用活動製造概念
我們正在寫這本書的時候，2009年“快樂女聲”還沒有結束，在選秀節目如此同質化競爭的今天，2009年“快樂女聲”已經失去了接近草根的原創性元素，海選時沒有電視直播，也沒有了短信投票的互動，並且所謂的節目潛規則滲透進所有關注選秀節目觀眾的頭腦，已經是重複刺激引起厭倦，受眾不再好糊弄，他們的參與熱情正在不斷降低。但是，即使這樣，我們實在也沒有道理對老東家求全責備，因為，麵對種種限製性要求與不利因素，主創團隊已經做得可圈可點。
應該說2009年“快樂女聲”主創團隊不僅懂得而且最大限度地借助了媒體的力量。通過製造社會熱點，整合不同社會資源，讓大家主動關注，並且投大眾之所好，找到活動與娛樂媒體的契合點，比如大眾關注八卦，主創團隊便主動迎合製造新聞。還是以曾軼可為例，她雖然唱功不好，但是頗具創作才能，她的出現引發了大眾激烈的爭論。人們爭論的焦點是，既然“快樂女聲”是選歌手的比賽，既然她唱歌跑調，為什麼還能夠留下來？會不會是主辦方的有意袒護和節目的潛規則？不喜歡她的人甚至將她的名字改為“爭議可”。鑒於此，主創團隊立刻做出反應，製造了包小柏老師憤然離席的事件，同時給觀眾一個合理的解釋——曾軼可的留下不是因為評委失去了評判的標準，這個活動在本質上還是公平的。於是，人們又開始猜測，既然不是因為主辦方或某一評委的偏袒，那一定是有幕後的大人物撐腰了。主創團隊再次做出反應，製造了“曾軼可的父親是芙蓉王老板”的爆炸性新聞，引發更廣泛的社會爭論，然後再安排曾軼可出來辟謠，澄清自己的身份。後來又出現了曾軼可以前比賽的視頻、抄襲事件等一係列的話題新聞，從不同角度引起輿論的關注。
應該說，這種利用社會熱點製造概念的方式在某種程度上是很成功的，但是類似的策劃還是太少了，多少顯得勢單力薄、孤掌難鳴。如果進入十強、七強、三強的選手，都有如此豐富的炒作題材，你看“快樂女聲”會不會火爆？它一定會火爆。請記住，活動必須順應潮流、順勢而為，必須最大限度地借勢、造勢。感謝2009年“快樂女聲”活動運營團隊為我們製造了很多的網絡概念，我們願意給他們祝福，希望他們在2009年“快樂女聲”剩下的賽程中，炮製出更多的焦點事件，讓人快樂，讓人有話可說，讓人有利可圖。
除了製造概念，活動也通過概念製造了很多媒體娛樂的效果。比如說2009年“快樂女聲”的“爭議可”這個名字就很形象貼切，也很有創意；再比如說網上曝光的曾軼可2004年參加“超級女聲”並放出狠話“我會記住你們的……”的視頻，就隻是一種娛樂精神的體現而並不是曾軼可本人。當然，也不能為炒作而炒作，像“快樂女聲”十強中有人懷孕的新聞雖然也極具娛樂精神，卻有點讓人哭笑不得。娛樂時代，媒體娛樂大家，大家娛樂媒體，大家娛樂大家，這些都是無可厚非的，但也必須注意格調，格調與娛樂是完全可以互相兼容的。
一句話，娛樂讓媒體變得更加豐富多彩起來，娛樂媒體也為活動本身提供了更多更好的素材，活動因此才能創造出包括娛樂、人文、社會、經濟等全方位的價值。
第三節新活動，新價值
金融危機下的強心劑
任何一場活動都離不開其所處的時代背景。
2009年，美國次貸危機演變成為國際金融危機，對世界經濟產生了廣泛而深刻的影響。這次危機給處於轉型期的中國經濟帶來了挑戰，中國的海外投資、進出口、金融證券、保險業、房地產業、旅遊業、勞動就業、經濟增長、經濟地位等層麵都不同程度地受到了金融危機的影響。當然，金融危機從另一個側麵也帶給我們更多的機遇。2009年3月，溫家寶總理在“兩會”上答中外記者提問時又一次強調，“信心要比黃金和貨幣還要重要”，中央政府也先後出台了一係列措施來拉動內需，保持國民經濟的穩步增長，來應對金融危機所帶來的挑戰。
