許多人創業都不知道選擇什麼項目經營，常常問計於親朋好友、同事、開業谘詢專家、創業培訓機構。對創業者來說，最困難的莫過於項目的選擇。差不多每個行業都擠滿了你爭我奪的廠家、商家，每個市場都已“飽和”。於是，拎著有限資金的創業者們睜大眼睛，滿世界打探市場上新興的熱門行業。房地產或者數碼產品，就一窩蜂地投向房地產或者數碼業；聽到保健品或者掌上電腦的利潤空間大，又立馬轉產保健品或掌上電腦。但是，跟風的結果常常铩羽而歸，要麼搞得產品短壽，要麼市場混亂無章。 新興市場的風險是無法回避的。一方麵，麵臨著消費者需求的不確定性、經營模式的摸索成本和技術上的困難；另一方麵，新興的市場熱點常常引發投資者一哄而上，造成高度競爭的狀況，市場推廣困難加上成本高昴，一段時期內整個行業都無利可圖。
那麼，在所謂“飽和”市場和“成熟”市場上，有沒有新的商機呢？很多人會立馬作出否定的回答。通常的意見是，這個行業形成了多個品牌，人家搏殺了好多年，已經進入了微利時代，哪還有你賺錢的份？在這些人的頭腦中，時刻考慮的就是自己有沒有錢賺，或者別的企業有沒有賺錢，唯獨沒有想到，他們時時掛在嘴邊的“上帝”有沒有錢賺：他們的需求是否滿足，能否得到更好的滿足？或者說能否以更小的代價，獲得更大的滿足？隻要我們轉換一下角度就不難發現，很多所謂的“飽和”市場、“成熟”市場並沒有“飽和”和“成熟”，因為消費者還有很多抱怨和不滿，遠未成為“上帝”。這些看似“飽和”的“老市場”上，蘊含著無數的項目和商機：
上個世紀80年代末和90年代初，全國幾乎每個省都有數家家電廠家，傳統家電市場是絕對飽和的，但就在這個時期，廣東的“科龍”、“美的”異家突起，生產的電風扇、洗衣機、冰箱很快擠占了各地的市場。他們為什麼能迅速成功？因為市場上那些家電質次價高，售後服務低劣；90年代中期，微波爐還是高檔的玩藝，三星等進口和國產品牌填充了有限的城市市場，很少人能看出這裏還有市場空間。但格蘭仕強行闖入，一下子就撥得頭籌。他們認準了一個理：中國的城市家庭需要這個產品，而且需要更便宜的產品，小小的微波爐沒理由這麼貴；中國的轎車生產廠家之多，民用市場開發之艱難，業內人士人所共知。一致的呼聲是廠家太多了，產能嚴重過剩。但有人不信這個說法。本世紀初，作為民企的吉利汽車橫空出世，市場占有率節節高升。李書福摸準了消費者的心思。90年代後期，各地的商戰早已如火如荼，國營百貨商店、小型專賣店比比皆是，零售商業該是飽和了吧，但就是這個時候，新興的超市、便民連鎖店很快領導了商業的潮流。更值一提的是，國美、蘇寧等幾家實力不大的家電專賣店居然闖出了品牌，讓業界同行不敢小瞧。類似的例子可謂比比皆是。