第一節 文化旅遊產品策劃
一、深化擴展新旅遊產品
鳳凰目前已開發的文化旅遊產品主要以觀光產品為主，包括鳳凰文化旅遊資源觀賞和自然旅遊資源觀賞兩部分。前者有鳳凰古城內的古街、古遺址、古建築、文物古跡等和古城外的曆史遺跡，如東正街、萬壽宮、朝陽宮、沈從文故居、熊希齡故居、南方長城等。後者有沱江風光帶、南華山國家森林公園、奇梁洞、尖多朵瀑布、兩頭羊自然保護區等。除了觀光外，曆史文化名城鳳凰也搞了部分小型的娛樂旅遊（如沱江泛舟、沱江邊放荷花燈）、休閑度假旅遊（如江天旅遊度假村、萬紫千紅娛樂休閑會所等休閑度假設施）等。但總的來說，曆史文化名城鳳凰的旅遊產品係列還是以傳統的觀光旅遊產品為主，高層次的休閑度假產品並沒有真正成型。所以，鳳凰需要深化和擴展觀光旅遊產品，把觀光旅遊做大做強，同時也要努力培育休閑度假旅遊產品。
1. 抓住“三種文化”，打造“三類集群”，拓展鳳凰文化旅遊內涵鳳凰旅遊說到底是文化旅遊。鳳凰文化不是局限於地理位置區域性的地方文化，而是一個開放的由區域文化集成而成的文化集合體。具體來說，鳳凰文化的內容可以歸為三種：一是底蘊厚重的楚巫文化；二是人才輩出的名人文化；三是風情濃鬱的民族民俗文化。文化必須借助有效載體才能吸引遊客的眼球。要提高鳳凰文化旅遊對當地財政的貢獻率，唱響“天下鳳凰”文化旅遊品牌，使之成為鳳凰的“金子”名片，必須扶持一批文化旅遊產業集群，開發一批文化旅遊產品展示鳳凰文化內涵。
（1）培育楚巫文化旅遊產業集群。以萬壽宮為主整合天後宮、天王廟等資源，開發移民文化、宗教文化旅遊產品。以南方長城苗疆邊牆為核心，開發兵戰文化旅遊產品等。
（2）培育鳳凰名人文化產業集群。以熊希齡、沈從文等鳳凰名人故居和全縣12 個曆史文化名村為主要載體，開發曆史建築和民族建築文化旅遊產品。以沈從文、黃永玉等文化名人的作品，開發名人文化旅遊產品。
（3）培育民俗文化旅遊產業集群。圍繞民族民間文化，開發以儺文化為重點的係列文化旅遊產品。圍繞趕邊邊場、椎牛、喝攔門酒等民間習俗，開發獨具鳳凰民間習俗的文化旅遊產品。以苗族服飾為主，開發具有濃鬱民族特色的服裝、銀飾等係列文化旅遊產品。以鳳凰非物質文化遺產為中心，開發苗族鼓舞、苗族銀飾鍛造技巧、劉大炮藍印花布、湘西陽戲、聶氏紙紮、鳳凰茶燈等已經具有一定特色的文化旅遊產品，形成“城”（鳳凰古城，黃絲橋古城），“邊”（南方長城），“河”（沱江河），“文”（民族文化，名人文化，兵戰文化）等係列精品旅遊，提升鳳凰文化旅遊產業的整體競爭力。
2. 進行專項旅遊產品開發
重點進行山水風光遊旅遊產品係列、曆史文化旅遊產品係列、民俗風情旅遊產品係列和名人文化旅遊產品係列等專項旅遊產品開發。
二、打造多條精品旅遊線路
1. 鳳凰古城域外精品旅遊線路
一是著重體現名人文化，古城鎮建築文化，古城堡軍事文化，楚巫宗教文化，民族文化，自然風光山、水、洞係列的旅遊線路：吉信—鳳凰縣城—阿拉精品文化旅遊線路，主要是依托鳳凰古城、南方長城、南華山國家森林公園、黃絲橋古城，大力發展曆史文化旅遊和休閑觀光旅遊。沿G209和S308 交通主線，形成以鳳凰縣城為中心，吉信、阿拉為兩翼的文化旅遊長廊。
二是民族風情旅遊線路：鳳凰古城—山江鎮—臘爾山鎮—禾庫鎮—三拱橋鄉，主要是展示苗寨風情、天下第一大石橋、天星山古戰場、屯良山風光和曆史古村落等。
2. 鳳凰古城域內精品旅遊線路
一是自然山水風情旅遊線路：沱江泛舟—奇梁洞—南華山國家森林公園。
二是古城文物保護單位特色旅遊線路：虹橋—東門城樓—北門城樓—萬壽宮—朝陽宮。
三是名人故裏旅遊線路：沈從文故居—熊希齡故居—文昌閣小學。
