美國雪佛隆公司是家專門生產飲料的企業。在產品打入亞利桑那州土珊市之前，該公司先委托亞利桑那大學人類學教授威廉·雷茲對該市的飲料市場進行研究。
一年之後，威廉·雷茲教授指著一大堆垃圾，按照垃圾原產品的分類、名稱、重量、數量、包裝，對雪佛隆公司的老板說：
“垃圾袋絕不會說謊和弄虛作假，什麼樣的人丟什麼樣的垃圾，查看人們所丟棄的垃圾，是一種最有效的行銷研究方法。”他通過對土珊市的垃圾進行研究，獲得了有關當地食品消費情況的信息，為雪佛隆公司做了這樣的分析：
一、勞動者階層所喝的進口啤酒比收入高的階層多；
二、中等階層人士比其他階層消費的食物更多，因為雙職工都要上班，而且太匆忙了，以致沒有時間處理剩餘的食物。依照垃圾的分類重量計算，所消費的食物中，有15%是還可以吃的好食品；
三、通過對垃圾內容的分析，了解到人們消費各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的橘子汁屬高層收入人士的良好消費品。
雷佛隆公司老板把這份報告當做教科書，並且依據威廉·雷茲教授的調查結果製定飲料的產銷戰略。最後的結果是威廉·雪茲教授成為雪佛隆公司的英雄，雪佛隆公司成了利潤的英雄。
每日感悟麵對這個案例，曾主持過多項市場調查的我目瞪口呆。當時我們總是在問人們：你怎麼做的，你怎麼想的……盡管知道人會為了各種目的而說謊，但我們仍樂此不疲，設計、散發著種種調查問卷，有些統計結果甚至我們自己都難以置信。市場的真實信息在哪裏呢？看來隻有有智慧的人才能找得到。