●知識目標
1.掌握網絡消費者群體的特點和網絡消費需求的特征
2.掌握網絡消費者消費需求動機及其分析
3.掌握並理解個人消費者與組織機構消費者的網絡購買過程的異同點
●能力目標
能夠利用網絡消費者的消費心理，開展卓有成效的網絡營銷活動，擴展企業產品的銷售渠道和銷售量
●教學重點
網絡消費者需求的特征，網絡消費者群體的特點，網絡消費者消費動機分析和網絡消費者網上購買行為過程分析
書籍網上購買率最高
有關調查顯示，人們在網上購買頻率最高的是書籍和音像製品，首先，46.9%的人表示在網上購買過書籍或音像製品；其次，有32.8%的人表示曾在網上購買過電腦軟件；再次，是家居日用品，有18.8%的人表示曾在網上購買過。此外還有藝術畫、手工藝品、手機、電話卡、上網卡等。
圖書的網上購買中獨占鼇頭，一方麵與商品自身的特性有關。圖書不僅體積小、重量輕，而且不怕跌落及碰撞，在運送過程中損耗率最小；另一方麵，還與消費者長期的消費心理有關。許多網上書店既能跨越時空為消費者提供最快捷、最詳盡的出版資訊，又能在價格上提供諸多的打折優惠，吸引了大批網民的眼球。中國最大的圖書網站“當當網上書店”、中國最大的電子商務網站“8848”、廣東地區最大的電子商務網站“壹號網”以及中國最大的互聯網站新浪所創辦的電子商務網站“新浪商城”等，都是網絡消費群體經常光顧的地方。
問題：為何網上書籍購買率最高？
網絡營銷已發展成為一種重要的營銷方式，現代企業應該重視和加強網絡營銷，分析消費者的網絡消費心理和消費行為，促進產品銷售。
按照網絡消費者的消費主體劃分的話，網絡消費者可分為個人消費者、企業消費者、政府消費者三大類。
一、網絡消費者概述
（一）網絡消費者需求的特征
由於互聯網商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，互聯網商務的發展促進了消費者主權地位的提高；網絡營銷係統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的空間，使消費者的購買行為更加理性化。網絡消費是一種新型的消費形式，與傳統的消費形式相比，網絡消費需求主要有以下九方麵的特點：
（1）消費者消費個性回歸。
（2）消費者需求的差異性。
（3）消費的主動性增強。
（4）消費者直接參與生產和流通的全過程。
（5）追求消費過程的方便和享受。
（6）消費者選擇商品的理性化。
（7）價格仍是影響消費心理的重要因素。
（8）網絡消費仍然具有層次性。
（9）網絡消費需求具有超前性和可誘導性。
（二）網絡消費者的需求動機
1．需求動機
網絡消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。要研究消費者的購買行為，首先必須研究網絡消費者的需求動機。需求理論對網絡需求層次的分析，具有重要的指導作用。而網絡技術的發展，使市場變成了網絡虛擬市場，但虛擬社會與現實社會畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會中人們希望滿足興趣、聚集、交流三個方麵的基本需要。
2．心理動機
心理動機是由人們的認識、感情、意誌等心理過程而引起的購買動機。網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方麵。
二、網絡個體消費者消費心理分析
（一）網絡個體消費者群體的特點
網絡消費者是網絡營銷的主要個體消費者，也是推動網絡營銷發展的主要動力，它的現狀決定了今後網絡營銷的發展趨勢和道路。網絡消費者群體主要具備以下四個方麵的特征：
1．個性化
由於目前網絡消費者多以年輕、高學曆消費者為主，他們擁有不同於他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。因此，從事網絡營銷的企業應想辦法滿足其獨特的需求，尊重消費者的意見和建議，而不是用大眾化的標準來尋找大批的消費者。
2．理性化
由於網絡消費者是以大城市、高學曆的年輕人為主，他們不會輕易受輿論左右，對各種產品宣傳有較強的分析判斷能力，因此從事網絡營銷的企業應該加強信息的組織和管理，加強企業自身文化的建設，以誠信待人。
3．年輕化
