第11章廣告效果測定
引子
廣告對現代生活的重要作用已毋庸置疑，而一則廣告究竟能產生多大的社會反響，對企業與消費者能產生多大的影響力和誘惑力呢?能否實現廣告商的預期目標?預期目標的實現程度如何?這些問題的集合構成廣告效果問題。也是本章要討論的中心內容，即廣告效果的測定與分析問題。
11．1廣告效果的產生過程及心理影響
無論什麼樣的廣告，隻要一經刊發或播出，必然存在一個效果問題，即廣告能引起多少受眾的注意和興趣，能激發多少受眾對廣告商品產生需求欲望，又能使多少受眾形成最後的購買行為。從企業的角度看，廣告播發前後商品銷售量有多大的變化幅度，等等。這些問題並不是一個最終的時點結果，而是一個遞進的變化過程。因此，在研究廣告效果時，必須了解廣告效果的形成過程。
11．1．1廣告效果的理論形成過程
廣告對受眾的影響是通過個體的一係列心理活動完成的，理論上受眾是從注意開始、引起興趣、產生欲望、形成動機、態度改變直至行為活動的一個有序過程。對廣告效果的研究，就是對這一過程中個體不同階段及最終心理上和行為上變化的研究。
從以上模型中可以看出，廣告對受眾影響的過程如下。
首先是從接觸開始，接觸有兩種形式，即有意注意和無意注意。有意注意可直接對受眾產生影響；而無意注意則與廣告對受眾的“轟擊”次數和頻率有關。一次或少量接觸是不會產生任何影響的，即不會形成印象；而高頻率的接觸則可形成受眾潛意識中的沉積，逐步轉化為有意注意。
其次是引起受眾對廣告內容的注意、理解、興趣、記憶及一係列情感變化，這種變化的結果直接影響是受眾態度和動機的變化與形成。
再次是受眾對廣告本身表現出的態度傾向，進而引至對廣告商品的態度變化與形成。對廣告與商品的態度變化有以下四種不同的組合形式：①對廣告和商品都持正向態度；②對廣告持正向態度而對商品持負向態度，即懷疑或否定態度；③對廣告的表現形式持負向態度而對商品持正向態度；④對廣告及商品都持否定態度。
最後，由於消費者態度傾向的不同，而導致其行為不同，即出現立即購買、擇機購買、拒絕購買三種不同行為。
11．1．2實際廣告效果形成的複雜性
在廣告的實際傳播過程中，其效果並非像上述理論模型那樣簡單或直觀。由於廣告製作手段不同，所反映的商品不同，所選擇的媒體不同，以及市場環境不同等原因，使廣告效果的表現呈現不同特點。具體內容如下。
1．廣告效果的積累性
大多數廣告對受眾的影響表現為一種積累性效果。這種積累是廣告反複傳遞的商品信息不斷沉積的結果，同種商品信息的沉積量越大，受眾對該種商品的理解與記憶程度越深，同時信任心理也隨之提高。因此，對受眾通過廣告傳遞形成的購買欲望不能認為是哪一次廣告信息的結果，而是較長時間信息積累的結果。所以，廣告效果的測定必須考慮到時間積累的因素。
2．廣告效果的直接性與間接性
在市場經濟環境中，人們的購買行為離不開廣告的“指導”。但並不是每一次的購買都是廣告宣傳的直接結果，有許多廣告受眾的購買行為是二次傳導的結果，即經其他受眾的介紹或推薦後，形成的購買欲望。所以，測定廣告效果時，源於廣告宣傳導致的購買行為稱為直接廣告效果；而二次傳導後促成的購買行為稱為間接廣告效果。
3．廣告效果的階段性
同一商品廣告，在不同時期的實際效果並不是均衡的或遞進的。由於廣告受眾態度的變化，社會消費行為的轉換，或商品銷售本身的季節性、周期性等原因，使受眾對廣告的反映具有階段性。如在電視廣告中常年可以看到某品牌的名酒廣告，但其銷量總是呈現以年節為中心階段性地波動。所以在廣告效果測定時，要考慮不同廣告傳播階段之間的均衡關係。
4．廣告效果的相對性
在考察廣告效果時，不能僅考察廣告對商品銷售的促進作用和商品銷售額的增加值。同時還要特別注意由於廣告傳播而使商品衰退減緩的作用和阻止商品銷售額的下降值等。所以，在測定廣告效果時，應考慮到商品所處壽命周期對銷售額變化的不同影響。
