2010年7月末，亞馬遜公司首席執行官貝索斯曾表示，過去幾個月他們銷售的電子書數量超過了紙介質書籍，而且這種趨勢正在加速。“這讓人吃驚。我們在網上銷售紙介質書籍已經有15年了，銷售電子書卻隻有33個月。”貝索斯說，亞馬遜每賣出一台電子閱讀器，他們就銷售出143本電子書。在全球市場上，2010年也因此成為電子書從小眾化電子產品發展成為大眾化產品的分水嶺，被稱為全世界的“電子書元年”。與此同時，電子書巨頭們的“戰爭”也拉開了序幕。中原逐鹿，誰是贏家？
電子書市場不斷擴大
據權威的有關市場研究公司預計，2010年電子閱讀器的全球銷量將達1200萬台，2012年將達1800萬台。目前美國仍然是全球電子書的最大市場，電子書閱讀正成為越來越多美國人生活的一部分。無論是在公交車上還是在校園裏，在飛機上還是在地鐵裏，都可以看到一些人手捧著電子閱讀器專心致誌地看書。據Display Search公司預測，2010年美國電子閱讀器的銷量可以達到1000萬台，超過2009年的400萬台兩倍以上。隨著電子閱讀器銷量的增加，電子書的銷量也突飛猛進。
弗吉尼亞州費郡居民蘇珊·布朗在接受采訪時表示，她通常一上公交車就打開Kindle閱讀器讀小說，原因是它輕便、省電，閱讀效果與紙介質書相同，還能隨時查字典、做記號。此外，她還可以和其他亞馬遜的用戶交換自己購買的電子書看，這要比買紙介質書便宜很多。
在社會閱讀習慣較為深厚的日本，電子書市場在近10年來也發展迅速，2002年其市場規模僅為10億日元（100日元約合7元人民幣），2006年激增到182億日元，2008年更是達到646億日元，數年便增長了數十倍。以手機為載體的手機電子書發展得更為迅速，2002年日本手機電子書市場規模僅有5000萬日元，到2009年度已經接近500億日元。日本《讀賣新聞》撰文表示，在新幹線地鐵上人們捧著紙介質小開本書籍的現象“正逐漸被手持電子書閱讀的情景取代”。
日本的電子閱讀器發展雖然慢於美國，但是其數字出版市場全球最大，是美國的4倍以上。在日本，用手機看漫畫是非常普遍的現象，手機文學80％的收入來自漫畫。另據業內人士預測，2010年中國電子閱讀器銷量將從2009年的80萬台躍升至300萬台，占全球市場的20％；中國將在2015年前超過美國成為世界最大的電子閱讀器市場。
“形式”競爭愈演愈烈
有關專家指出，目前電子書市場競爭白熱化的領域是硬件——閱讀器。越來越多的電子巨頭紛紛進軍這一市場。現在，既有亞馬遜、巴諾書店（Barnes&；Noble）和Borders這樣的圖書巨頭，也有蘋果、穀歌、索尼、夏普、惠普等電子和電腦巨頭。
美國康涅狄格州的Simba信息公司的電子閱讀器市場分析師麥克·諾裏斯在接受采訪時說，“市場競爭日趨激烈，各家產品都有自己的成功之處。”他表示，亞馬遜的Kindle閱讀器從2007年問世到現在已經曆3代，確立了自己在市場上的絕對優勢。其他後來者如巴諾的NOOK在這個領域也產生了很大的影響。蘋果公司的iPad在2010年“閃亮登場”，深受消費者追捧，在上市後的3個月裏，就賣出了300萬台。
麥克·諾裏斯表示，目前在美國電子閱讀器價格偏高，基本在200美元以上。
但市場就像一座金字塔，價格越高，市場越小；價格越低，市場就越大。最近亞馬遜和巴諾兩家的價格戰就說明，價格在市場爭奪中越來越重要。2010年8月，亞馬遜宣布，Kindle繼2010年7月推出139美元版本後，在2010年內會推出99美元的產品。美國市場研究公司Forrester的最新報告顯示，在2010—2011年，電子書將先後迎來199美元和99美元的價格拐點。
在中國，電子閱讀器的價格戰已經開始。盛大公司一款售價999元人民幣的電子書Bam book，在2010年9月28日正式發售，這在目前主流產品售價都在2000元人民幣左右的市場，無疑是投下一顆重磅炸彈。中國電子（紙）書生產商漢王科技董事長特別助理張磊在接受采訪時認為，電子書價格越來越低是一個必然的趨勢。目前加入3G模塊的電子書售價在130美元至140美元左右。根據中國的經濟社會發展水平，如果達到普及水平，中等水平的產品其價格應該在380元人民幣左右。不過，短期內還難以達到這個目標。