第二章
為什麼“說”——傳播功能實訓要件
課程目標
1.分析娛樂大眾功能發生的環節和流程，掌握傳播娛樂大眾的方法。
2.了解精神鴉片這一功能的含義，掌握精神鴉片這一功能的規避方法。
3.分析社會工具功能，熟練運用發揮社會工具功能的方法。
第一節 娛樂大眾
情境導入
枝江大曲的娛樂營銷
“越來越好，越來越近，每次見麵都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴隨著曾誌偉《超級無敵掌門人》開場風格的勁歌熱舞，和結尾三個男人招牌式的炫酷動作“super”，枝江大曲的新廣告在中央台很快出位，成為白酒傳播的異數和新銳。畢竟男人們快樂地扭屁股的歌舞廣告在酒中還是第一次。當別的白酒品牌還在拚命向“文化”、“曆史”、“文物”、“功能”等俗套裏鑽的時候，枝江大曲卻另辟蹊徑，走出了一條特立獨行的娛樂化路線。從成奎安的“來來往往，喝杯枝江”，到曾誌偉的“越來越好，越來越近”，從高知名度到高親和力，枝江大曲與消費者的確越走越近。這種外在表現形式的惹人注目和內在價值的訴求娛樂化地嫁接，可謂“懷菩薩心腸，行霹靂手段”，令品牌變得既喜聞樂見，又強勢突出。用客戶的話來說，走了一條大眾傳播的捷徑。枝江大曲遵循了“白酒消費——成人的娛樂”這個另類卻直抵核心的法則，可謂“奇中見正，似奇反正”。
營銷最核心的就是為該品牌創造市場最優價值，這個最優體現為最適合自己+最適合市場+最明確的指向+價值定位。枝江大曲能短短幾年打入中國白酒前八強，年銷量達七八個億（僅僅是幾個省的區域市場，並未全國鋪開），其成功基於清醒明確的戰略選擇，“做什麼（有所為）”、“不做什麼（有所不為）”非常清楚：牢牢地狠狠地抓住主流大眾市場。雖然高端市場的利潤遠非大眾市場可比，但高端市場的競爭和格局已形成一定壁壘，再說主攻高端市場枝江已另開發出新的品牌。在大眾市場上獲得比較競爭優勢，這就好比日化類的大寶、小護士和雕牌。枝江大曲作為工藝技術創新和濃香型新代表，憑借其越來越好的品質，與醬香型代表茅台同時榮獲2002年頗具權威性的國家質量管理最高獎（白酒行業僅此兩家），這也是枝江大曲能在區域市場上主導和暢銷白酒大眾市場，征服和滿足大眾消費者的原因所在：高品質+大眾化價格＝物超所值+高滿意度，這種價值定位與大眾市場的主流價值觀暗合：“總之是選對了！” 因此在做大眾化白酒第一品牌的戰略指導下，後起之秀枝江大曲選擇做探索型領導品牌，可以說是別無選擇。實力型，枝江大曲做不了。雖貴為濃香型新代表，榮獲國家質量最高獎，能說嗎？電視廣告不允許，即使允許，價格匹配嗎？大眾相信“暴發戶”嗎？尤其有自大和追名逐利之嫌，別人的榮譽可是一籮筐啊！象征型，枝江大曲也做不了。雖然說起曆史來，枝江地處以享樂文化為特征的楚騷文化的核心地帶，釀酒曆史可追溯到怕享樂誤國的屈原以前的時代，但那畢竟是很久很久以前，史上有傳奇和活文物嗎？識別型，枝江大曲更做不了。大眾化白酒去玩站在知識分子立場的精英文化，玩個性、玩品位，成功的機會很大嗎？下決心做探索型吧！探索型品牌的關鍵就是要探索出一種社會和大眾都需要的價值定位，定位決定地位，市場將由價值定位重新確定。廣告語“越來越好，越來越近”，說明白酒的核心價值以及體現核心價值的廣告語相當重要。廣告語最好能貼近實際，貼近生活，貼近大眾，這樣才能打造最適合中國國情和最具中國特色的主流傳播。“越來越好，越來越近”，這是為枝江大曲最終探索出並確認的核心價值和廣告語，這句口號來自生活，紮根生活，呼應時代，傳遞心聲，大打親和牌、人情牌和好彩牌。這句口號契合枝江大曲的產品功能利益：品質、口碑越來越好。情感利益：枝江大曲與消費者、喝酒的人們之間關係越來越好，越來越近。自我表現利益：越來越“好和近”的朋友和自己人就要喝枝江大曲。社會利益：“越來越好” 是中國主旋律（春節聯歡晚會宋祖英歌《越來越好》），是時代之聲，大眾心聲，是好彩頭，好兆頭；“越來越近”是一種期待，好盼頭，好奔頭，觸發大眾心理。看來我們要搞的是不折不扣的主流傳播。電視廣告30秒中就有這麼一段：“感覺越來越好，目標越來越近；生活越來越好，我們越來越近；中國越來越好，奧運越來越近。”一看都有點“五個一工程”和華表獎的味道了，而且枝江大曲靈活運用廣告語，每到一處都與當地拉近距離，比如在武漢就是“江城越來越好，我們越來越近”。
表現形式：主流傳播＆快樂廣告
現階段搞大眾快速消費品的主流傳播最好打娛樂牌。想想生活有時太悶、有時太煩，大家都快憋壞了，還怎堪忍受廣告的包圍與轟炸？中國老百姓為什麼喜歡相聲作品、情景喜劇歌舞和段子，是因為生活有時太悶了，太規矩了，太嚴肅了，太重了，大家都需要一種特殊的管道（馬三立稱為“下水道”）輕鬆一下，刺激一下。做快樂廣告，娛樂大眾吧。“廣告唯有和大眾的娛樂文化真正結合，其效力才能提高”，“快樂是廣告的第一生產力”。說得多好啊，廣告也瘋狂，廣告也快樂，大眾喝酒就是要體驗快樂，消費快樂。“咱們老百姓今兒個真高興”，“每次見麵，都來一瓶！”來一瓶枝江大曲“喝吧！”上帝保佑讓喝酒的人都快樂！
