第七章
“說”的效果——傳播效果實訓要件
課程目標
1.分析魔彈論的不足，掌握傳播效果發生的基本流程。
2.了解意見領袖的獨特作用，掌握意見領袖的作用流程。
3.掌握勸服與態度改變之間規律發生的流程。
第一節 “立竿見影”終是一廂情願
情境導入
延安時期的傳播
1942年，《解放日報》發表《中共中央宣傳部為改造黨報的通知》，一場對以後黨報發展異常重要的改革拉開了序幕。通過這場改革，全新的傳播者與受眾的關係開始形成：黨加強了對黨報的管理，黨報的宣傳功能被發揮得淋漓盡致，黨報成了名副其實的集體的宣傳者、鼓動者和組織者，在大生產運動及一係列運動中發揮了極大的作用。幾乎黨的每項政策一經黨報傳達，就化為群眾巨大的政治熱情和行動力量。從傳播學的角度看，這種宣傳取得了極大的傳播效果，童兵教授認為這是西方魔彈論在中國的一種特殊的表現形式。既然是特殊表現形式，自然有著它與眾不同的地方。
傳播者是傳播的信源和把關人，對信息的傳播具有實在的控製權，但這種控製權本身就受到很多的控製，尤其是在將媒介定位成“黨的宣傳工具”的延安時期，這種控製受到異常的重視。黨通過這次改革大大地加強了黨對新聞事業的管理：1942年9月9日，西北中央局通過一項決議，“西北中央局按月討論《解放日報》關於邊區問題的宣傳方針一次，《解放日報》編輯部派人經常參加西北中央局的各種會議，西北中央局派人出席編輯部會議；各級黨報要把幫助和利用《解放日報》的工作當作自己的重要業務之一；定期地檢討自己對《解放日報》所做的工作，並將討論情形報告西北中央局”，“不僅要在自己的一切篇幅上，在每篇論文、每條通訊、每個消息中都能貫徹黨的觀點、黨的見解，而且重要的是……報紙應該成為實現黨的一切政策、一切號召的尖兵、倡導者”。不但黨報的記者，連它的通訊員的選拔都是把政治因素放在首位。
另外，當時地處西北農村的解放區，信息來源極度匱乏，人民對外界的了解幾乎完全來源於黨辦的報紙和廣播電台。加之人民文化水平普遍很低，對媒體缺乏理性的思考與質疑，這就導致他們在接觸媒體和作出反應之間的一個認知的過程被刪去了，“媒體說什麼他們就信什麼”，形成了刺激—反應這一魔彈論效果產生的心理機製。受眾在強大的媒體攻勢麵前，全盤接受宣傳的內容。
由於解放區地處偏遠，全國性媒體無暇顧及，當地媒體又很缺乏，所以對當地受眾來說，共產黨不但帶來了較為先進的傳播工具，而且帶來了外麵的消息。從此角度來說，無論他們傳播的內容是什麼，隻要他們在傳播，這本身就是一種巨大的進步。但是我們也應該認識到傳受雙方在心理上仍然存在著一定的距離。傳播者與受眾對客觀外界所發生的事件存在著不同的興趣，比如傳播者在傳達政治政策新聞和會議新聞時，總是把重點放在政策內容和會議程序的表述上，而受眾關注的是這些政策和會議對自己生活的影響，這些恰巧又是傳播者所常常忽視的。可以說，那時候形成的這類報道模式一直影響到現在。
延安時期的傳受雙方的社會互動表現出很大的不平衡性，可以稱為不對稱相倚，即一方有依賴性行為，而另一方則沒有。一方麵，人民群眾總是以黨報傳播的信息作為自己的行為根據；而黨報則主要是根據自己的想法計劃來動作，受眾隻是他施加影響的一個目標，並非他決策的依據。這種互動關係的後果就是受眾的反饋得不到其應有的重視，媒體對受眾的要求不聞不問，隻是按照自己原先的意圖或計劃來進行傳播，這當然也就影響了傳播水平的提高。
思考題：
1.延安時期的傳播是如何體現出魔彈論效果的？
2.在當今的社會環境下，你覺得受眾這種對媒介傳播內容的絕對服從、絕對信仰的“盛況”還會重現嗎？“立竿見影”的效果會不會是傳媒人的“一廂情願”呢？
1.魔彈現象的存在有兩個必不可少、缺一不可的條件：單一的信息源、“一言堂”的傳播環境；受眾缺乏獨立的自主意識。
2.施拉姆說傳播被認為是魔彈，可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。
能力知識點
一、傳播效果的含義
所謂傳播效果，簡而言之，是指傳播出去的信息受到了關注、留下了記憶、改變了態度、導致了個人或社會的某種行為的變化，這就意味著產生了傳播效果。
