中央電視台的《動物世界》雖然是個引進的節目，但一直有著很好的收視率。人類越文明，越需要了解與自己共棲於地球的其他動物的習性與活動規律，因為這樣可以有助於認識人類自身。
活動不是人類獨有的，廣義的人類活動概念，不誇張地說，自人類誕生之日就有了，但那是哲學家們等別的學科門類應該研究的課題，而本書所一直探討的活動與活動運營，實際上都是有明確傳播或者營銷目的的實效運營動作，如果忽略了這一根本前提，前述所謂活動策劃、活動籌備、活動執行以致活動宣傳都成了紙上談兵，活動的價值當然也就無從談起了。從另外一個層麵來說，如果把活動運營做好了，小則提高政府、企業的知名度、美譽度，創造出社會、經濟效益，大則促進社會的進步，增強國家的軟實力直至提高國民的幸福指數。因此，它不是一個簡單的政府行為或企業行為。
用GDP考核、衡量一級政府、某個官員政績的評估係統，由於很容易帶來環保問題、短期行為等弊端，而很有可能被修正或改變，我們不敢妄斷活動運營是否能在短時間內進入政府、官員政績的考評係統，但在注意力經濟時代，活動營銷將給企業、政府帶來廣告效果所不能替代的影響，一定是個不爭的事實。同時，強者（富有者）更強（富）、弱者（貧窮者）更弱（貧）的馬太效應告訴我們，任何個體、群體或地區、企業，一旦在某一方麵（如政績、機會、金錢、名譽、地位等）獲得成功與進步，就會產生一種積累優勢，就有更多的機會取得更大的進步和成功。
仇和就是一個很好的例子，他每推行一次新政，都可以看成是一次活動運營，並總是能夠引起媒體和社會的廣泛關注。可以說，政府或企業誰抓住了活動運營，誰就找到了取得更大的進步和成功的捷徑。
第一節用活動構建整合營銷平台
北京大學光華管理學院王建國教授認為，在以知識、信息和文化為特征的網絡經濟時代，企業之間的關係、企業與顧客之間的關係都趨向複雜化、網絡化、立體化，這將對營銷活動產生革命性的影響，以企業與客戶的線性關係為基礎的傳統營銷已經過時。
王教授提出了自己的解決之道——1P理論，即利用網網狀經濟形成的外部效果，在企業價值鏈環節之間、企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益相關者買單，把企業之間競爭博弈的盈利模式轉化為合作共贏的盈利模式。
整合營銷：突破傳統營銷瓶頸
傳統營銷模式下，企業往往投入巨額資金在渠道建設、產品延伸、品牌宣傳、促銷等方麵，但效果卻越來越差。通過整合來構建綜合營銷平台，是以一種互惠互利的方式低成本地擴大營銷資源和營銷平台的模式，以合作代替競爭，從傳統營銷模式的競爭思維轉變為聯合思維。構建整合營銷平台，其思維模式是非線性的、複雜性思維，而非傳統營銷模式的直線性思維。
構建整合營銷平台是一種非常規、非傳統的營銷模式，這種模式突破了傳統營銷思維慣性，不再將某個企業的營銷封閉在自我的模式中，而是跳出自我營銷資源和營銷平台的局限和枷鎖，多個企業的營銷活動均建立在一個整合的營銷平台上，通過將各方的優勢結合起來，彌補各自營銷可能存在的短板，同時降低營銷成本，達到更廣泛的消費群體，產生遠遠超出傳統營銷模式的效果和收益。
“國際旅遊島”就是海南省政府期望為省內城市、景點及旅遊相關企業打造的一個超級整合營銷平台。
2007年海南省政府正式向國務院申請設立“海南國際旅遊島試驗區”，2008年3月5日，國務院辦公廳以《關於支持海南省發展旅遊業有關問題的函》原則同意海南建設國際旅遊島。2008年4月25日，海南省政府在海口市舉行了建設海南“國際旅遊島”新聞發布會，海南省旅遊局局長宣讀了《海南國際旅遊島建設行動計劃》。根據行動計劃，海南旅遊業將全麵與國際接軌。