“信心”是個很好的詞，它是人們在遇到困難時最好的自我安慰方式和自我激勵方式。從小到大，我們的耳朵不失時機地被灌進了“信心”兩個字，走進考場需要信心，對待工作需要信心，談戀愛需要信心，與人相處更需要信心。有了信心，就會有下一次的成功；有了信心，就可能完成不可能的任務；有了信心，就可以為愛你的人和你愛的人創造更好的生活條件與質量……
在金融危機的時代背景下，信心顯得更加重要。有了信心，中國企業還可以走出國門去“抄底”，股民們還可以堅持買股票；有了信心，我們可以辦更多、規模更大的活動來為企業和客戶創造更大的利益。
所以，這裏我們想大膽放言，在某種程度上，一定規模與檔次的活動，正是傳遞信心、提升國家形象、拉動內需經濟、帶領人們走出金融危機的最有力武器。
我們之前也討論過，活動的價值其實並不在於活動本身賣出了多少門票，拉到了多少讚助，賺到了多少錢，而在於它在金融危機下的強心劑作用，它拉動了社會經濟，促進了消費，堅定了人們戰勝困難的信心和勇氣。特別是在世界各國因金融危機而恐慌的時期，活動是帶給人們走出金融危機的最有力的一個文化產品，它在帶給人們快樂、信心和勇氣的同時，也讓人們獲得了盡可能多的有用信息。
巴西狂歡節被稱為世界上最大的狂歡節，每年都吸引全世界將近10萬觀眾前往觀看，有“地球上最偉大的表演”之稱。每年巴西的國王會親自啟動舉全國之力的狂歡節，在狂歡節上，每個人盡情展示自己不為人知的另一麵。有的男人希望自己擁有女性的特征，而有的平時內向的女人則大跳狂熱的舞蹈，盡量地模仿他人敏捷有力的動作。整個國家以狂歡節為載體向世界展示巴西的文化、風情和曆史淵源，裏約熱內盧的桑巴舞，巴伊亞的音樂和舞蹈，以及巴西著名的旅遊景點等，借助“狂歡節”這個廣袤的活動品牌來吸引全球的目光。狂歡節在帶動消費的同時，也提升了國家的形象和地位，更重要的是將巴西這個國家的文化和理念傳播出去。所以，“巴西狂歡節”幾乎成了巴西國家的標誌性節慶活動，同時也是巴西旅遊經濟的主要來源。
活動與經濟提升息息相關，活動可以帶動一切社會經濟良性運轉，從而帶動整個社會係統的正常運轉，也帶給人們信心和快樂。
既然快快樂樂也是生活，愁眉苦臉也是生活，為什麼不選擇快快樂樂呢？
如果天要刮風、天要下雨，那就先好好地賣雨傘吧。
新活動是個筐，什麼都能裝
2005年“超級女聲”活動是辦得最成功的一次，它把活動本身以及活動產業鏈相關環節的利益都做到了最大化。節目製作商湖南衛視，節目品牌運營商上海天娛，讚助企業蒙牛乳業集團，電信運營商中國移動、聯通以及一些SP短信增值服務公司，都從“超級女聲”這盤大菜中分到了一杯羹。中國社會科學院“文化藍皮書”特意在2006年初對“2005超級女聲”的整個產業鏈條做了追蹤，統計表明，“超級女聲”對社會經濟的總貢獻至少達幾十億元。
北京大學營銷學教授王建國在傳統市場營銷4P理論的基礎上，提出了網狀經濟為主導的1P理論，並認為“超級女聲”活動是1P理論的最好案例，它是一種整合了所有利益相關資源，以零成本從第三方賺取利潤的營銷模式。
具體解釋起來是這樣的：為獲得比賽現場門票，粉絲們先是大量購買“蒙牛酸酸乳”飲料，參與抽獎得門票的活動（盡管他們之前可能從來不喝這種飲料），通過這種方式，蒙牛乳業集團的銷售額短期就取得了驚人的效果；“超級女聲”舉辦期間，各種粉絲從四麵八方聚集到比賽現場（甚至有粉絲包機前往），到了目的地後要找地方住宿，而且既然去了就要順便逛一下，這就直接拉動了交通運輸、服務、餐飲、旅遊業的發展；比賽當晚，各個粉絲團隊要為他們的偶像製作大量照片、帶名字的LED光板，準備熒光棒，這就不知不覺導致了印刷業、出版業、包裝設計業的介入；比賽期間，粉絲要通過短信投票的方式參與節目進行互動，支持自己的偶像，然而比賽規則規定，一個手機號碼一次隻能夠為一個選手最多投15票，為了不讓自己的偶像落後於其他選手，粉絲們掏更多的錢買手機卡為偶像投票，又給電信業帶來了巨大的經濟效益。
