（1）了解分銷渠道的含義及功能。
（2）明確分銷渠道的結構和類型。
（3）明確批發商與零售商的類型。
（4）掌握分銷渠道選擇的因素和步驟。
（5）應用渠道管理的理論解決營銷現實問題。
美國金霸王電池在重慶電池市場上獨占鼇頭。然而，人們做夢也不會想到金霸王電池從進入重慶市場到占領重慶市場，僅僅花了六個月的時間。一種新產品在六個月內，就占領那麼大的新市場，真可謂閃電式的“速戰速決”。重慶是中國西南地區最大的城市，金霸王電池要開拓這個大市場，是設立自己的辦事機構，還是找一個當地貿易代理商？聰明的美國人最終選擇了熟悉當地市場的重慶凱麗貿易公司作代理。針對市場競爭激烈的情況，該公司采取了“三步走”式的營銷策略：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。代銷，是把產品給批發商或零售商銷售，在規定時間或者在批發商、零售商銷售該產品後才收取貨款的銷售方式。它實際上是把產品讓給商家的“試用”過程，若“試用”成功，商家就會經銷該產品。這樣做雖然冒風險，但可以快速拓寬銷售渠道，於是很快打開了局麵。鋪貨，是金霸王能夠“閃電”占領重慶市場的最關鍵的一步。就是送貨給零售商，並盡力說服其經銷其產品的一種營銷策略。鋪貨的重點是重慶各區（縣）的零售店。凱麗公司還特別關注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關注，使得“鋪貨”策略比原來想象的還要有效。終端促銷，是指廠家為了擴大產品的名聲、擴大或鞏固產品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激消費者購買產品的營銷活動。為了進一步擴大金霸王電池的名聲和銷售量，重慶凱麗貿易公司在零售店處張貼了許多廣告畫，並且每隔一段時間就檢查一次，若廣告畫被其他產品廣告畫所覆蓋，就立刻補起。這樣，在很短的時間內，“金霸王”就進入了重慶人的大腦裏，並留下了深刻的印象，它也影響著他們購買電池的行為。在“代銷—鋪貨—終端促銷”的營銷策略下，通過奇特的銷售渠道，金霸王電池終於在六個月內就成了重慶電池市場上的一枝獨秀，“世界第一，耐力電池”的廣告詞，終於深深印入重慶人的大腦中。（資料來源：《銷售與市場》，劉俊華，2000年8月）
第一節分銷渠道
概述
一、分銷渠道的概念與功能（一）分銷渠道的概念分銷渠道（Marketing-Channels）是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便於使用或消費的所有組織構成。分銷渠道也稱“銷售通路”“流通渠道”或“營銷渠道”。分銷渠道的起點是生產經營者，終點是消費者或用戶。中介組織包括中間商（中間商是指那些將購入的產品再銷售或租賃以獲取利潤的廠商，如批發商和零售商）和其他一些幫助轉移所有權的組織，如銀行、廣告商、市場調研機構和物流企業等。（二）分銷渠道的功能生產的功能是把自然原料按照人類的需要轉換成具有某種效用或價值的產品組合，分銷渠道的功能則是使產品從生產者轉移到消費者的整個過程順暢而高效。具體而言，分銷渠道的主要功能有調研、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔和融資等。
（1）調研是收集進行營銷決策所必需的信息。（2）促銷是進行供應品的說服和與消費者進行溝通。（3）接洽是尋找可能的購買者，並與之接觸。（4）組配是對供應品在分類、分等、裝配與包裝上進行組合和搭配。（5）談判是為轉移供應品的所有權，在買賣者之間，就價格及有關條件進行協商的活動。（6）物流是供應品的運輸和儲存。（7）風險承擔是指在供應品流通的過程中，市場風險在渠道成員之間的轉換。（8）融資是為渠道完成以上各種功能而進行的資金輸入與輸出。
二、分銷渠道的結構與類型
（一）分銷渠道的結構分銷渠道結構是指分銷渠道中所有渠道成員所組成的體係，也稱分銷渠道模式。分銷渠道有下述幾種基本結構：（1）生產製造商——消費者；（2）生產製造商——零售商——消費者；（3）生產製造商—批發商——零售商——消費者；（4）生產製造商—代理商——消費者；（5）生產製造商—代理商——零售商——消費者；（6）生產製造商——代理商—批發商——零售商——消費者。
（二）分銷渠道的類型從不同的角度劃分，可以將分銷渠道分成不同的類型。