二、魔彈論
又叫槍彈論、皮下注射論、靶子理論、刺激—反應理論，是20世紀30年代強效果論的代表性理論。主要觀點是認為大眾傳播媒介傳遞的信息到達受眾，如同子彈施加了魔法、藥劑注入皮膚，會產生直接、速效、立竿見影的效果。這一理論過分地誇大了媒介的傳播效果，完全忽視了受眾的主觀能動性，是一種錯誤的認識。
討論題
1.什麼是魔彈論？
2. 2009年10月，一條關於央視主持人白岩鬆自殺的消息忽然在網絡上瘋傳，把大家著實嚇了一跳。後來針對此事件，媒體稱白岩鬆“被自殺”了一回。之後，郭晶晶被悔婚、劉翔被戀愛、大學生被就業、人民群眾被代表、災難過後被捐款等相繼出現。一個不符合語法規則的不及物動詞的被動用法卻頻頻出現，人們笑稱我們不經意間走進了一個“被時代”。請你用魔彈論來解讀“被時代”現象。
實訓任務
表7-1 任務二十
實訓名稱
春晚的糾結——央視春晚傳播效果之我見
實訓目的
通過實訓使學生理解什麼是魔彈論，為什麼魔彈論是一種對傳播效果的錯誤認知。
實訓內容
根據背景資料，分析央視春晚的傳播效果。
實訓要求
1.以個人為單位完成。
2.觀點明確，立場鮮明，論據充分，論證嚴謹，行文流暢。
3.不少於1500字。
4.課後完成，用時8課時。
實訓步驟
1.課上討論：根據所給材料提示，展開討論，相互啟發。
2.課後作業：個人拿出論文。
3.課上展示：闡述論點和論據，可以辯論。
4.教師點評。
實訓體會
背景資料：
2014年1月31日，是中央電視台春晚第31個年頭，這道上了30多年的“年夜飯”，真是讓人歡喜讓人憂。
馬年春晚怎麼樣？這個還不知道。但是從近兩年的觀眾反饋看，央視春晚這道大餐似乎越來越眾口難調。
以2012年春晚為例。為了給全國觀眾端上一道獨特的年夜飯，2012年農曆龍年春晚主打懷舊牌，一些春晚老麵孔重現熒屏。但從實際效果來看，不少觀眾似乎並不買賬。國務院參事、中國民間文藝家協會主席馮驥才認為，電視傳播的本質決定了春晚將永遠無法滿足人們的“年心理”。
馮驥才說，春節到來的時候，中國人的傳統是要通過放鞭炮等“年載體”來表現對未來的憧憬、祈望以及對過去不滿的發泄、拋棄。
隨著社會發展，年載體也在發展變化，部分老的形式不合適了，新的形式不斷補充進來。承載著無數家庭節日歡樂和文化情感的春晚就是作為新形式被吸納進來的，以至現在過年人們已經不能沒有春晚了。它已經不單是央視的春晚，而是中國人的春晚。
“春晚作為一種新民俗特別符合過年的習慣，之所以說它是民俗，是因為任何一種活動能夠延續三代人，就能稱為民俗，而春晚如今已經走過了30個年頭。”馮驥才解釋說。
在馮驥才看來，春晚之所以被稱為獨特的年夜飯有三大理由。一是它符合了人們合家歡的心理需求。除夕晚上，講求團圓的中國人可以一邊看春晚，一邊說笑、議論。二是它符合春節“笑”的主題。很多笑星都是借助春晚這個舞台走進公眾視野，“笑”符合了公眾對春節歡樂的需求。三是它符合公眾熬夜守歲的習俗。人們在辭舊迎新的除夕，以通宵不眠的形式守候新年的到來，隻有過了午夜12點才覺得盡興，而春晚恰恰符合了這一點。
春晚雖然是一種新民俗，但還不能進入年俗的序列。馮驥才認為，這裏邊一個重要的原因是春晚不符合年俗的性質。中國所有的年俗都是個人主動參與的，不論是年夜飯、貼春聯和燃放鞭炮，人人都是主角。春聯的內容、祝酒的話語和鞭炮的多少，都由人來定。每個人都發自內心，自由地選擇、表達和宣泄，以達到滿足。但麵對電視時，人是被動的。人的一切願望和心理都無法表達，也無法滿足。電視上表演的隻是導演的想法，它不能代替億萬國人在年俗中那種主動而自由的宣泄。
每個人都有他心目中的春晚，每年央視春晚結束後都能聽到這樣的聲音：要是我辦春晚一定比這個好。但在馮驥才看來，電視的本質決定了這些都不可能實現。
他說，對春晚的不滿，並不是老百姓對晚會本身有意見，而是電視這種現代傳播方式的特點無法與年俗要求相符合。無論春晚如何創新，人們永遠都不會滿意，但又離不開它。這就需要我們從“年心理”的角度重新審視當代“年文化”，構建當代的年俗係統，使我們的年味能濃鬱、美滿和充滿魅力地延續。