（1）掌握影響定價的主要因素及其有關概念。
（2）熟悉企業定價的程序。
（3）掌握定價的基本方法和策略。
周大福珠寶，物有所值“一口價”香港周大福珠寶進軍內地市場始於20世紀90年代。為避開香港激烈的市場競爭壓力，尋找新的突破與增長點，已設立武漢周大福珠寶金行有限公司標誌，周大福珠寶正式吹響了進攻內地零售市場的號角，並於1998年全麵“挺進”國內市場。在短短幾年時間裏。周大福在內地零分行數目已近二百家，成為內地珠寶飾品領域裏躍出的一匹“黑馬”。2005年，周大福在內地新開分店80家，力爭使周大福分店遍及中國的五湖四海、四麵八方。珠寶飾品價格是目標消費者關注的焦點，也是消費者與商家能否達成交易的關鍵所在。針對這一敏感的問題，在價格策略上，周大福創出了一套有別於其他同行的新路子。物有所值，是消費者對商品屬性的合理要求，也是消費者決定是否購買的參照標杆。但在現實交易當中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價格遠遠高於商品價值的不正常現象，使消費者對於珠寶飾品是否物有所值充滿懷疑。為了解決消費者這一心理障礙，周大福創新性地推出了“珠寶首飾一口價”的銷售政策，並鄭重聲明：產品成本加上合理的利潤就是產品的售價。通過“薄利多銷”的經營模式，節省了消費者討價還價的時間，讓顧客真正體驗貨真價實的感受。為了降低經營成本，更好地參與市場競爭，周大福還自己創立了首飾加工廠，生產自己所售賣的各類首飾，減少中間環節，使生產成本降至最低，並獲得了全球最大鑽石生產商——國際珠寶商貿易公司DTC配發鑽石原石胚配售權，保證了它最低的原料成本和較強的競爭實力。周大福較低的采購成本促使了珠寶飾品的物美價廉，從而獲得了價格上的優勢，使其“貨精價實”的形象深入人心，贏得了目標消費群的鍾愛與好評。
第一節價格影響因素分析
影響產品定價的因素很多，有企業內部因素，也有企業外部因素，有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，可分為定價目標、產品成本、市場需求和競爭者的產品及價格。
一、定價目標企業通過分析內外部營銷環境，在全麵的市場調研後，選擇了企業經營的目標市場，並進行了市場定位。在具體的營銷過程中，價格的製定要符合企業所選市場的購買能力、購買特征，符合企業的營銷戰略和市場定位。此外，企業管理人員還要製定一些具體的經營目標，如銷售額、利潤額和市場占有率等，這些目標都會對企業製定價格產生影響。
（一）維持生存如果企業的生產能力過剩，整個市場供過於求，市場競爭十分激烈，企業在競爭中處於不利地位，在這種情況下，企業就要把生存放在第一位，而不是利潤率或占有率。隻要其價格能彌補可變動成本和一些固定成本，企業就可以維持生存。
（二）追求利潤最大化企業估計需求和成本，並據此選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現金流量或投資回報率。但是，如果企業過多考慮通過定價使當期利潤最大化，容易導致隻強調當前的財務經營狀況，而忽視企業的長期效益。
（三）市場占有率最大化如果某一市場需求價格彈性高，可以通過降價迅速提升市場占有率；企業生產和分銷的單位成本會隨著市場占有率的提高而迅速下降；通過製定低價可以提高市場進入門檻，那麼企業就可以製定盡可能低的價格來追求市場份額的提升，控製市場地位，從而實現企業長期利潤的實現。
（四）樹立產品形象產品形象是企業通過長期營銷活動，在消費者心目中形成的一種特殊感受。價格是塑造產品形象的有力手段。企業若要塑造產品質量最優這種形象，就要求用高價格來彌補高質量和研究開發成本；若要塑造物美價廉的產品形象，則應製定較低的價格，以贏得消費者的青睞。
二、產品成本
企業在定價時，首先考慮的是產品成本，它是產品定價的基礎。從長遠看，任何產品的銷售價格必須高於成本費用，隻有這樣，才能以銷售收入來抵償生產成本和經營費用。產品成本由固定成本和變動成本組成。固定成本是指不隨產量變化而變化的成本，如固定資產折舊、機械設備租金和管理人員費用等。變動成本是指隨產量變化而變化的成本，如原材料、直接營銷費用和生產經營第一線的人員工資等。
三、市場需求
任何企業都不能隨心所欲地製定價格，某種產品的最低價格取決於這種產品的成本費用，最高價格取決於市場需求。在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把產品價格定多高，則取決於競爭者同類產品的價格水平。由於需求受價格、收入變動的影響，在製定價格時要對這種產品的需求彈性有一個基本的估計，這樣製定出來的價格在市場中才能有競爭力。四、競爭者的產品及價格現實和潛在的競爭對手的多少及競爭的強度對產品定價的影響很大。競爭越激烈，對價格的影響就越大，特別是那些非資源約束性產品，或技術、設備要求不高，容易經營的產品，潛在競爭威脅非常大。企業必須采取適當方式，了解競爭者所提供的產品質量和價格。企業在獲得這方麵的信息後，就可以與競爭產品比質比價，更準確地製定本企業的產品價格。當然，在具體定價時，還要考慮市場結構，如是完全競爭市場，還是壟斷競爭市場、寡頭競爭市場和完全壟斷市場，根據不同的市場結構參照定價，用動態的觀點隨時關注競爭對手的價格調整措施，及時做出反應。
第二節定價的程序
與一般方法情景導入小天鵝股份有限公司有一個獨特的產品價值觀：小天鵝產品定價是由消費者確定的。小天鵝公司開發新產品前先做市場調研，從全國各地區、各階層消費者的實際需求、購買欲望和購買能力等方麵看消費者對什麼產品能接受什麼樣的價位，然後再研究決定開發什麼樣的產品。定下來以後就對設計人員提出要求，不僅包括技術設計、功能設計和工藝設計的要求，也包括成本控製的要求。“小天鵝產品定價是由消費者確定的”不是一個空洞的口號，而是一個實實在在的運作過程。企業設定的價格，產品成本決定了價格的下限，市場需求決定了價格的上限。同時企業還必須考慮到競爭者的價格以及其他的外部和內部因素，以便采用合適的方法和程序在這兩極之間製定較為合適的價格。
一、定價程序企業製定價格是一項很複雜的工作，必須全麵考慮各個方麵的因素，采取一係列步驟和措施。一般來說，要采取六個步驟。（1）選擇定價目標。（2）測定需求量，了解產品的市場總體需求量，分析需求的價格彈性。（3）核算成本。產品成本是企業定價的底線。（4）分析競爭者成本、價格和產品。（5）選擇定價方法。定價方法包括成本導向、需求導向、競爭導向等。（6）確定最終價格。
二、定價方法本
企業產品價格的高低要求要受市場需求、成本費用和競爭情況等因素的影響和製約。企業製定價格時理應全麵考慮到這些因素。但是，在實際定價工作中往往隻側重某一個方麵的因素。大體上，企業定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。
（一）成本導向定價法成本導向定價法是一種以成本為依據的定價方法，即以產品或服務的總成本或某一成本形式為基本依據，在成本的基礎上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即成本定價。其特點是簡便、易用。1.成本加成定價法所謂成本加成定價法，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來製定產品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤，即以單位總成本加企業的預期利潤定價，售價與成本之間的差額就是“加成”。