由於網絡傳播交互性、實時性、超文本性以及個性化的特點，網絡傳播係統的自組織現象顯得錯綜複雜。在諸多網絡傳播的自組織現象中，網絡聲望已成為一個有價值的研究課題。無論是木子美、“芙蓉姐姐”，還是“老徐的博客”、“雅閣女”等，都是網絡聲望的體現，並且都展現了獨特的運行規律。從輿論學、傳播學等學科來分析網絡聲望的形成規律以及網絡聲望在社會中的具體作用，對我們正確認識網絡傳播規律，全麵理解和把握網絡聲望的重大影響，無疑具有十分重要的現實意義。
一、網絡聲望的含義
“聲望”一詞，顧名思義，就是名聲和威望的合成詞。《現代高級漢語詞典》解釋為“眾人所仰的名聲”，與名聲、名氣等息息相關。我們這裏所說的聲望，就是一個人、事或物的名聲，了解一個人、一件事物的聲望就可以判定該人、事或物的大體狀態。現實生活中的一句俗語——“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，就深刻說明了社會聲望的重要性。
就個人聲望而言，其具體內涵可以從不同的角度來理解。按照社會學的觀點，個人聲望是人的社會性的體現，故此聲望也可以稱作社會聲望。在現實社會中，社會聲望雖然看不見、摸不著，但它是一種客觀存在。對個人來說，社會聲望既反映了具體個人的行為後果，又在很大程度上製約著個人的行為。按照傳播學的觀點，社會聲望屬於輿論的範疇，是人與人之間社會關係的直接體現和反映。現實社會中的人，都具有或大或小的社會聲望，通過這些社會聲望，每人獲取相應的“隱性權力”，對他人產生或輕或重的影響。
當今時代，大眾傳媒技術飛速發展，在社會聲望形成和演變中占據重要地位。要快速有效地形成社會聲望，離不開大眾媒體的推波助瀾。按照社會學家拉紮斯菲爾德的觀點，今天的大眾傳媒具有“社會地位賦予”功能，這種社會地位賦予，無疑是通過大眾傳播媒體即時快速的大容量宣傳，不斷提高社會聲望而達成的。中央電視台著名節目主持人白岩鬆曾說過：哪怕是一條狗，如果在中央電視台連續播放30天，也會成為一條名狗。周瑾.白岩鬆：新聞人生路痛並忙碌著[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/40701/3173822.html，20061031這是對大眾傳媒提高社會聲望的最好說明。
網絡傳播已經開始在社會傳播中發揮越來越重要的作用。網絡傳播融合了已有的大眾傳播形式，並自發湧現出若幹新型傳播方式。網絡打破了傳統媒體的時空分割，逐漸形成了新型的傳播空間——網絡空間，或者稱之為“賽博空間”。在網絡空間中，信息傳播無論形式和內容都發生了很大的變化，產生了廣泛的影響。
網絡聲望就是具體的人、事或物在網絡空間中的聲望。網絡聲望是網絡傳播的產物，由於網絡傳播即時群發的特點，網絡傳播熱點不斷變幻，導致網絡聲望往往具有快速漲落的特性。
網絡聲望與社會聲望既息息相關，又各不相同。網絡傳播是人類傳播的有機組成部分，因此網絡聲望與現實社會聲望之間存在互動關係。在一定的時空條件下，網絡聲望與現實聲望可以實現相互轉化。現實聲望高的，網絡聲望往往也高。反之亦然：網絡聲望高的，現實聲望也會較高；或者在一段時間後逐漸提高。這種相互影響就是網絡傳播與現實社會環境的互動，它是網絡傳播自組織特性的具體體現。
二、網絡聲望的要素
現實社會聲望包括三個很重要的方麵：知名度、美譽度和持續時間。知名度是一定群體中的個體對具體的人或事物的知曉程度。在某個群體中的知名度高，表明在此群體中了解該人該事物的人多；反之，則表示這個群體中了解該人該事物的人少。知名度的高低反映了該人該事物在社會中的影響範圍，知名度越高，影響到的社會層麵就越廣。美譽度則反映了聲望的品質，美譽度越高，則聲望就是正麵的、褒揚性的；反之就是負麵的、貶斥的聲望。壞事物也有可能有很高的知名度，但是美譽度很低，這樣的知名度是任何美好、積極的事物都不願意擁有的。知名度和美譽度分別反映了聲望的量和質，二者結合起來，就可以反映具體事物在一定時間段內的聲望狀態。持續時間則反映了社會聲望影響的時間跨度，“人事有代謝，往來成古今”，不同的社會聲望持續時間有長有短，在曆史上的影響也大不相同。
與社會聲望一樣，網絡聲望也包括網絡知名度、網絡美譽度及網絡持續時間三個要素。
