2003年，時任美國國防部長拉姆斯菲爾德榮獲英國簡明英語組織頒發的年度“驢唇不對馬嘴獎”。拉姆斯菲爾德的獲獎理由是，他在2002年2月北約國防部長會議新聞發布會上就伊拉克大規模殺傷性武器問題發表的那番“知道不知道”的言論。拉姆斯菲爾德的講話原文如下：“就我們所知，有些事情早已是眾所周知的。有些事情我們知道自己知道。我們也知道，有些事情早已是已知的未知，這也就是說，我們現在知道了，有些事情我們其實並不知道。但也有一些事情是未知的未知——這些事，我們並不知道自己不知道。”拉姆斯菲爾德的這番話當然說得不怎麼高明，但在這一堆亂糟糟的話中，他提到了一個有趣的現象——“未知的未知”。這是種種意外中至關重要的一部分。有些事情是可以想象出來的，但還有些事情是完全超乎想象的。二者都足以讓人莫名驚詫，但其方式卻不一樣。未來學家史蒂芬·巴奈特曾經幫斯皮爾伯格的電影《少數派報告》作過效果設計，他說：“未來不隻是過去的延伸。它是全新的，是人們從未見過一個人或者一個組織應該作怎樣的準備，才能應對一個無法想象的未來呢？答的。”那麼，一個人或案是，打造一種足以適應任何不確定事物的文化。
者一個組織應該作怎樣的準備，才能應對一個無法想象的未來呢？答案是，打造一種足以適應任何不確定事物的文化。金融危機發生後，一位銀行家說：“下一場危機肯定與之前的有所不同，不管它是因為什麼原因引起的。我們需要一種能夠對付不測的東西，我想那應該是文化。”這種文化應該包含以下成分。
優勢反應
為什麼危機發生時，有些公司能夠迅速作出反應？2004年印度洋海嘯之後，哈佛個案研究提出了這樣一個問題。這場災難造成了巨大的死傷，當時許多人命懸一線急需救助。對此，新聞機構和旅行社反應迅速，但政府部門卻行動遲緩。事實上，當瑞典政府最終出手救助海外公民的時候，旅行社已經做了好幾天這方麵的工作。
遲鈍的政府和反應迅速的旅行社之間，到底區別在什麼地方？答案是優勢反應。優勢反應理論認為，每個組織在遇到任何事情的時候都有一套本能的反應。比如，新聞機構會迅速組織人員報道各種意外情況。旅行社的優勢反應是迅速解決遊客遇到的問題。當客人抱怨半夜睡覺環境太吵時，馬上解決。客人通過電子郵件確認了旅館房間，卻被告知已經沒有房間了。怎麼辦？就得靠旅行社去迅速解決。
海嘯襲來時，新聞機構和旅行社反應很快，把政府部門遠遠地甩在後頭。這並不是什麼巧合，因為政府部門的優勢反應是討論、分析、作政治性報告。因此，要想在這個突發危險和機會並存的世界上興旺發達，公司就必須把快速反應納入自己的優勢反應。正如美國西南廉價航空公司的一句名言：“我們的戰略是——做事。”
先失敗，再成功
奈斯派索膠囊式咖啡機在全世界的現代廚房和賓館大堂裏幾乎無所不在。這款產品的成功之路非常不平坦。
“雀巢公司從1970年開始鑽研這項技術，於1976年提出專利申請。但直到10年後，公司才正式開始銷售奈斯派索咖啡機及其相關產品。在剛開始的10年裏，這款產品一直賠錢。但現在它卻是雀巢公司業績成長最快的產品。其銷售額每年以30％的速度遞增，2009年達到近26億美元。”這是一個花40年時間研發出來的成功產品。在如今事事講求速度的商界，這樣的執著和耐心已經十分罕見。但這是十分有必要的。在這個充滿意外的世界上，人們不可避免地會錯過許多一時的潮流和時尚，但好在可以製定一個目標，允許自己在成功之前先經曆幾次失敗。