海南省政府為什麼要著力打造“國際旅遊島”？這與海南旅遊、特別是國際旅遊在發展過程中麵臨的挑戰緊密相關。海南發展國際旅遊，需要麵對眾多同質旅遊地的競爭，而海南旅遊產業起步晚，其他國際著名旅遊島嶼均已具備較高的國際知名度以及較成熟的營銷網絡。海南旅遊產業現有問題簡要歸結如下：
促銷主題不明確。海南境外客源偏少的一個重要原因就是國際知名度不高，旅遊宣傳促銷力度不夠。西方發達國家對海南島知之甚少，這與海南對外宣傳促銷力度不夠，以及缺乏鮮明的營銷定位和品牌有很大的關係。
缺少具有文化底蘊的旅遊景點，旅遊產品文化內涵的深度與廣度不夠。沒有將海南特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數民族文化充分挖掘。
片麵開發低檔次的觀光旅遊產品，海南旅遊業缺乏對海南旅遊業定位、發展方向與階段的客觀認識和準確把握。從旅遊線路組合、旅遊飯店、旅遊景點的開發規劃和鄉村規劃都體現出產品開發與資源特色的不協調，形成了旅遊資源的高品位和開發產品的低檔次的嚴重錯位。
規模小，旅遊企業管理不善、經濟基礎單薄的通病相當突出。在缺乏統一管理的情況下，低水平重複建設，惡意破壞生態環境，價格競爭帶來的普遍服務質量低下等情況屢見不鮮。
旅遊相關配套設施不健全，旅遊區布局不合理。旅遊交通相對落後，國際航線少。
顯而易見，上述問題如果按傳統的思維模式單靠某一個景點、某個旅遊企業，哪怕是某個城市的實力與資源去解決，都是不可能完成的任務。隻有舉全省之力，甚至申請國家的政策扶植，整合所有資源去打造一個整合營銷的平台，才有可能使海南在國際旅遊競爭中占有一席之地。
海南省在發布《海南國際旅遊島建設行動計劃》5個月後，又出台了《關於加快推進國際旅遊島建設的意見》，隨後海南省政府陸續出台了推進以旅遊業為龍頭的現代服務業發展的相關配套政策。海南省堅持高立意、高起點規劃，努力構成海陸並舉、山海齊輝、東西互補、城鄉一體協調發展的海南旅遊新格局，於2008年底完成《海南國際旅遊島規劃綱要》。在這一過程中，以旅遊節慶為主的各種活動起到了相當大的作用。例舉如下：
1996年開始舉辦的中國三亞天涯海角國際婚禮節已經成為集婚慶、旅遊和度假於一體的大型國際性旅遊節慶。
從2000年起舉辦的“海南島歡樂節”名氣最響，是一個為旅遊聚人氣、為遊客添歡樂的全省性旅遊節慶。
2001年2月26日，來自亞洲和澳大利亞的26個國家的代表在海南舉行了博鼇亞洲論壇成立大會。博鼇亞洲論壇的成立以及博鼇亞洲論壇年會的舉行，塑造了海南“國際商務會展旅遊地”的新形象。
三亞分別於2003年、2004年、2005年連續舉辦了三屆世界小姐總決賽，從此三亞拉開了“美麗”序幕。
2006年，環海南島國際公路自行車賽開幕。目前，環海南島國際公路自行車賽已成功晉級為亞洲頂級賽事，成為海南省的一項重要旅遊資源。
這些國際會議、賽事和旅遊節慶的舉辦，吸引了來自全球的目光，使海南知名度大大提升。其中最著名的當屬博鼇論壇和海南島歡樂節了，各大媒體和本書已多次介紹，這裏就不再贅述。
全新環境下的整合營銷平台
央視市場研究公司CTR的一項調查結果被無數次引用：
在運動服飾行業中，高達37.4％的被調查者認為李寧是北京奧運會的奧運讚助商，而真正的奧運讚助商阿迪達斯的認知率隻有22.8％，而耐克和安踏的認知率分別是18.2％和6.3％，李寧成為所有品牌中奧運讚助商誤認率最高的品牌。
