（1）了解市場營銷環境的含義、特征。
（2）掌握宏觀營銷環境主要因素對企業營銷的影響。
（3）掌握微觀經濟環境主要因素對企業營銷的影響。
（4）掌握市場營銷環境的分析方法。
通用電氣公司在匈牙利在1989年年末東歐的動蕩歲月裏，通用電氣公司在匈牙利擴展業務，主要是收購唐斯蘭姆公司（Tungsram）51%的股份，價值1.5億美元。唐斯蘭姆公司生產照相設備，被譽為匈牙利工業的一顆寶石。通用電氣公司對唐斯蘭姆感興趣基於兩個原因：一是匈牙利廉價的勞動力；二是唐斯蘭姆公司向西歐出口照相產品的有效銷售網絡。通用電氣公司立即將幾位管理精英派到唐斯蘭姆公司，然後便開始等待奇跡發生。直到現在，他們仍在等待！而損失與日俱增，通用電氣公司美好的希冀與殘酷的現實發生衝撞。此種現實源於浪費、低效、對顧客冷淡、對質量漠然的根深蒂固的文化之中。美國管理者抱怨匈牙利人懶散、消極；匈牙利人則認為美國人一意孤行。公司的管理體係富有生機依靠的是員工和管理層的有效溝通，而舊的體製卻禁止這種交流。事實證明，改變唐斯蘭姆公司員工的態度絕非易事。美國人需要強有力的銷售和營銷隊伍，必須迎合顧客需求。而匈牙利人，過去一直生活在中央集權計劃經濟體製之下，認為這些是自然而然的事無須特殊努力。
匈牙利人希望得到西方水平的高工資，而美國通用電氣公司到匈牙利發展正是看好了當地的低工資。在回顧此事時，通用電氣公司的管理者承認他們低估了扭轉唐斯蘭姆局麵需要花費的時間以及所需付出的昂貴代價。正如唐斯蘭姆公司美方總經理查斯·皮帕所說：“管理人的工程藝術比搞生產工程技術要難得多得多。”現在通用電氣公司已轉危為安，達到這一步他們付出的代價是很大的：辭退了唐斯蘭姆公司2萬名員工中的半數，其中包括2／3的管理人員。此外，通用電氣公司追加了4億美元的投資購買新廠房和設備，並用來對留下的員工和管理人員進行再培訓。此案例說明因各國經濟和法律製度大不相同，跨國經營比國內經營更為複雜。因各國的經濟發展水平不同，文化迥異，國民受教育和技能培訓水平差異也很大。這些因素對跨國經營者來說不容忽視，影響著他們在不同國家的利潤、成本、風險、經營方式和營銷策略。國際性企業的管理者如果對這些差異視而不見，就會導致經營失敗。
第一節市場營銷環境
概述
企業處於市場這個變幻莫測的環境中，總是受到各類客觀因素的影響。市場營銷作為企業重要行為之一，既受自身條件的製約，又受外部條件的影響。在營銷活動中，企業必須根據現實環境及其發展趨勢，識別由於環境變化而造成的機會和威脅，製定並不斷調整營銷策略，自覺地利用市場機會，防範可能出現的威脅。處理好與環境的關係，是企業生存與發展的前提。一、市場營銷環境的概念市場營銷環境是一個不斷發展和完善的動態概念。在19世紀，西方工商企業僅僅將市場當做銷售環境。到20世紀30年代，又把政府、工會、投資者等與企業有利害關係的關係者也看做環境。進入20世紀60年代後，自然生態、科學技術、社會文化等環境因素被列入企業市場營銷所必須考慮的範疇。從20世紀70年代起，企業開始重視對政治、法律的研究。20世紀80年代後，世界各國對環境保護、生態平衡的重視程度日益提高，通過立法、製定標準等各種途徑保護人類的生存環境。這些環境的變化，給企業的經營活動既造成了環境威脅，又營造了新的市場機會。因此，現代市場營銷觀念認為，企業的決策者必須采取適當的措施，經常監視和預測其周圍的市場營銷環境的發展變化，並善於分析和鑒別由於環境變化而造成的主要機會和威脅，及時調整市場營銷中的各種可控製因素，使其經營管理與市場營銷環境的發展變化相適應。
二、市場營銷環境的構成市場營銷環境可以分為微觀市場營銷環境（或微觀環境）和宏觀市場營銷環境（或宏觀環境）兩大類。微觀環境包括企業內部因素和企業外部的供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素；宏觀環境包括人口、經濟、自然、科技、政治法律、社會文化六大因素，所有企業和市場都要受宏觀環境力量的影響和製約，並且，這些環境因素不是靜態不變的，而是經常處於變動之中，對企業的經營管理活動造成一定的衝擊。