代言人：開心活寶曾誌偉
起步之初，“大傻”成奎安代言的廣告為枝江大曲贏得了寶貴的知名度，雖然他有點凶、有點土、有點傻，但他傻得很哥們義氣，很可愛，很卡通，最重要的是枝江敢於“吃螃蟹”，花難以想象的極小的錢請得這個電影中的“黑老大”來一本正經地做廣告，本身就走了一條創造認知的捷徑。現階段為什麼選曾誌偉做代言，用企業的要求來說是要增加親和力和美譽度。從人氣的角度來說曾誌偉是極具娛樂性的主持人，是香港收視率極高的節目“超級無敵獎門人”的掌門人，是眾所周知的開心活寶，其個性幽默、風趣，富有感染力，做人有公益心，廣結善緣，是一個慈善名牌，在生活中喜歡吃喝，在飲食界是出了名的美食家。有人說枝江大曲以前的代言人“大傻”是個“黑老大”，這回又用了個“黑老大”，這是“古惑情結”，走“古惑路線”，打“古惑牌”，我們承認雖然他現在在《無間道》裏演繹黑老大，但一提起他，大眾首先聯想到的是開心和笑意。因為電影和現實畢竟是兩個世界，兩回事。他的長相本來就很卡通，腦袋極像香港漫畫家王澤《老夫子》裏的大番薯，一見就笑，就是要請這樣一個娛樂活寶來帶頭扭屁股，超越白酒領域所有廣告形式，大膽利用膾炙人口、人人會唱的廣告歌和簡單易學的“超級無敵獎門人”裏的招牌動作，來製造氛圍預埋管線，最終點燃引爆。
效果：區域市場大獲全勝，穩居白酒前八強
枝江大曲新廣告從10月份開始在央視和部分區域衛視集中投放，此時市場也進入白酒消費的旺季，枝江大曲雖然提高酒的價格，但還是擋不住大眾消費的熱情。銷售比往年同期增長20%，一舉挽回了非典造成的損失，在春節高峰期更成為大眾禮品酒和宴會酒的首選，所有產品銷售一空，大獲全勝。“越來越好，越來越近”出現在其區域市場的車身廣告和路牌、燈箱廣告上，“長沙越來越好，我們越來越近”、“黃石越來越好，我們越來越近”……深受當地大眾的認同，一下拉近了距離，取得了很好的社會效應；此價值口號更成為酒桌上的祝酒語，枝江大曲繼續保持湖北市場銷量第一。三五個省區就做到了七八個億，其中湖北這個自己家門口的市場更是做到了三四個億，占到總量的一半，在湖北市場影響力排行榜上響當當，穩居中國白酒前八強。
思考題：
1.娛樂行銷、廣告都打起了娛樂牌。你還見過哪些這類風格的電視廣告作品？
2.營銷最核心的就是為該品牌創造市場最優價值，最優價值體現為最適合自己+最適合市場+最明確的指向+價值定位，你如何理解這一觀點？
1.傳播的最基本功能就是傳受信息。
2.從功能的角度看，傳播可分為兩種類型：實用性傳播和娛樂性傳播。娛樂廣告的本質是實用性動機披上了娛樂性外衣。無論怎樣，引起了關注，吸引了眼球，傳播了品牌，皆大歡喜。
3.“一切行業都是娛樂業。”美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩這樣說道。商業的本質就是作秀。這樣的語言雖然偏激，但是自有它的道理。今天的娛樂營銷說到底是探測和發現目標群體心中的燈塔效應，要自己與社會、時代、偶像人物、消費者共創燈塔資源，我們要運用洞察力、思考力、感召力，我們追求的感覺與共鳴，參與互動。現在是心時代、心生活、心經濟，以心為本，以人為本，抓住心的渴望和感覺，得人心者得天下，人性是最大的商業，一切回到人的身上，快樂人生，人人要娛樂，一切事物娛樂化之後傳播得會更快，娛樂營銷已經成為傳播最快最廣的一種新營銷方式。
4.娛樂功能是大眾傳播各種功能中最為顯露的一種功能。隨著文化的發展和與外界環境的接觸點不斷增多，人們越來越重視和喜愛娛樂；加之現代社會高節奏的生活方式，電子傳媒的飛速發展和全麵普及，特別是電腦幾乎走進城市的每一個家庭甚至農村，更使大眾傳播提供的娛樂與消遣成為社會所有成員的共同需要。人們借助電視廣播的各種娛樂節目和報刊的娛樂版、網絡的娛樂論壇等，在業餘生活和閑暇的時間得到精神調節。
能力知識點
一、什麼是娛樂營銷
所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯係，從而達到銷售產品、建立忠誠客戶的目的的一種營銷方式。
從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。
二、娛樂營銷的“6C”
Content（內容）、Connect（參與）、Cost（成本）、Convergence（資源整合）、Channel （渠道）、Consumer（消費者）。