在問及保險行業的奧運讚助商時，在無提示的情況下，有18.1％的受訪者認為是平安保險，14.2％認為是中國人壽，而作為奧運讚助商的中國人保財險提及率僅有6.3％，與非奧運讚助商太平洋保險的提及率相差無幾。
這就是被學者稱為“隱性奧運營銷”的特殊現象，也印證了著名廣告人葉茂中的一句話：“很多消費者不知道誰讚助了奧運，隻是感覺誰讚助了奧運。”那麼，如何讓我們的消費者產生這種對營銷人來說夢寐以求的“感覺”呢？靠傳統的手段當然是不可能的，一是消費者並不笨，二是奧組委也不允許。那就必須靠我們上文所說的創新營銷，構建整合營銷平台。
整合營銷平台的初衷是：以活動為載體，爭取將體驗帶給更多消費者（受眾），從而建立起以消費者為核心的品牌溝通；在這一過程中，將企業的品牌、產品信息、行銷策略等與活動策劃進行有機結合，從而達成營銷目標。
在多元化媒體環境當中，傳統意義上的單純信息載體式媒體，由於受技術等因素的局限而不能整合更多信息，缺乏具有導向性和影響力的內容，缺乏與受眾互動的基礎，所以說傳統媒體的影響力發散、片麵、局部，傳播價值有限。
事實上，在目前這種全新的營銷環境之中，營銷製勝的關鍵就在於通過內容創新、溝通方式的創新、品牌體驗的創新來有效吸引目標受眾，讓其關注我們的信息，甚至主動進行互動聯係。
無論在什麼樣的技術環境下，也無論在什麼樣的瀏覽平台上，優質的內容都是有價值的。一個真正意義上的傳播平台需要擁有有吸引力的、可掌握的內容，對受眾能產生影響力，需要彙聚多方受眾的觀點和感受，並和受眾產生互動，這些恰恰是傳統媒體不具備而活動具備的能力。以活動為核心的整合營銷平台，通過內容提供並整合各種類型的媒體，突破了傳統媒體的單向傳播效果，具有內容豐富、形式多樣化、互動性強，能多維度地滿足傳播需求，同時，配合活動和事件的傳播，全麵展開市場推廣、互動活動和促銷活動，采取使消費者感到更加親近、更易記憶、更具互動性並更富有情感的互動形式，把傳播效果轉化成切實的競爭實力和營銷實力，進而促進業務增長。
以活動為核心的整合營銷平台在目前這種媒體資源相對稀缺、價格居高不下的環境下，對企業的推廣和營銷活動尤為重要。例如，在剛剛過去的2008年，北京奧運會占據著各種媒體的首要資源，一個不能成為奧運會的主流營銷陣營的品牌或企業，如何在這種傳播環境下推廣自己、達成營銷目標，成為一個難題。很多沒有成為這屆奧運會讚助商的企業往往會試圖沾奧運的光“借雞生蛋”，尋找“縫隙”“插針”。由此便產生了上文所說的“隱性奧運營銷”。
“隱性奧運營銷”的關鍵在於如何創建一個與奧運有關的新的營銷傳播平台，不跟奧運扯上直接關係（至少是官方層麵），同時又能吸引公眾的眼球。隨著奧組委和讚助商的“反伏擊”能力越來越強、水平越來越高，以前常用的買下賽場周邊廣告、帶橫幅等物品入場等方法已經逐漸失靈，所以，非讚助商們隻能開發更多的辦法。
根據網絡上的公開宣傳資料，我們對幾個較為著名品牌的北京奧運隱性營銷進行了簡單歸納，不難發現，活動策劃是非讚助商們亮出的核心招數。
2006年8月8日，奧運會倒計時兩周年之際，蒙牛發起“蒙牛《城市之間》：激情08，現在出發”這個覆蓋全國的大型全民健身活動。在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動畫的牛奶小人“多多”。愛動的“多多”擺出各種動作，用以暗示蒙牛和奧運的相關性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語為“集結14億中國隊員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動08”等，這些廣告語都有意識地和“北京”、“2008”這些奧運的關鍵詞相聯係。（活動被奧組委叫停）
