●情景案例
一天，有一位男顧客不耐煩地對身邊的女顧客說：“到底買還是不買，買就趕快交錢，不買就走。”此時的女顧客仍然在幾種可以供選擇的商品前猶豫不決，看看商品，看看營業員，又看看身邊的男人，最後，該女顧客歎口氣依依不舍地離開了商店，這時一位營業員對旁邊的營業員說：“我最喜歡剛才那位男顧客的爽勁……”
問題：
1．請分析男性與女性在商品購買活動中的消費心理差異。
2．該營業員哪些地方做得不對？應該怎樣做？
一、女性用品市場的主要特點
女性用品市場主要是指女性專用商品的市場，如化妝品、裝飾品、女性衣料、服裝、女性衛生用品等。此外，還包括主要由婦女購買的家庭共同使用的商品。
1．女性用品市場是一個很廣闊的市場
在消費品市場中購買者主要是女性，許多男性用品及兒童用品都是由女性購買的。據國外一些典型調查資料統計，家庭消費品的購買，女性購買的占55%，男性購買的占30%，夫妻雙方一起購買的占11%，小孩購買的占4%。可見，女性常是消費品購買的主要承擔者。從女性專用商品市場看，由於婦女是“半邊天”，其專用商品當然也是一個相當廣闊的市場。從婦女用品專營商店看，由於專業性商店少，當然經營範圍也就比較小。
2．女性用品市場所經營的商品大多數是“軟性商品”和“包裝商品”
所謂“軟性商品”，是指那些屬於流行性的、裝飾性的商品，如女性衣料、服裝、鞋子、裝飾品等。這類商品的特點是：在購買動機中，心理因素占著重要地位，商品的設計具有重要的價值意義，容易流行也容易過時，個人的愛好與要求對購買影響很大。所謂“包裝商品”，是指裝於包裝容器內的商品，銷售量大，具有消費習慣，不必說明商品的品質和性能，如肥皂、牙膏、速食品、藥品、化妝品、飲料等。這類商品的特性是：購買者往往憑商品品牌印象購買，知名度越高越容易銷售；衝動性購買的比例較高，商品的特征與個性非常重要。
3．女性用品市場品種繁多，選擇性強
由於女性消費品品種繁多，彈性較大，競爭較激烈，消費者的態度又非常細膩、認真，對商品的挑剔程度較男性大許多。在女性用品市場的經營活動中，研究消費者的購買心理和購買行為，對做好市場營銷工作十分重要。女性具有優越的表達能力和傳播能力，爭取一個忠實的女性購買者，就會影響其周圍的一群人。
二、女性的購買心理與購買行為分析
女性的生理與心理發展與男性不同，家庭地位與家庭責任也不同，在購買心理與購買行為上有其不同的特點：
1．注重商品的外觀形象與情感特征
女性購買商品較多地強調“美感”，容易受感情影響而產生購買行為。感情是容易受環境氣氛所影響的，因而購買欲望多受直觀感覺影響。例如，當她們逛街時，原是邊走邊看櫥窗，突然駐足凝視某一商品，這就說明這一商品引起了她的內心感情。因此，女性用品的廣告宣傳與櫥窗陳列，必須注意明朗與強烈，創造出高尚優雅的氣氛。食品的誘人氣味，化妝品的芬芳香味，陶瓷品的清脆聲響，這些都能成為一種吸引力，會使女顧客產生先入為主的好感，從而引起購買動機。
凡是以感情來決定購買行為的人，其聯想力一般比較強。商品對女性能引起何種程度的感情，與能引起她們何種程度的想象力有關。例如，對兒童用品的銷售，如能對母親實行感情上的訴求，其效果遠比直接宣傳商品的質量與價格為好。
2．注重商品的實用性與具體利益
一般來說，女性購買商品往往是從商品的實用性大小去衡量商品價值的，而對那些抽象的、難以捉摸的、非現實的東西則不大關心。她們購買商品大都是比較細膩的，從細微處觀察商品，甚至忽略對商品基本的、大的方麵的要求，隻要在細微之處符合她們的心意，就能緊緊地吸引住她們的注意，對商品就會倍感親切。因此，女性用品的經營，不論是在產品設計、包裝還是經營方式等方麵，都應該考慮細致一些、具體一些、方便一些。如能在細膩之處打動她們的心，她們就會無條件地愛上這個商品。例如，強調商品保修期之長，不如強調商品保養與維修的方便；強調商品質量如何好，不如強調商品給她們帶來的利益與好處。
3．注重商品的便利性與生活的創造性
在我國，由於女性就業的人數多，雙職工的家庭占很大比重。婦女對日用消費品和主副食品的方便性要求越來越突出，她們希望購買方便、使用方便、節省時間、減輕家務勞動。但是，女性對家庭的責任感又比較強，她們希望能通過自己創造性的勞動，把生活安排得更好些。同時，年輕的女性具有追求新鮮和變化的心理，不希望老是生活在一個靜止的環境中，如希望室內布置的變動、家具位置的變動、食物款式的變動、新用具的購置等，這些都是她們普遍存在的一種求變的心理。因此，商品設計在處理便利性和創造性這一矛盾尺度上，應是使用上既能方便省力，又能給予她們發揮創造性的心理滿足。
