握市場營銷調查的含義、類型、方法。
（5）掌握市場預測的方法。
“傻瓜”相機的誕生20世紀70年代中期，日本柯尼卡照相機公司的產品銷量由旺銷逐步滯銷，業務量急劇下降。原因在哪兒？這時公司立即組織了專門的調查組，對四個問題進行了調查：為什麼人們不願意購買照相機？消費者對照相機有什麼意見？人們使用照相機的目的是什麼？人們在使用照相機時最容易出哪些毛病？經過詳細的調查，調查組弄清了產品滯銷的原因：市場上的單鏡頭反光式相機隻適合於專業攝影工作者，並且市場已達飽和；一般消費者抱怨市場上的相機操作複雜，不易掌握；照片洗印的統計資料說明，80％的照片屬於紀念性質的，其中50％以上是在室內拍攝的；由於焦距和曝光量掌握不準，在室內拍攝的照片經常出現影像模糊。原因弄清楚後，公司馬上成立了專門由技術、營銷、財務等人員組成的研製班子，研製一種普通消費者都能掌握、便於攜帶、操作簡單、效果良好的小型照相機。經過攻關，一種新型相機終於如期問世了。它的特點是：袖珍型，重量在1磅以下，可裝入使用者衣服口袋內；有自動調焦、自動曝光調節裝置，任何人都可操作；機內有閃光裝置，可用於室內拍攝；價格低廉。新產品——C35AF型的自動調節照相機——一經投入市場，便立刻受到消費者的普遍歡迎，產品暢銷國內外市場，銷售額遠遠超過了公司決策者原來的估計。這帶來巨大商業利潤的“傻瓜”相機市場，實際上來自一群善於捕捉市場信息的聰明人的創造。
第一節市場的基本概念和分類
一、市場的概念什麼是市場？市場不是本來就存在的，它是隨著人類社會的發展，社會分工的細化，商品交換而產生的，屬於商品經濟的範疇。隨著商品經濟的發展，市場也不斷變化和發展，人們對市場的認識也在發展。對於市場的定義，有各種不同的說法和解釋，歸納起來，主要有以下三種。
（一）市場是商品交換的場所這是從市場的地理位置、形式而言的。它是具體的，是看得見、找得著的，是指商品買與賣的地方。例如糧食市場、農貿市場等。這是人們對市場的一般認識。
（二）市場是商品交換關係或供求關係的總和這是從經濟關係、內容上而言的，是對市場的進一步抽象概括。市場從表麵上看，是商品交換的場所，實質上，它體現了人與人之間的經濟關係，反映了人們對商品的供求關係，反映了人們維持再生產而互相交換勞動的關係。人們有各種各樣的需求，同時由於社會分工的存在，生產資料歸不同所有者所有。各個生產者都是相對獨立的商品生產者，而生產者與消費者之間、生產者與生產者之間、部門與部門之間、企業與企業之間，都不能無償地占有對方的產品，即自己的東西不能白給別人，別人的東西也不能白拿。他們之間各種各樣的需求與供給，必須通過交換、買賣的方式去獲得，這就形成了市場。這種買與賣，從本質上是交易者雙方為維持再生產而交換其勞動。生產者交換勞動，是為了取得生活所需的生活資料以維持勞動力的再生產。勞動的交換，是通過商品交換形式來進行的。這種交換，成為整個經濟社會各生產者之間以及生產者與消費者之間經常性的、內在的商品交換關係的總和，體現社會再生產過程中各環節之間內在的因果關係。
（三）市場是現實和潛在的購買者這是西方最常見的解釋，也是營銷角度的市場。它站在賣方的營銷角度去分析，市場隻是指需求的一方，不包括供給一方，是指某種商品的現實購買者和潛在購買者的集合。根據這個概念，可以知道市場包含三個要素，即市場（容量）=人口+需要（欲望）+購買力。下麵就按這個順序來介紹。
1.人口人口是構成市場最基本的條件。隻要有聚居的人群，就有各種不同的需求，從而才可能有市場，沒有人就不存在市場。
2.購買力購買力是消費者支付貨幣、購買商品或勞務的能力。消費者的購買力是由消費者的收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場。所以，購買力是構成營銷市場的又一個重要因素。
3.購買欲望購買欲望是指消費者購買商品的動機、願望或要求，是消費者把需求變成現實購買力的重要條件，因而也是構成市場的基本因素。人口再多，購買力水平再高，如果對某種商品沒有購買欲望，沒有購買的動機，那麼這個商品市場實際上也不存在。市場首先要有人口，因為人是構成市場的主體，但僅有人口還不能形成市場，還必須使人們有錢去買，同時還必須有購買的欲望，才能形成市場。就是說，市場的三個要素是相互影響和相互製約的統一體，缺少某一個要素，都不能形成一個現實的市場，隻有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。以上這三種對市場的表述並不矛盾，隻是各自強調的角度不同而已。全麵地把握好這些表述，對於正確理解市場、學好市場營銷學、做好市場營銷工作都具有重要的意義。