3. 鄉村旅遊精品線路
《國務院關於加快發展旅遊業的意見》提出推動旅遊產品多樣化發展，其中提出了實施鄉村旅遊富民工程計劃，有條件的地方應開展各具特色的農業觀光和體驗性旅遊活動。鳳凰當地政府響應國務院的號召，依據《鳳凰旅遊總體規劃》，科學規劃鄉村遊布局，打造出以下鄉村旅遊線路：
一是吉信—禾庫—三拱橋自然風景觀光帶。
二是山江—臘爾山—禾庫—兩頭羊—火爐坪民族風情觀光帶。
三是吉首—鳳凰—阿拉公路沿線生態農業觀光帶等鄉村遊精品線路。
同時，為了響應國務院的號召，鳳凰縣政府采取了以下措施：①圍繞旅遊大通道建設，大力推進縣鄉公路建設和村間道路硬化，暢通鄉村遊大環線。②打造景區景點品牌化。以勾良、老家寨、香爐山、苗人穀等省級農業旅遊示範點為重點，加快鄉村遊品牌打造。③打造旅遊產品品牌化。圍繞蠟染、紮染、銀器等苗族工藝和獼猴桃、薑糖、血粑鴨等苗族飲食，著力打造旅遊產品品牌，形成服飾、食品等“四大係列”和名人名著、蠟染、紮染、紙紮、銀器等“十個品種”的民族文化旅遊商品品牌，並爭取獲得原產地認證和地理標識認證。圍繞“神秘古城、天下鳳凰”主題，精心設計四條旅遊主題線路：即以名人故居為重點的名人文化主題線路，以南華山、沱江風光、國家地質公園等為重點的山水風光主題線路，以山江苗族博物館、老洞苗寨、勾良苗寨等為重點的鄉村民俗文化主題線路，以鳳凰古城、苗疆邊牆、黃絲橋古城等為重點的兵戰文化旅遊線路，著力打造曆史文化遊、民俗風情遊、山水風光遊、休閑度假遊等係列旅遊產品。
三、舉辦有特色、有效果的節慶活動
節慶活動是文化旅遊產品的重要內容，它具有把鳳凰旅遊產品推向市場、擴大其知名度並在市場上產生轟動效應的作用，對鳳凰旅遊的發展是一個非常重要的助推器。節慶活動有暫時性和短暫性的特點，因此在節慶活動期間可以將高質量的產品、服務、娛樂、背景、人力等眾多因素圍繞某一主題進行組織和整合，借助大眾媒體的傳播報道，迅速提升目的地的知名度和美譽度，產生轟動效應。
在鳳凰可考慮舉辦以下的節慶活動：一是組織開展民俗節慶活動，凸現鳳凰獨特的民俗魅力。現在鳳凰致力於把春節定位為到中國鳳凰過一個傳統的民俗文化年；把端午節定位為“中國鳳凰民間龍舟節”；把苗族“四月八”活動定位為“中國鳳凰苗族銀飾節”；把苗族“六月六”活動定位為“中國鳳凰苗歌節”，通過節慶活動的舉辦，把跳花跳月、花鼓、嗩呐、舞獅、苗歌、服飾銀飾、武術等係列傳統文化節目充分展示給旅遊者，向海內外遊客展示苗族服飾文化、銀飾文化和祭祀文化，盡顯苗族人民勤勞勇敢的民族性格和源遠流長的民間文化，使節日成為弘揚民族民間文化的重要載體。二是繼續辦好“中國鳳凰苗族銀飾節”“南方長城中韓圍棋賽”等一批賽事活動，爭取世界旅遊組織、聯合國教科文組織等國際會議在鳳凰舉行。近年來，鳳凰從宣傳深厚的文化底蘊和濃鬱的民族風情、讓鳳凰文化走向世界的戰略高度，在鳳凰精心策劃和組織了“中國鳳凰苗族銀飾節”“南方長城中韓圍棋賽”等大型活動，深入挖掘鳳凰文化的內涵，推陳出新，使“天下鳳凰”主題不斷深化，層次不斷提升，規模和影響不斷擴大，取得了很好的社會效益。
使遊客不僅親眼目睹了規模宏大、保存完整的鳳凰古建築群體，而且還領略了鳳凰獨具特色的民族歌舞、曆史文化以及鳳凰人淳樸好客的民風。通過精心策劃一係列有重大影響力的盛事活動，邀請國際、國內政要視察鳳凰，邀請體育明星、影視明星、知名專家學者和大企業、大集團領導遊覽鳳凰，增強鳳凰旅遊的吸引力和競爭力，為鳳凰爭取更多的客源。如此特色鮮明的活動集中在旅遊節期間展現，將是外地旅遊媒體和國內外遊客求之不得的好機會，加上良好的宣傳策劃，不愁引不來大量遊客。如此堅持幾年，並不斷提高、不斷創新，知名度和美譽度得到積累，就會形成鳳凰旅遊節的品牌。