5．廣告競爭的抵消性
這是廣告效果相對性的另一表現形式。在激烈的市場競爭中，有許多製作上佳的廣告，其明顯的促銷作用被同類商品的廣告宣傳所減弱或抵消，這時的廣告效果表現為一種防禦性效果，即如果沒有如此上乘的廣告攻勢，該產品或許無法推向市場，或雖已進入市場但在同類商品的競爭中一定會敗下陣來。所以，廣告效果的測定要以當前市場環境為基礎。
6．廣告效果的滯後性
有些表現極好，有口皆碑的廣告(這裏不談藝術性強，而促銷效果差的廣告)，但商品的銷售額並無大的起色，即沒能形成較好的廣告效果。究其原因，是由於各種社會因素影響造成的廣告效果滯後性，這也是不容忽視的。從商品角度看，新產品和大件耐用消費品的廣告，雖然能引起受眾的興趣，也確實激發了廣告受眾的購買欲望，但對新產品的不了解甚至疑惑，等等是常見的心態；而對價值量很大的消費品，對一些不富裕的中國老百姓來說，積累一段時間再買，也是現階段部分國人的購買心理。所以，一個好的廣告，在獲得受眾認同後，其效果的滯後表現，也是廣告效果測定時，應考慮的重要因素之一。
綜上所述，廣告效果在實際表現中的複雜性，決定了在進行廣告效果測定時，必須認真考慮各種因素的影響，對測定時間、測定時段、所測定商品的社會狀態、市場競爭狀態等，進行認真的篩選，以使測定的結果更具有科學性和代表性。
11．2廣告效果測定的內容及心理分析
廣告一經播出，就開始形成對個體從“由表及裏”到“由內向外”的影響和反映過程。
廣告效果的測定，就是沿著這一過程進行的。
11．2．1對廣告注意程度的測定
注意是個體對事物的指向和集中。它是個體心理活動產生的必要前提。隻有當人注意
(不論是有意或無意)到某一事物時，才能感知、理解，引起興趣，產生印象，形成態度。
沒有注意，其他心理活動的產生是不可能的。就廣告而言，其最初效果就是能引起受眾注意，而後才能形成記憶、理解等。如果一則新產品廣告播發後，凡接觸該廣告的受眾都能對廣告形成初步印象，這說明廣告引起受眾注意的程度較高，其傳播效果較好。反之，沒能引起接觸者的注意，沒能給接觸者留下任何印象，則說明廣告的傳播效果是差的；或是許多受眾根本沒有接觸到該廣告，這說明廣告媒體選擇不當或播發時間選擇不當，沒有接觸的事物是不會引起注意的。因此，測定廣告引起注意的程度是廣告效果測定的基本指標之一。
測定廣告的注意程度，一般是在廣告播發後立即或在較短的時間內進行，這樣測定的準確程度一般較高。測定的方法主要有訪問法、比較法、日記式調查法、網絡調查法等。通過測定，可以計算出電視廣告、廣播廣告的視聽率，報紙、雜誌廣告的閱讀率，櫥窗、陳列、路牌、招貼廣告的觀看率等。同時可以了解到廣告商品的心理知名度。
受眾對廣告的反映包括對廣告本身的反映和對廣告商品的反映兩個方麵。因此廣告注意效果，即視聽率、閱讀率、觀看率、知名度等指標的高低，還與廣告製作手段、技巧，媒體選擇，播發時間等有關。因為受眾對廣告的注意大多是從無意注意向有意注意轉化，所以，廣告製作中的色彩調配、音量變化、背景選擇、道具使用、節奏快慢等都必須能最有效地吸引傳播對象。可以說測定廣告注意效果的高低，本身也是對廣告製作水平的測定。
11．2．2對廣告記憶程度的測定
記憶是過去經曆過的事物在頭腦中的再現，包括識記、保持、回憶、再認。信息論認為，記憶是信息的輸入、編碼、儲存和提取的過程。記憶是心理過程在時間上的持續，它對人的行為能力有重要影響。受眾對廣告的記憶就是對廣告主要內容的保持、回憶等的能力和水平。廣告效果的實現與受眾對廣告內容的記憶程度有密切關係，沒有受眾對廣告內容的記憶，廣告的最終效果就不會實現。如前所述，廣告對商品銷售的影響是經過一定時間的積累才能表現出來，即廣告效果的積累性。在不考慮其他因素時，廣告效果的積累就是受眾記憶的結果。從一般意義上講，受眾對廣告的記憶程度與廣告播發的頻率呈同向變化，即播發的頻率越高，記憶的效果越好；反之，則低。受眾記憶程度越高，其積累的時間過程就越短，廣告效果的實現就越快；反之，則慢。