三、市場營銷環境的特征
1.客觀性企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存和發展。這種環境不以企業的主觀意誌為轉移，具有強製性與不可控性的特點。企業能夠控製自身的人、財、物等資源，但外部的營銷環境是企業無法控製和預測的。企業的營銷活動隻能適應和利用客觀環境，但不能改變或違背。主觀地臆斷某些環境因素及其發展趨勢，往往造成企業盲目決策，導致在市場競爭中的失敗。
2.差異性市場營銷環境的差異性不僅表現在不同的企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境因素的變化對不同企業的影響也不相同，即可能對某些企業或行業造成威脅，而為另一些企業或行業卻提供了市場營銷機會。如海灣危機對國際石油資源市場的供給和需求造成極大的波動，對消耗油料的相關企業，如石化係統的企業影響十分大，而對那些與石油關係不大的企業，影響就小。
3.相關性市場營銷環境是一個係統，在這個係統中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互製約的。營銷環境中某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環境。
4.多變性營銷環境是企業營銷活動的基礎和條件，這並不意味著營銷環境是一成不變的、靜止的。構成營銷環境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。
5.不可控性企業可以控製其內部的人、財、物等資源，但營銷環境卻是企業無法控製的外部影響力量。例如，無論是直接營銷環境中的競爭者特點，還是間接營銷環境中的自然環境，都是企業不可能決定的。
第二節宏觀市場營銷環境
宏觀市場營銷環境是指那些給公司造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，代表企業不可控製的變量，它主要包括人口、經濟、自然、科技、政治法律和社會文化六大環境要素。這些宏觀力量及發展趨勢既可以給企業提供機會，也可以給企業帶來威脅。
一、人口環境
人口是構成市場的基本要素。市場是由那些有購買欲望並且有購買力的人構成的。人口的多少直接決定市場的潛在容量的大小。人口越多，市場規模就越大。人口環境與市場營銷的關係十分密切，它包括人口數量與增長速度、人口結構、人口地理分布等。這些方麵的特性會對市場格局產生深遠影響，並直接影響企業的市場營銷活動和企業的經營管理。因此，企業必須十分重視人口環境研究。
（一）人口數量與增長速度一個國家或地區的總人口數量，是衡量市場潛在容量的重要因素。目前，世界人口環境正在發生明顯的變化，主要趨勢是全球人口持續增長；發達國家人口出生率下降，而發展中國家出生率上升。現在發展中國家的人口超過世界人口的70%，全世界每年出生的新生兒約1億，其中90%誕生在第三世界。市場預測，到2050年，世界人口將突破100億。新中國成立後，我國人口增長速度加快，1982年全國人口總數已突破10億，1995年達到12億，2005年達到了13億，2010年全國第六次人口普查已超過13億。中國的人口發展體現出這樣幾個特點：人口增長速度快、農村人口比重大、人口城市化加快、人口老齡化趨勢加快、男女性別比例失衡、人口分布不均、人口素質亟待提高。眾多的人口及人口的增長，給企業帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數量是決定市場規模和潛力的一個基本要素，人口越多，如果購買力同時增加，那麼市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進了市場規模的擴大。但是，另一方麵，人口的迅速增長，也會給企業營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限製經濟發展，從而使市場吸引力降低。另外，人口增長還會對交通運輸產生壓力，企業對此應予以關注。