1.直接渠道與間接渠道如果按照產品在流通過程中是否經過中間商轉賣來劃分，可以將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道兩種類型。生產商將其產品直接銷售給最終消費者或用戶，叫做直接渠道，即直銷；其他狀況（在流通過程中使用了中間商）則稱為間接渠道。過去，直銷在產業市場分銷中占主導地位，如今已滲透到消費品市場。直銷又可以分為電話直銷、電視直銷、廣告直銷、郵購直銷、直接郵件直銷和網絡直銷等多種類型。直銷是伴隨著新技術的應用以及媒體的分割而發展起來的。美國1989年直銷銷售額為2000億美元，10年後已躍至12萬億美元，占美國零售額的60％。全球首屈一指的直銷商——戴爾公司，年銷售額達217億美元，其網上直銷額達110億美元之高。在我國，近年來直銷也取得了很大的發展，很多企業選擇了這種分銷渠道模式。相關鏈接Dell公司的直銷個人計算機產業最根深蒂固的慣例之一，就是通過一支日益壯大的分銷商大軍進行產品銷售。然而，Dell公司卻打破傳統，另辟蹊徑，通過“直銷”這種獨特的策略進行計算機銷售，由此Dell公司脫穎而出，其業務獲得了迅速的增長。Dell公司的理念非常簡單，就是“直接最好！和客戶彼此間建立的直接關係令我們能夠推進我們所做的一切”，即按照客戶要求製造計算機，並向客戶直接發貨。這使Dell公司能夠更有效和更明確地了解客戶需求，繼而迅速作出回應。迄今為止，在中國，客戶可按其配置和軟件要求，通過在全國258個城市中設立的720條免費電話直接聯係到每一位Dell公司的銷售代表，訂購個人計算機、筆記本電腦或服務器產品，也可直接通過互聯網在網站購買。Dell公司提供的現場服務和技術支持可直接覆蓋2569個城市。
2.長渠道與短渠道如果按照分銷渠道的長度劃分，可以將其分為長渠道和短渠道。所謂分銷渠道的長度，是指產品分銷所經中間環節的多少及渠道層級的多少。不同國家、不同地區和不同行業的分銷渠道的長短均有很大差異。總體來講可歸納為以下4種有代表性的分銷渠道類型。零階渠道，通常稱直接分銷渠道，是指生產商直接把商品賣給消費者或用戶，不經過任何中間商轉手的分銷渠道。這種流通模式稱作直銷型。它在生產資料商品銷售中應用比較廣泛。在日用工業品流通中，有的生產商通過郵寄或人員向消費者推銷；有些農副產品的生產者到農貿市場銷售等，均屬於這種模式。這種模式如果運用得當，可以加快商品流通，節省流通費用，增加生產商的收益。這是近幾年“直銷熱”的原動力。但是，如果使用不當，生產商則要加大費用開支，延長流通時間，並獨自承擔較大的風險。一階渠道是指含有一個銷售中介機構，即生產商把商品出售給一個中間商，再由該中間商轉售給消費者或用戶的流通模式。它在生產資料商品流通中，一般是指生產商把商品出售給一個批發商或委托給一個代理商，再由批發商或代理商轉售給用戶的流通模式；在日用消費品流通中，一般是指生產商把商品出售給零售商，再由零售商出售給消費者的流通模式。在商品流通實踐中，一階渠道的使用是很廣泛的，大至汽車、家具、家用電器，小至服裝、鞋帽、藥品、食品和蔬菜等，品種繁多，應用廣泛。
由於一階渠道含有一個銷售中介機構，不僅使生產商減輕了銷售活動的沉重負擔，節省了推銷費用，而且分散了生產商的風險，提高了銷售效率，擴大了銷售市場，增加了銷售服務，從而也方便了廣大用戶。二階渠道是指含有兩個銷售中介機構，即在商品流通過程有兩個或兩類中間商業機構的渠道模式。在消費者市場中，中介機構是指批發商和零售商；在生產者市場，則通常是指銷售代理商和批發商。這種渠道模式在日用消費品流通中使用更為廣泛。因為很多消費品，貨源分散，銷售麵寬，與居民的日常生活密切相關，客觀上也需要有多層次的分銷網絡。這樣，既可以節省生產商的銷售費用，又可以節約零售商的進貨時間，從而有利於零售商擴大經營品種，更好地滿足消費者日益複雜的多方麵需求。三階渠道是指含有三個銷售中介機構，即在商品流通過程中有三個或三類中間商業機構的渠道模式。肉類食品及包裝類產品的生產商通常采用這種渠道分銷其產品。這種渠道的特點是在生產商與批發商之間又增加了代理商這一中間機構。代理商在這種分銷渠道模式中的存在，有利於中小企業推銷商品以及開展代購、代批、代儲、代運、代銷、代辦信息傳遞、代辦有關服務等代理業務。近年來，在我國國內商業中，貿易貨棧、貿易信托公司和某些貿易中心等廣泛開展的代營業務部分，就具有代理商的業務性質。在對外貿易中使用代理商和實行代理製，則更為普遍。以上四種有代表性的渠道結構模式，前兩種可稱為短分銷渠道，後兩種可稱為長分銷渠道。一般來講，更多層次的分銷渠道較少見。從生產商觀點來看，隨著渠道層次的增多，控製渠道所需解決的問題也會增多。