四、晚間娛樂活動產品開發
在我國的旅遊產品開發中，晚間娛樂活動產品的開發是很突出的薄弱環節，造成了很多旅遊區都麵臨“白天看景，晚上睡覺”的尷尬。晚間娛樂活動這項工作涉及消費時尚、文化底蘊、遊客規模、創意組織、經營籌集等諸多方麵，要取得突破難度很大。目前鳳凰遊客晚間娛樂尚處於比較初級的自流狀態，缺乏有組織的、富有地方韻味的特色活動。
完善和充實鳳凰晚間娛樂活動的主要構想有：
（1）利用沱江夜景，組織晚間邊就餐、邊看文藝演出的活動。沱江夜景亮化工程第三期已經啟動，筆者認為應該把這種靜態的美動化，把具有鳳凰當地民族特色的演出融合到這種美麗的夜景中。如可以在沱江裏設幾艘龍船，遊客可以晚間坐在龍船上邊品嚐當地的特色飲食邊欣賞具有地方民族風味的演出，這不失為是一個讓遊客了解鳳凰飲食文化和民俗風情的窗口。這類活動在全國各地都有舉辦，並得到了較好的收效，尤以西安的仿唐樂舞為成功典範。但特別要注意環境的保護，不能讓任何一點垃圾進入沱江，保持沱江水的清潔是關鍵。
（2）在勾良苗族村寨等苗寨可以興辦篝火晚會，吃燒烤、自助餐、跳民族舞，同時伴有苗族特色的文娛表演和一些富有參與性的遊樂活動。進入體驗經濟時代，人們追求的是高品位的體驗享受。作為旅遊者，他們渴望在一次旅遊經曆中有更多新鮮有趣的體驗，這種體驗的實現，必須有相應的可參與的活動和項目。因此，鳳凰苗寨應該著眼於體驗旅遊產品的開發，提高遊客的可參與性，讓遊客在自娛自樂中感受到鳳凰的美麗與魅力。
（3）將娛樂和晚間購物結合起來，形成以購物為主，文娛活動和文化書市穿插其中的購物夜市環境。鳳凰文化深厚，與之相對應的文化工藝品也是琳琅滿目，因此，可以利用晚上的時間，為遊客特別是購物興趣濃厚的女性遊客提供一個安全舒適的購物場所。為保證比較理想的購物場所的提供，當地政府就要嚴格市場管理、整頓市場秩序的混亂、狠抓安全，嚴防以次充好、欺詐遊客的不良現象的發生。
（4）結合鳳凰廣場和從文廣場的設計，建設古城旅遊夜生活區。采用豐富的燈光設計，努力創造一個歡暢、愉悅和熱烈的氣氛，組織遊樂、購物、餐飲、演藝等多項活動。鳳凰廣場和從文廣場在古城內相對而言是人流量和容量比較大的地方，可以打造成一個晚間娛樂大世界。周末可以組織外埠文藝單位來古城演出，也可以組織一些高雅藝術團體來演出，使這座古城插上與時俱進的翅膀。平時的夜晚可以向觀眾展示地方風味的演出，把跳花跳月、花鼓、嗩呐、舞獅、苗歌、服飾銀飾、武術等係列傳統文化節目充分展示給旅遊者，向海內外遊客展示苗族服飾文化、銀飾文化和祭祀文化，盡顯苗族人民勤勞勇敢的民族性格和源遠流長的民間文化。活動要盡可能增加參與性與體驗性。因為遊客和市民可以自由出入，就給遊客提供一個與當地居民相互交流與交際的良好機會，進而可以增加旅遊地的吸引力。
（5）嚴格禁止黃、賭、毒，對遊客的娛樂行為加以引導，提倡健康、文明、積極向上的娛樂方式，對現有的歌廳、舞廳、洗浴中心加強管理。
五、開發鳳凰特色文化旅遊
第一，發展鳳凰旅遊業是彰顯鳳凰特色文化的需要。鳳凰作為國家曆史文化名城，有豐厚獨特的曆史文化、軍事文化、民族民俗文化和名人文化，要光大、傳承和發揚這些文化，塑造城市競爭的“軟實力”，就必須選擇適合的載體來盤活這些文化，發展旅遊恰恰迎合了這種需求，也是最好的途徑。因為旅遊活動是一種易於為不同文化群體所接受的和緩的文化交流和傳播方式，遊客前往異地旅遊大多是為了感受別樣的文化，並從中汲取精神食糧。文化差異是旅遊文化研究的重要內容，也是引起人們旅遊興趣的主要內在動因。旅遊活動的興盛，無疑有助於人類的文化進步。鳳凰旅遊業的發展，也必將帶動和促進包括“曆史文化、軍事文化、民族民俗文化和名人文化”在內的鳳凰文化的挖掘、整理、研究和傳承。