相關鏈接向不穿鞋的人推銷鞋一個鞋業公司派一名推銷員到東南亞某國去了解公司的鞋能否在那裏找到銷路。一星期後，這位推銷員打電報回來說：“這裏的人都不穿鞋，因而這裏沒有鞋的市場。”接著該鞋業公司總經理決定派市場部經理到這個國家，對此進行調查。一星期後，經理打電報回來說：“這裏的人都不穿鞋，是一個巨大的市場。”總經理為弄清情況，又派他的市場營銷副總經理去進一步考察。兩個星期後，營銷副總來電說：“這裏的人都不穿鞋子，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須重新設計我們的鞋子，因為他們的腳比較小。首先我們必須得到部落首領的合作，同時我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方麵花一筆錢。這裏的人沒有什麼錢，但他們生產我未曾嚐過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給予我們有合作關係的超級連鎖市場的費用，都將得到補償。總算起來，我們還可賺得墊付款30%的利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去幹。”
二、市場的分類
（一） 按構成市場交易對象的商品形態分類按這種方法分類可以分為一般商品、資金、技術、信息、勞動力、房地產、產權、服務、文化、旅遊等市場。
（二）按照市場的地理位置或空間範圍分類這是按照一定的地理區域進行市場劃分的方法。在世界範圍，按照洲別可以將市場劃分為亞洲市場、歐洲市場、美洲市場、非洲市場等；按照國別又可將市場分為中國市場、美國市場、英國市場、日本市場等；在國內，我們可以根據傳統的地域劃分將市場劃分為東北市場、西北市場、華南市場、西南市場等不同市場範圍。這種劃分對於企業了解宏觀市場情況很有益處。
（三）按照市場主體地位分類按這種方法分類，可以分為賣方市場和買方市場。（1）賣方市場：是指賣方處於支配地位，其表現形式是市場上商品供應量少於需求量，價格有上升的傾向，交易條件有利於賣方，買方形成競相購買的態勢。（2）買方市場：是指買方處於支配地位，其表現形式是市場上商品供應量超過需求量，價格有下降的趨勢，買方有更大的挑選商品的範圍和機會，賣方則成為積極的營銷者並由此展開競爭。相關鏈接處於賣方市場的鐵礦石2011年一季度，我國進口鐵礦石17717萬噸，進口到岸價平均156.62美元／噸，同比上漲60.31美元／噸，漲幅62.62%。
價格高企的鐵礦石成為中國鋼鐵工業的心腹之患，並直接導致中國鋼鐵工業處於“高成本、低效益”運行狀態。2010年，整個中國鋼鐵行業利潤總額不及澳大利亞力拓、必和必拓、巴西淡水河穀三大礦山任何一家的利潤額。今年一季度，77戶大中型鋼鐵企業產品銷售利潤率隻有2.91%。中鋼協副會長張長富指出：“鐵礦石價格從根本上說是供求關係決定的。”近幾年中國鋼鐵產量的過快增長帶來的原材料需求的確是三大礦山“漫天要價”的底氣所在。
（四）按照購買者需求內容和目的分類按這種分類方法可以將市場分為消費者市場和生產者市場，或生活資料市場和生產資料市場。消費者市場，是指消費者為滿足個人或家庭生活消費需要而購買生活資料或勞務的市場，又稱生活資料市場。消費者市場具有市場廣闊、人數眾多、購買頻繁分散、少量多樣、變動性大等特點，屬於最終消費市場。生產者市場，是指生產者為滿足生產活動需要而購買生產資料的市場，又稱生產資料市場。生產者市場的用戶比較集中，購買次數少而數量大，需求彈性小，技術性較強，通常由專業人員從事購買。
（五）按照競爭程度分類按這種方法分類，可以將市場分為完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、完全競爭市場和不完全壟斷市場。完全壟斷市場是指一個行業隻有一家企業或一種產品隻有一個銷售者或生產者，沒有或基本沒有別的替代者，如電力企業、自來水公司等。寡頭壟斷市場是指一種產品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數幾家大企業控製了絕大部分生產量和銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業去經營，如手表、電視機、電冰箱等。完全競爭市場是指一個行業中有非常多的獨立生產者，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產品，如糧食、棉花、西瓜、大白菜等農副產品市場。不完全壟斷市場是指一個行業中有許多企業生產和銷售同一種商品，每一個企業的產量或銷售隻占總需求量的一小部分，如食品、服裝、化妝品等。