廣告的記憶程度還與廣告製作水平、廣告商品本身及播發時間和媒體的選擇等因素有關。在不考慮個體記憶力差異的前提下，如果廣告內容構思、設計製作技巧、媒體及時間利用等方麵能表現出一定的特色，受眾對其記憶的程度一般是較高的，而平淡簡單的直接宣傳，則很難在受眾頭腦中形成記憶。如日本“東芝”和“日立”的電器廣告，在廣告中都插入一段廣告歌曲。多年來，廣告內容雖多有變化，但廣告歌曲始終不變，其結果是“東芝”“日立”的品牌形象已被大多數中國人認可。這其中，長期的廣告“轟擊”，使受眾形成牢固記憶是功不可沒的。再如，電視節目中間時常插播的廣告，時間短，語速快，一般很難引起受眾的注意，當然記憶程度也不會很高。因此，廣告人一般樂於采取高頻率，反複播發的方式以提高記憶效果。
廣告記憶程度的測定指標是廣告效果的記憶率。它是在廣告信息播出後，采用定時測定的方法進行。多使用回憶法和詢問法測定。
11．2．3對廣告理解程度的測定
理解是人認識事物的聯係和關係，進而揭示其本質和規律的一種思維活動。在不同環境中，有不同的表現方式，有時是要把某一事物歸人某一範疇，歸入相應的概念，回答“這是什麼”；有時是要揭露現象的本質；有時是要分析事物間的因果關係；有時是要確定事物的意義和作用；有時是要闡明事物本身的邏輯性；有時是要確定事物內部的結構和組織；有時是對語言含義的確認，即語言所表達的內容或言外之意等。理解是以先前所獲得的知識為基礎而進行的聯係。
廣告不論製作手段如何，其要表達的主要內容都直接或間接容納其間。由於廣告人的意圖不同，其內容的表現方式有些是明顯的、直截了當的；有些則是含蓄的、隱喻其間的。就是說，廣告一經播發，就是向受眾提供了某種信息或理念。對同一廣告不同受眾的理解是有很大差異的，所以，受眾在對廣告注意和記憶的基礎上，經過自己的理解，即廣告說明了什麼?廣告告訴了我們什麼?等等。由此，受眾形成對廣告訴求的自我理解後，才能產生興趣、欲望和動機，以及最終導致購買行為的形成。
廣告向受眾提供的內容和觀點，不能太多，也不能太難，必須與受眾一定時期內的知識水平相適應或不能超出當時社會總體消費觀念的最高閾限。過低則使受眾感覺廣告內容乏味，難以形成興趣；過高則使受眾難以理解，聽讀看後不知所雲，同樣無法實現廣告促銷的目的。受眾對廣告的理解水平大多是從直觀的商品廣告向寓意深刻的觀念廣告逐步發展的。
從我國近三十年的廣告發展來看，80年代初中期，廣告多是直觀的商品宣傳廣告；近幾年來觀念和意境宣傳型的廣告逐步增多。但是，應當注意對受眾一無所知的全新產品必須首先從直觀的商品廣告宣傳開始，否則，受眾則不知所雲。
理解程度本身是一個非定量化的標準。它的變化可以通過受眾情感和態度改變等間接反映。因此，對理解程度的測定一般是通過提出問題的詢問方法進行。如該廣告告訴了您什麼?您是如何認識這個廣告的?廣告要說明的主題是什麼?等等。然後，以此判定受眾的理解程度。
11．2．4對廣告興趣與情感測定
曾經有人做過一個廣告試驗：在兩個條件相同的商場，用不同的廣告用語，為同一糖果作廣告。一則廣告寫道，“絕妙的高蛋白巧克力——人人都喜愛的××牌糖果”；另一則寫道，“為了輕鬆愉快地工作——你應該吃××牌糖果”。跟蹤調查的結果顯示，廣告對糖果銷售量的影響分別是：前一個廣告促使糖果銷售量提高了17％，而後一個廣告則促使銷量提高了35％。此例說明，一個能夠引起受眾興趣的廣告，對受眾情感激發的程度是不同的，其影響的強弱與廣告製作本身有關。一般來講，受眾興趣可能來自廣告商品和廣告製作本身兩個方麵；而廣告對受眾情感的影響則主要來自廣告製作手段。