前麵我們也說過，活動其實就是個媒體平台，而整合營銷就是這個媒體平台發展、壯大的手段。中國是個有著13億人口的經濟大國，一個城市中的極少一部分人隨便動一動到另一個城市，就有可能帶來經濟的繁榮發展。對於中國人來說，這實在不難理解，想想近幾年的“春運”大潮，你會很容易聯想到它對於交通運輸業以及物流業的推動。
2008年北京奧運會同樣如此，盡管政府為了展示國家的實力，對奧運會做出了前期的巨大投入，但是當全世界的運動員都聚集在北京的那個月份，任何人都明白之前所做的投入再大都是值得的。交通、餐飲、娛樂、旅遊、紀念品，隻要跟奧運會沾上了邊兒的，都輕鬆地小賺了一筆。奧運會讓世界重新認識了中國和中國人民，它除了向世界展示中國的文化、曆史、風土人情和國家的魅力、實力以外，更多的價值來自於它所直接帶來的將近20億美元的經濟收益。
所有成功的活動案例，都能印證我們的理念：活動創造價值。
再說點兒國外的事兒，以2000年在奧克蘭舉辦的美洲杯帆船賽為例，該活動的舉行為建築、酒店、餐飲、航海及其他相關領域創造了1470個工作機會。因為場館要翻新，來自世界各地看比賽的遊客要住，要吃飯，還要體驗帆船賽的獨特魅力，而任何服務的提供都需要人來完成，所以自然而然就增加了新的工作機會。
再比如2000年慕尼黑啤酒節，16天的節慶活動，吸引了550萬遊客，收入7億歐元，並雇用了12000名工作人員。
也就是說，在一個活動從策劃到執行的過程中，會涉及活動產業鏈中的各個環節，而它們無疑都是這個活動的利益相關者。這些利益相關者是指：
1.活動組織：它是為某項活動的舉辦而專門設立的組織機構。如中國湖南國際旅遊節組委會，深圳第26屆世界大學生夏季運動會組委會執行局等，都屬於活動組織單位。
2.活動運營公司：是指由專業群體或個人所組成的活動管理公司。他們與客戶簽署合同，代表客戶進行活動運營。如新活動傳媒有限公司（www.nem365.com）。
3.活動產業供應商：又分直接供應及間接供應，前者如舞台、音響、燈光、影音製作、娛樂、飲食服務等；後者如交通、通訊、保安、法律服務、會計服務等。
4.外部執法機構：當代的活動推廣麵臨愈來愈複雜和規範的環境，一係列的政府及權威部門正與活動機構合作，對活動的安全及社會問題進行全程監控，主要注意範圍包括戶外項目申請、臨時建築的搭建、交通規劃、噪音控製、食品安全、意外風險控製、廢物處理、工商稅務等。要特別提請注意的是，專業活動運營公司應熟悉與活動有關的政策法規，並與相關部門保持緊密聯係。
5.衍生產業機構：這是產業開發環節最後也是最重要的環節。衍生產業可以極大地延伸產業鏈，最大程度地發掘活動的市場價值。比如巴西狂歡節、慕尼黑啤酒節設計的紀念品、道具、卡通人物、徽標等，都可以進行交易。衍生產品不僅可以為活動創造經濟效益，同時也是活動宣傳的工具。
也就是說，一個節慶活動，首先可能需要由一個專業的活動運營公司拿出一個完整的策劃方案並獲得當地政府的支持，然後要找到當地的合作商、投資讚助商，再聯係好當地媒體（電台、電視台、報紙、雜誌、互聯網）配合宣傳推廣，同時要開始活動前期的籌備工作，包括聯係藝人、場地、安保、音響、服裝、道具、交通工具、舞台搭建、餐飲等（其中的要點和技巧我們將在稍後的章節中再詳細講述）。
總之，一個活動能夠在最短的時間內聚集政府、媒體、讚助廠商、器材商、交通運輸業、安保行業、餐飲業、工程施工業、玩具製造業等產業鏈上的所有相關行業，可想而知由其延伸出來的市場會有多大。
影響力是最大的生產力
過去的年代媒體形式很單一，商家隻能靠打廣告來樹立品牌。“今年過年不收禮啊……”讓人們記住了腦白金這種營養品，我曾經跟周圍的朋友討論過關於腦白金廣告是不是已經使人厭煩的問題，朋友的看法是，盡管廣告形式和內容都比較老舊和傳統，但是它的影響力是絲毫沒有減弱的。朋友還坦言，逢年過節的時候，因為沒有時間和精力去思考挑選什麼樣的禮物，所以還真的會買腦白金提著去孝敬長輩們。