網易聯合聯想，舉行了群眾體育運動“體育夢想中國行”。網易為活動搭建了超過1萬平方米的“體育夢想樂園”並向大眾免費開放。之後，“體育夢想中國行”途經上海、武漢、重慶、廣州、大連，最終在海南三亞銀泰度假酒店以“揚帆出海，迎接日出”儀式歡送2004雅典奧運，迎接2008北京奧運，整個活動曆時兩個多月。而由於不能直接借用奧運名義和奧運標識，網易在活動中拉上剛剛成為國際奧委會TOP讚助商的聯想做讚助商。“體育夢想樂園”內無處不在的聯想（奧運五環）標誌，使得這個活動“合法地”搭上了奧運的“車”。
新飛啟動了“新飛2008助威團全國大選秀”活動，在全國20個省級賽區、近300個地級賽區全麵鋪開，把北京奧運“同一個世界、同一個夢想”的主旨與普通百姓拉得更近、與年輕人拉得更近，給充滿激情、富於幻想的全國青春靚女一個展示自己、實現親身體驗北京奧運、參與北京奧運的曆史良機，同時給企業創造了巨大的奧運營銷平台。
王老吉通過與北京衛視《我與奧運，祝福北京》欄目合作，在全國發起了56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，在100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的大型全民健身活動，並征集百萬民眾祝福北京簽名。據第三方調研機構的調查顯示，有85%的終端消費者關注或聽說過這個活動，67%的消費者更是認為王老吉就是奧運讚助商。
以活動為核心的整合營銷平台有強大的優勢，其範圍和適用性更廣，可以遍布全國各個城市，並可出現在鬧市區、機場、校園、社區等各種地點；另一方麵，這種平台的互動性更強，消費者能有更加豐富、全麵、多樣化的體驗方式，使線上、線下活動在終端有機地結合。這一平台對終端和渠道有著巨大的影響力，它首先是一個媒體平台、互動平台，進而成為實現銷售的平台。
第二節新活動助推新經濟
新活動的新經濟視野
前麵我們也曾說過，新活動是一種新的整合營銷的經濟模式，又是一種新的經濟思維方式，這種經濟思維模式也是活動運營公司能夠發展和壯大的最核心的競爭力。
新活動的重點就是“新”，它代表著我們現在所創造的這個用活動構建的與時俱進的新媒體。新活動是一個新的資源平台，也是一個新的媒體平台，這個平台是可以無限放大的，其特征就是擁有全新的運營模式，用新的運營理念去構建活動創造價值這樣一個核心內容。新活動的核心競爭力，不僅僅要求活動行業專業的人和人才，更重要的是，對活動行業這種創意型的、跟市場接軌得十分緊密的行業來說，從業人員要有獨特的視野和宏大的格局，這才是新活動的核心競爭力。因為你競爭什麼、你競爭的目標是什麼，決定了你的動力是什麼，你是做一個小的網絡公司、做一個小的傳媒公司，那你肯定會覺得今年拿了100萬元、200萬元、500萬元甚至上千萬元的單就已經很了不起了，你會覺得你的核心競爭力就是你談的業務、你的業務能源，那麼你的公司核心競爭力肯定就比較弱，因為你的競爭目標決定了你的核心競爭力和視野。而對於活動行業來說，我們新活動傳媒每一個人心目中的格局和遠景就是我們最大的核心競爭力，也就是說我們想做一個什麼公司，我們的視野和格局決定了我們這個公司的核心競爭力，這個是別的公司無法模仿的。