第十一章 營銷大趨勢
第一節 運用“恐怖營銷”讓客戶自己說服自己
在我從事管理谘詢的這些年裏，企業家朋友經常提到一個問題，也是中國市場上普遍存在的頑疾，那就是“假冒偽劣”產品的橫行，導致“劣幣驅逐良幣”。這是一個令好企業非常頭疼的問題，很多誠信的企業經常陷入兩難的境地：要麼同流合汙；要麼被逆向淘汰。不管是三聚氰胺事件還是其他行業集體造假事件都是源於同樣的道理，大多數都是被逼無奈。我經常講這樣一個道理：一個好的環境，會把壞人變成好人；而一個壞的環境，會把好人變成壞人。
麵對這樣一個難題，真的就沒有解決之道嗎？其實不然。隻不過大家習慣了逆來順受，摸著石頭過河。雖然中國的廣告法不允許對比性廣告，但是我們依然可以想出很多辦法來教育市場，幫助消費者分辨優質產品和劣質產品，這是好企業應當承擔的社會責任和義務，也是對消費者負責的具體體現。不過，計劃經濟時代經常用的傳統宣傳手段顯然已經過時了，僅靠提醒大家不要買“假冒偽劣”產品是遠遠不夠的，因為沒有可操作性。可以說，消費者之所以上當受騙，買到假貨，是因為不具備識別“假冒偽劣”產品的能力，更沒有簡單易行的工具和方法。很多專家都喜歡談原則、講道理，卻沒有給出具體的辦法和工具，依靠普通消費者提高警惕是解決不了問題的。
下麵我們探討的就是一種特殊的營銷方式和手段，稱為“恐怖營銷”。所謂“恐怖營銷”就是讓消費者知道優質產品與劣質產品之區別，了解劣質產品帶來的危害，用放大鏡來放大劣質產品的問題，通過親眼所見的事實，通過對比分析的數據，通過現場感受與體驗，讓消費者自己說服自己，強化記憶，加深印象。營銷是在與目標客戶的溝通中完成的。但是，在與消費者溝通的時候，真正說服消費者的不是企業，最有效的方式就是讓消費者自己說服自己，企業隻需要提供一些事實、數據和體驗就行了。
我們不妨通過幾個案例來說明“恐怖營銷”的具體做法。幾年前，我曾經為北京的一家房地產開發商做營銷谘詢。那是一家中型規模的企業，沒有太大的品牌影響力，建的房子都是普普通通的小戶型，目標客戶群針對新婚小家庭。因為沒有太多的錢去打廣告，所以隻能用巧勁兒。如何才能花小錢、辦大事呢？於是，我們就研究這個樓盤的差異化特點，那段時間正好趕上一家知名的房地產企業出了某種化學物質超標的事件，一時間人們對開發商的“良心”產生了質疑，對房子的健康環保問題非常關注。於是，我們抓住了這個機會，決定實施“恐怖營銷”。首先，我們做了一個市場調研，了解到全國每年因為建築汙染、裝修汙染和家具汙染，導致十萬左右的人死亡，還有幾十萬的小孩子因為這些汙染得了白血病。這是一個觸目驚心的數據，但是絕大多數普通消費者卻不知情。
我們建議開發商找北京市環境檢測機構，對這個小區的所有房子進行測試，並承諾每一位購房者入住時會得到一份環保檢測合格證書。這項工作做完之後，就在有限的廣告投放上講述這個道理，強化健康環保的重要性，把汙染的危害和導致的結果告訴大家，結果很多人看了之後都非常震驚。當大家來到樣板間參觀時，銷售人員繼續強調健康環保的重要性，並將有關權威數據給大家看。當時我們給購房者灌輸了一個理念：不管買誰的房子，為了自己的利益，一定要得到一份環保檢測合格證書。由於周邊的房子沒有提供環保檢測證書，購房者紛紛回到這裏購房，原計劃9個月把房子賣完，結果不到6個月就全賣光了。