三、娛樂營銷的策略
1.鎖定策略——精確定義客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。
案例一：
中國移動曾在福建舉行“飛越100萬·動感地帶——周傑倫巨星演唱會”，隨著周傑倫的激情演出，全場3.5萬多歌迷的熱情一浪高過一浪，演唱會後，僅廈門每天動感地帶的新增用戶就比往日增加近兩成。 中國移動的細分品牌 “動感地帶”的成功就是一種鎖定策略，通過準確細分市場，鎖定目標客戶群，通過情感定位——“我的地盤聽我的”迎合他們感情上的需要——自立自主；通過選擇周傑倫做形象代言人——滿足他們對成功的期望——酷、有個性、有才華，加上各種互動活動，以及相關聯的增值服務，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業務。
2.擴展策略——拓展體驗，開發關聯產品，給客戶創造更多的機會，讓客戶以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯係。電影產業化的成功是這一策略的具體表現，我們可以看到從《泰坦尼克號》的各種延伸產品，到《侏羅紀公園》的副產品，有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶，還有遊戲拉線盤等很多東西。體驗的拓展需要高度創新的思考，如果電影業能做到，你的行業也可以做到。
3.重複策略——創造一種客戶和員工都想重複的體驗。
案例二：
《同一首歌》是央視最權威的音樂名牌，以製作獨具特色的係列大型演唱會和各類主題、公益演唱會為主，贏得了觀眾的喜愛和好評。欄目於2000年1月27日創立，多年來，收視率一直在央視三套節目中處於領先位置，2004年更是屢創新高。“《同一首歌》走進香港”、“為奧運喝彩”兩期節目收視率分別達到3.14和3.13，12月31日央視三套播出的“《同一首歌》走進廣州‘新年暢想曲’”收視率更是高達4.95，刷新了收視紀錄。《同一首歌》在不同城市的舉辦，創造著觀眾和演員都想重複的體驗——想起當年的情境，憶起當年的情事，體驗當年的情懷，獲得了一次又一次的成功。
4.升級策略——說服客戶在購買了一件東西以後，繼續對這件東西投入更多的錢。成功的商業影片都會不斷推出續集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典範代表，不斷升級的軟件讓微軟成為創造百萬富翁最多的企業。
5.更新策略——如果與客戶在感情上建立了聯係，他們也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創新是持續成功的關鍵。在娛樂圈，這個觀點最了不起的實踐者之一就是麥當娜，沒有人會質疑她是一位迷人的歌手，因為每次她的演唱會都會有很多大膽的創新，她不斷塑造自我，創造了一連串自己獨有的形象，使我們總是對她很感興趣，我們想知道她接下來還會做些什麼。正是這種更新策略讓麥姐成為樂壇的一棵常青樹。
總之，在為客戶服務的時候，要將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入娛樂的元素，想方設法為客戶提供更多的娛樂。做到這些，就可以利用娛樂營銷在短時間內提升企業知名度，打造美譽度；快速推廣新產品，宣傳新概念；提升企業競爭力，加強對客戶的吸引力；增加客戶的滿意度和忠誠度；讓員工更熱愛工作，提升員工滿意度；為企業創造利潤，戰勝競爭對手。
四、娛樂營銷的方式
（一）娛樂營銷包括病毒營銷、口碑營銷、文化營銷、活動營銷、植入營銷、話題營銷、體驗營銷等。
娛樂營銷關鍵在於讓消費者“潛移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷產品，現代娛樂營銷的形式是多樣化的，它包含與電影、電視劇、廣播、印刷媒介、體育活動、旅遊和探險、藝術展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。相對而言，電影、電視劇作為最大眾化的娛樂方式，在娛樂營銷中也是應用最多的兩種形式。
1.通過主要演員的吃、穿、住、用等植入產品信息，如汽車、電腦、手機、化妝品、珠寶、服裝等。
2.通過影片的情節植入對白、背景、特效等。
3.通過首映禮、冠名、貼片廣告、形象授權、宣傳品廣告、片尾鳴謝、花絮等植入廣告。
（二）網絡時代的娛樂營銷
網絡時代的娛樂營銷最大的特點就是互動性高和傳播性快。網絡上各種分類論壇人氣都很高，和論壇合作借助於論壇的高人氣做營銷已是十分常見的網絡營銷方式。而娛樂營銷更是其中最容易成功和影響力最大的營銷方式。