4．有較強的自我意識與自尊心
女性在購買心理上，自我意識比較強，常常以購買什麼、喜歡什麼、使用什麼這些標準來分析別人、評價別人，分析自己、評價自己。內向性格的人，不喜歡使用容易顯露於外的商品，自己不購買，也責難別的購買者。這種心理特點反映在購買行為上，一是議論多，不願做旁觀者，買與不買都要議論一番；二是以個人的愛與恨作為對商品的評價標準，希望自己周圍的小群體也同意這一標準。
一般來說，女性比較敏感，自尊心也比較強。在廣告宣傳和介紹商品時，要特別注意不能有損女性的自尊心，其中特別是有關常識性的問題，往往是比較敏感的。如下列這則文字廣告就有損女性的自尊心，使女性在心理上產生反感：“這種型號的洗衣機，設計周到，操作時不必具有多少常識，連你也可以勝任。”女性在購物過程中，一般都比較細致，對商品的優缺點和對商品的品牌商標記憶程度也高。同時，女性購物接觸包裝類商品也比較多。因此，在商品包裝設計、造型外觀、品牌商標等方麵，都應十分注意女性的心理要求。
三、男性消費者心理特征
男性消費者的購買心理主要表現在以下五個方麵：
1．購買速度快，決策迅速果斷
這與男性的果斷、剛強、豪放的性格特征相適應。
2．購買頻率低，購買金額大
男性一般所購買的商品都是大件的耐用消費品，這些商品本身的購買頻率較低，而每次購買的金額較大。同時男性由於反應較女性緩慢，對聲音、色彩的辨別能力弱以及語言表達能力和耐性差等原因，不願意購買那些日常用品。
3．求實心理重，不特別注重商品外觀
由於男性的思維較理性，是家庭生活的主要負擔者，因此在購買商品過程中會對商品進行總體比較分析，選購實用的、經濟的、質量好的商品。
4．注重大體而忽略細節，情感不外露
由於男性的自信、不細心、表達能力較差、耐性較差等因素影響，因此男性在購買活動中說話較少。
5．購買時表現大方，隨意性強，比較隨便
由於男性的自信、豪放、獨立性強和社會角色需要等因素影響，使其在購買行為中表現出大方、不在意等行為，在購買商品時隨意，不太注重商品的價格（尤其對於日常消費品的購買表現更加突出）。
因此，研究男性消費者的購買心理和購買行為，對於做好市場營銷工作也是非常重要的。
四、男性與女性的一般心理狀態比較
由於男性在身體結構與生理方麵都與女性存在著一定的差異，又由於社會因素、家庭條件等方麵的影響，使男性與女性相比有許多不同的心理特點，體現在消費心理上也有區別。
男性和女性在智力方麵不存在誰優誰劣的問題，但在智力和心理活動的某些方麵各有特點，主要體現在如下幾方麵：
1．在記憶方麵
男性相對傾向於理解記憶，女性傾向於機械記憶，女性在短時記憶和機械記憶方麵優於男性。
2．在思維方麵
男性傾向抽象思維，女性傾向形象思維，女性敘述事物的感情色彩優於男性。
3．在觀察能力方麵
女性的觀察能力較強，女性常能發現男性沒有覺察到的細節。
4．在感覺方麵
女性的感覺較男性敏銳。女性的嗅覺、味覺比較靈敏，對色調的感受能力和對聲音的辨別、定位能力都優於男性。
5．在語言表達能力方麵
女性的語言表達能力較男性強，願意對事物發表議論。
6．在感情方麵
女性較男性重感情，一般都要外露，特別是傷感的情緒更易於表現，男性對這種情緒的控製力則較強。
7．在競爭意識方麵
男性比女性更富於競爭性。少數女性存在不同程度的自卑感，但這種情況會隨著社會的進步逐漸減少。
8．在家庭觀念方麵
已婚女子比已婚男子的家庭觀念強，她們主持家務、撫養教育子女的責任心強，對子女的感情較深。
以上各種心理素質的不同，形成了男女性格上的差異，表現如下：
男性性格比較粗獷、豪放、勇敢、自信、獨立性較強、不善於表露情緒；女性性格比較溫柔，辦事仔細認真，並且愛說、愛笑、愛修飾打扮、善於表露情緒。
五、男性與女性在消費心理和購物行為方麵的差異
不同性別的消費者，由於其生理、心理特點不同，在社會上與家庭中擔負的責任存在差別，因此表現在消費心理與購買行為上也有區別。兒童與老年人的消費心理主要體現在年齡特征方麵。這裏主要講中青年男女消費者心理的差異。
1．選購商品的標準差異
男性消費者一般是家庭生活的主要負擔者，也是家庭消費的主要決策者。一般來說，男性消費者求實心理較強，選購商品的標準有較多的共性，對質量要求較高，對商品的圖案強調明快和有力度，善於對商品的優缺點進行綜合分析，從總體上評價商品，更注重商品的質量、性能等方麵。