另外一個例子是淨水機企業。當我去一家淨水機企業參觀的時候，他們從淨水機裏接了一杯水，在自來水管裏接了一杯水，放在我麵前，讓我看一看有什麼分別。我左看右看也看不出區別來，都是透明的水。於是他們拿了一個類似溫度計式的小儀表，分別放進兩個杯子裏，差別馬上看出來了，自來水的讀數是兩百多，而淨化水的讀數是十幾，相差很多倍。他們告訴我這是測試雜質含量的，這時候我還有點兒半信半疑，因為眼睛看不出來。於是他們拿來另外一個電離分解器，類似於早年燒水的電加熱器一樣。5分鍾之後，恐怖的一幕出現了，那杯自來水的上麵漂浮著類似鐵鏽一樣的褐色物質，而杯子中間有很多絮狀物上下翻滾。從那一刻開始，我就對自來水有了深刻的認識，從此以後再也不敢喝自來水燒的開水了，因為即使燒開了，那些雜質也都喝進肚子裏去了，這一幕可以說是揮之不去、永生難忘。與此不同的是那杯淨化水隻是微微發黃，杯子裏並沒有其他東西。如果沒有這兩項實驗，我是不會輕易相信企業的宣傳說辭的。
還有一個我親身經曆的案例。有一年我去北京九華山莊做體檢，在即將結束體檢的時候，服務人員告訴我，VIP會員有一個免費測試的項目，讓我體驗一下，於是我就跟著服務員到了一個測試站。他們從我腦門上刮下來一點油脂，放在高倍顯微鏡下麵。恐怖的一幕出現了，有很多類似小蟲子一樣的東西在蠕動，我看了嚇了一跳。測試人員告訴我，這些都是蟎蟲，是對人體有害的，隻不過用肉眼看不到而已。真是不看不知道，一看嚇一跳。麵對這樣一個無法否認的事實，我該怎麼辦？測試人員告訴我，要想解決問題，就要使用專門針對蟎蟲的洗麵奶、洗發水、護膚用品等。接下來的事情大家就能猜到了，我在經曆了恐怖的一幕之後被震撼了，隻好買了一大堆這樣的產品回去（按照他們的說法必須使用一個療程才會見效）。後來一打聽才知道，其實每個人的身上都有蟎蟲，每個人的家裏也都有蟎蟲，屬於正常現象。
可以說，“恐怖營銷”並不難實施，首先要理解“恐怖營銷”的定義；其次是要找到消費者最關注的地方；最後要用科學的數據、令人信服的演示或者親身的體驗來讓客戶自己說服自己，提高可信度。在魚龍混雜的市場上，好企業一旦實施恐怖營銷，就能夠迅速提高市場透明度，優勝劣汰，淨化市場。希望越來越多的企業能運用“恐怖營銷”的手段，不斷提高企業的營銷水平，從過去關注“忽悠”、關注炒作，逐漸升華為理性溝通，提高營銷的層次。
第二節 如何衡量市場營銷部門的業績？
在與許多企業家交流的時候，他們經常提到這樣一個問題：如何衡量市場營銷部門的業績？銷售部門的業績似乎很容易衡量，而市場營銷部門就比較模糊，因為沒有量化的數據，不知道從哪裏下手。其實這是一個普遍的問題，目前在全世界範圍內，有兩個問題令市場營銷大師們困惑，至今沒有找到科學的方法來解決。一個是市場宣傳活動的效果如何評估、如何量化？另外一個是市場預測如何準確？誰能解決這兩個問題說不定就能得到諾貝爾獎。
盡管沒有完整、科學的理論和方法來評估市場宣傳活動的效果，但是仍然有部分科學的方法可以供企業借鑒。我們把市場宣傳帶來的正麵影響分成四個層次：第一個層次是知名度；第二個層次是偏愛度；第三個層次是嚐試率；第四個層次是忠誠度。
知名度與偏愛度前麵已經講過，嚐試率是指消費者看過企業的宣傳品之後有多少人產生了“試一下”的願望，並付諸行動。忠誠度是指重複購買的消費者或推薦朋友購買的消費者。假如有五個不同的產品，在調查了眾多的目標客戶之後，得出了不同的結果，很顯然A產品的問題是知名度不夠，其他幾個指標看起來還比較合理，接下來的工作重點是提高知名度。B產品知名度很高，但是偏愛度和嚐試率都較低，顯然是產品不能打動目標消費群體，或者因為競爭過於激烈，市場被瓜分了。C產品知名度與偏愛度都很高，但是嚐試率較低，問題可能出在銷售渠道不暢，也可能是生產能力不足，供不應求，失去了市場機會。D產品知名度和嚐試率都很高，但是偏愛度較低，說明產品可能不對路，人們嚐試過之後感到與期望值相差甚遠，或者認為價值與價格不相符。E產品當然是最理想的結果，各項指標都非常好。總而言之，忠誠度與知名度、偏愛度和嚐試率當中最低的指標相關，隻要有一個指標低，忠誠度就必然低。
一個企業的產品能否占有全部市場是上述四個因素的綜合反映，是市場份額概念的具體體現。一個企業的市場份額可以用下列方法來計算：