5 直銷客戶的態度 5.2 直銷客戶態度的改變
5.2.1 直銷客戶態度改變的方式和過程
直銷客戶態度與實際購買行為密切相關，直銷企業要想促進直銷客戶的購買行為，首要的是改變直銷客戶已形成的對直銷商品或品牌的態度。
1）態度改變的方式
態度的改變包括兩層含義：一是指態度程度的改變；二是指態度性質的改變。直銷客戶由原來有點喜歡某種直銷商品到現在非常喜歡該種直銷商品，這涉及態度程度的轉化；由原來不喜歡某種直銷商品到現在喜歡該種直銷商品，則涉及態度性質的轉變。程度的變化存在著引起性質改變的可能，而性質改變中又包含著程度的變化。因此，要達到改變直銷客戶態度的目的，就需要通過各種途徑將消極態度轉化為積極態度，使一般的好感增強為強烈的喜歡，同時阻止積極態度向消極態度退化，力求使惡意或反感得到弱化。
2）態度改變的過程
態度改變過程通常經過三個階段，這三個階段及變化次序是服從、同化、內化。
（1）服從是態度改變的第一階段。服從是指在一定條件下，使個人的行為與社會要求和群體規範或別人的意誌相適應。其突出特征是，服從並非是自己真心願意的行為，而是受外界的壓力被迫改變。例如，人們為了獲得物質利益、金錢、他人尊重、承認、讚許或是為了避免懲罰而采取服從行為。但這種變化是受外因驅動的、一時的、局部的、不牢固的。一旦條件變化，這種行為也就不再發生。
（2）同化是個體從感情上自願接受他人或群體的觀點、信念、行為，並使自己與別人或群體的要求一致。其特征是由被迫轉入自覺接受、自願服從。同化能否順利實現，他人或群體的影響力非常重要。一般來說，個體對群體越有依附感，在群體中所處的地位越重要，同化越徹底。
（3）內化是態度改變的最後階段。內化是指個體已把情感認同的態度納入自己的價值體係，成為自己態度體係中的有機組成部分，徹底形成了新態度。其特征是比較穩固、持久、不易改變。態度的形成與改變是一個複雜的過程，並非所有人對所有事物的態度都必然經曆上述過程。有時，僅停留在第一或第二階段。所以，穩固、持久的態度的形成十分困難。在直銷活動中，應注意直銷客戶態度的形成與轉化，設法進行消費引導、消費教育，促進態度的內化。
5.2.2 影響直銷客戶態度改變的因素
影響態度改變的因素可以歸納為兩大方麵，即態度形成特征的影響和外界因素的影響。
1）態度特點與態度轉化
（1）形成態度的強度直接影響態度的轉變。直銷客戶對不同程度的刺激會產生不同的心理反應。因此，形成態度的強度也會有很大的區別。這直接關係到態度的轉變。一般來說，直銷客戶所受的刺激越強烈、越深刻，形成的態度也越不容易發生改變。比如，直銷客戶購買了某種價值較高的直銷商品，直銷商品的質量如果沒有期望值高，售後服務又不到位，就會導致直銷客戶對直銷商品乃至直銷企業形成強烈的不滿。這種態度一經形成很難改變。
（2）形成態度的因素越複雜，則態度的改變越困難。如果直銷客戶態度的形成是由於某一事實，那麼隻要證明這一事實是假的或是錯誤的，態度就會改變。但是，如果態度的形成是建立在許多事實的基礎上，則態度的改變十分困難。
（3）直銷客戶的態度一經形成後，持續的時間越長則越根深蒂固，難以改變。比如許多上年紀的人總是認為過去的商品質量好，物美價廉。直銷企業應注重直銷客戶態度的調查，了解直銷企業、直銷商品在直銷客戶心目中的形象，一旦發現問題立刻著手解決，以防不利印象固定化。
（4）態度的中心性直接影響態度的轉變。態度的中心性是指形成態度基礎的價值觀和該態度相聯係的程度。許多直銷商品的出現都代表著一種生活或形象，當這種抽象出來的形象與直銷客戶所持的價值觀相吻合時，直銷客戶就會對該直銷商品形成良好的印象，不會輕易改變。