網絡知名度，指的是人或事物在網絡空間被網絡用戶知曉的程度。網絡空間是一個無限寬廣的空間，網絡空間由人類創造產生也通過人們在網絡上的活動而進一步發展擴張。網絡是人類社會生活的一部分，並且在社會生活中的作用越來越大、影響越來越廣。網絡用戶在網絡空間傳播人或事物的信息，就會形成具體的網絡知名度。網絡知名度可以通過網絡傳播的信息量來進行測度，比如利用搜索引擎搜索的網頁數目可以大體判定具體的人、事物的網絡知名度高低。
我們利用百度搜索引擎同時檢索若幹名人，檢索結果如下（20091006）：
假定以上搜索的人物中沒有重名的現象。那麼我們可以發現，在以上列舉的所有名人中，周星馳的網頁數目最多，其次為易中天、賈平凹、當年明月，最後是韓國小作家可愛淘。搜索引擎搜到的網頁數目，不但是網絡上已發布的網頁數，還是用戶可以檢索到的網頁數。由此我們可以推斷出，在以上諸人中，周星馳具有較高的網絡知名度，屬於網絡世界的名人；而易中天、賈平凹、當年明月等人雖然也比較知名，但網絡知名度不及周星馳；至於可愛淘，則網絡知名度相對低一些。
網絡美譽度反映了具體的人或事物在網絡空間的褒貶程度。為了獲取較高的網絡知名度，眾多網絡寫手、網絡歌手采取各種手段獲取用戶的注意力，往往形成網絡知名度飆升的局麵，但其網絡美譽度一般不高。如木子美、流氓燕、“芙蓉姐姐”等，網絡美譽度都不高，許多人甚至備受貶斥。這說明，網絡空間並非是獨立於社會空間的一個封閉空間，現實社會的規範在網絡世界仍有一定的通用性。
網絡美譽度可以通過分析搜索引擎檢索結果得到大體的結論。但一般情況下網絡搜索引擎檢出的檢索結果很多，這使得對全部檢索結果進行分析既不可能也不可靠。統計表明，使用搜索引擎進行檢索，近99%的搜索者（包括國內外）僅查看搜索結果的前30個網站或網頁，其後的搜索結果幾乎不被搜索者瀏覽。因此，通過對前30個檢索結果進行統計分析確定褒貶程度，可以基本確定網絡美譽度的狀況。
網絡持續時間反映了網絡聲望影響的時間跨度。由於網絡傳播變換迅速，網絡聲望的形成和發展具有漲落迅猛的特性，往往是“你方唱罷我登台，各領風騷三五天”。這使得網絡成為時尚和流行的最好載體，但缺乏曆史的厚重感。網絡聲望的形成，除了具體人、事物的狀態演進之外，還有賴於網絡的突發密集傳播，這就導致網絡聲望具有一定的不確定性，大多數情況下持續時間比較短暫，往往呈現爆發狀態。
網絡聲望的這三個要素決定了具體網絡聲望的狀態。網絡聲望是現實社會聲望在網絡上的投射。現實社會與網絡空間通過網絡用戶相互溝通。現實社會中人或事物的社會聲望通過網絡用戶投射在網絡世界，是人或事物網絡聲望的原始積累；網絡聲望則可以影響網絡用戶從而通過網絡用戶輻射到現實社會，進而影響現實社會。
三、網絡聲望的類型
與現實社會聲望一樣，網絡聲望本質上是很難準確量化的。但網絡聲望可以通過網絡傳播的一些指標體現出來，其表現形式是多種多樣的。根據網絡聲望的表現形式，可以將網絡聲望劃分為不同的類型。
（一）根據媒體形式，可以分為以文字、圖形圖像、聲音、動態影像及多媒體等形式表
現出來的網絡聲望網絡傳播是一種“全媒體”傳播，文字、圖形圖像、動態影像及多媒體等形式可以成為網絡聲望的表現形式。因此，不同的媒體形式可以形成不同的網絡聲望。
1.以文字形式表現出來的網絡聲望
文字信息是網絡傳播的重要內容，以文字形式表現出來的網絡聲望十分常見。它往往以簡介、敘述、論文、講話等形式直接或間接反映網絡聲望的主體。因此，通過網絡傳播的文字信息，會形成文字信息作者及描述對象的網絡聲望。通過這些文字信息的閱讀與傳播，關於各種傳播主體的信息被接受者了解掌握，就會形成關於各傳播主體的網絡聲望。
比如下麵一段文字：
“隻有青山藏在白雲間，蝴蝶自由穿行在山澗，看那晚霞盛開在天邊，有一群向西歸鳥……”許巍的這首《旅行》，為我們描繪了一幅青山綠水、返璞歸真的自然風情。在大年初六（2月12日），我們一同去井陘，探訪擁有著500年曆史的古村落——“於家石頭村”和天長鎮宋古城。在那裏，你不但能感受到許巍歌詞中那風搖鬆濤的意境，更能看到古村落悠久的石頭文化，品一品農家飯，看一看清涼閣，聽一聽那幾代人傳下來的古老傳說，所有的魅力隻有經曆，才能體會。