因為這些消費者以年輕人為主，因而比較缺乏耐心，當他們搜索信息時，經常比較注重搜索所花費的時間，如果鏈接、傳輸的速度比較慢的話，他們一般會馬上離開這個站點。
4．興趣化
這些網絡消費者愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網絡娛樂都具有濃厚的興趣，對未知的領域報以永不疲倦的好奇心。
網絡消費者的這些特點，對於企業加入網絡營銷的決策和實施過程都是十分重要的。營銷商要想吸引顧客，保持持續的競爭力，就必須對本地區、本國以及全世界的網絡消費者的情況進行分析，了解他們的特點，製定相應的對策。
（二）影響個體消費者網絡購買的因素
影響消費者上網購買的因素有社會階層、家庭環境、風俗時尚、個人心理等。此外，在網絡環境中主要還受到以下外在因素的影響：商品的價格、購物的時間、購買的商品種類、選擇範圍和商品的新穎性。
（三）個體消費者網絡消費購買過程
消費者的購買決策過程是消費者需要、購買動機、購買活動和買後使用感受的綜合與統一。網絡消費者的購買過程可分為以下五個階段：確認需要、信息收集、比較選擇、購買決策、購後評價。
三、組織機構網絡消費特征分析
（一）組織機構網絡消費特征
網絡組織機構市場主要是指由各類上網的組織機構形成的對企業的產品和服務需求的總和，這是一個龐大的市場。在電子商務中，中間商的渠道優勢將不複存在，因此網絡組織機構市場主要是企業市場和政府市場兩種類型，其營銷對象主要是那些通過網絡進行購買的企事業單位和政府部門。與網絡個體消費者市場相似的是，二者都有人為滿足某種需要而充當購買者的角色、製定購買決策等。但二者在市場結構與需求、購買單位性、決策類型與決策過程等方麵有著明顯的差異，網絡組織機構消費者有以下一些基本特征：
（1）購買者數量較少，分布較集中。
（2）購買頻率低，一次購買數量大。
（3）購買者的購買需求是引發需求。
（4）需求彈性小，受價格變化影響較小。
（5）購買的理智性強，一般由專業人員實施購買。
由此可見，組織機構的網絡購買與傳統方式下的購買行為並沒有根本上的不同，但網絡購買在運作上有著自己的特色。
（二）組織機構的網絡使用目的
調查表明，企業上網除搜集信息、對外聯絡外，從事網絡銷售或購買產品，為客戶提供服務與技術支持等經營活動也越來越多。
對政府部門來說，Internet為政府采購創造了良好的條件。美、英等國的政府采購已通過網絡電子招標的形式進行，這樣既高效、低成本，又規範、透明、公平、公正，而且也引導生產和流通企業采用電子商務高效率、低成本地進行商品的生產和銷售。隨著世界經濟一體化，網絡電子招標將為政府采購製度的完善、采購行為的國際化提供了廣闊的前景，這也是政府機構使用Internet的目的之一。
（三）組織機構網絡購買過程
作為典型的BtoB交易形式，組織機構的網絡購買過程與BtoC方式有許多不同。
1．認識需求
購買過程是從企業的某些人員認識到要購買某種產品以滿足企業的某種需求開始的。認識需求是由兩種刺激引起的：
（1）內部刺激。如企業生產所需購置的原材料、生產設備所需的零部件等。
（2）外部刺激。如看到網絡廣告與在網絡上發現了合適的新產品或物美價廉的產品。
2．確定需求
認識需求後，接著就要確定所需品種的特征和數量。如果是非標準產品，采購人員需要和使用者、技術人員共同研究確定。
3．物色和選擇供應商
在網絡購買過程中，可采取多種方式尋找最合適的供應商，傳統方式下，企業的采購部門是通過查找工商企業名單或其他的商業資料來尋找合適的供應商，但這些資料往往滯後於實際情況的發展或不準確、不全麵。而進行網絡購買，企業消費者除可采用傳統的渠道外，還可充分利用Internet傳播和發布信息的優勢，通過搜索引擎或相關信息網站，迅速找到眾多的供應商，並可通過上供應廠商的網站比較詳盡地了解其生產、技術和經營的情況，以及所需產品的資料。購買者還可在相關網站上發布求購或招標信息，說明要采購的產品名稱、品種、規格、數量等，邀請供應商在規定的期限內投標。目前網絡上有許多這樣的商務網站，如前麵提到的阿裏巴巴商務網；另外許多政府網站和ICP也提供這類服務，如外經貿部網站就設置“招標欄目”，為中外企業提供多領域、大範圍的招標信息，涉及商品配額招標及設備、物資、工程的采購標訊。