第二，深化“鳳凰文化”內涵，開發獨具特色的文化景觀和活動，可以有效增強鳳凰對遊客的吸引力。旅遊離不開文化，有了文化滲透，旅遊內涵才能得以深化，旅遊才能有源源不斷的活水，永葆青春活力。發展曆史文化遊，更離不開文化內涵的挖掘、文化形象的塑造。鳳凰作為曆史文化名城，其深厚的曆史文化底蘊，更是其發展特色旅遊得天獨厚的條件和優勢。鳳凰要發展獨具特色的旅遊業，就是要通過對這些特色文化內涵的挖掘並使其滲透到旅遊活動的各個環節中，從而使其獨特的旅遊資源優勢有效地轉化為旅遊市場優勢和競爭優勢。隻有這樣，才能有效地提高鳳凰旅遊的品位、檔次和影響力，從而提高鳳凰旅遊產品的知名度和美譽度。
第二節 市場開發和營銷策劃
在當今國內國際旅遊市場上，旅遊地之間的競爭異常激烈，可供人們選擇的旅遊目的地不計其數。對多數旅遊者而言，未來將去哪個旅遊地旅遊，起決定作用的是相關旅遊目的地的形象影響力，因此成功的形象策劃和營銷非常重要。
任何旅遊產品都必須進入市場被旅遊者購買和消費，才能實現產品的經濟價值和社會價值，旅遊文化深度開發的產品優勢才能轉化為市場優勢和經濟優勢。在這一關鍵性的轉化過程中，必須實施正確的市場營銷，因此，從某種意義上來說，市場營銷是旅遊文化深度開發的最後一個也是最重要的環節之一。
企業的經營導向經曆了由生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段。鳳凰作為一個市場經營實體，同樣經曆了類似的轉變過程。鳳凰的旅遊文化資源雖然具有一定的壟斷性，但並不形成壟斷的市場，因此，筆者認為現階段鳳凰的市場營銷應根據不同的產品、目標市場、消費群體、銷售季節等采取多元化的營銷策略。具體包括服務營銷策略、文化營銷策略和網絡營銷策略。
旅遊營銷理論經曆了4P、4C 再到4R 的過程。4P 營銷策略強調的是產品、價格、渠道和促銷，是從旅遊產品的角度出發來考慮的。4C 營銷策略強調從旅遊者的需求出發，考慮怎麼使旅遊者方便地得到想要的旅遊產品，幾個關鍵詞是顧客、成本、便利性和溝通。4R 營銷策略更是以客戶為中心的戰略方式，強調對旅遊者需求變化做出及時反應，核心詞彙為關聯、反應速度、關係營銷、回報。由4P 到4R，旅遊經營者逐步把關注的重點從產品本身轉移到旅遊者需求，並進一步關注他們需求的變化，試圖建立起長期穩定的關係模式。鳳凰文化旅遊產品的市場營銷在強調產品的同時也要做到以人為本，從旅遊者需求角度把握營銷方式。
一、文化旅遊營銷的基本原則
（1）營銷產品要創新化、創意化。旅遊業從業者必須將新產品開發作為旅遊市場營銷中的重點，將目光轉向新產品的開發和促銷以及老產品功能的升級上。
（2）營銷市場要細分化、多樣化、層次化。由於旅遊者的特征差異和需求結構的複雜性，旅遊企業要根據旅遊者不同的消費欲望、不同的購買行為、不同的購買習慣來劃分不同類型的消費市場。
（3）營銷手段要網絡化、信息化、虛擬化。旅遊市場營銷要建立信息化流程和操作係統，健全與完善聲音、形象、色彩俱全的信息流，在網上進行旅遊產品的組織、市場定價、管理、廣告策劃、宣傳讚助等營銷活動，從而將各種項目和決策有機結合，增強旅遊市場營銷的方便性、快捷性、豐富性和有效性。
（4）營銷方式要個性化、感性化。要根據不同消費者的旅遊需求模式，采取包括性能、色彩、規模、服務等不同的營銷舉措，最終實現滿足單個消費者的個性需求，增強市場競爭力。
（5）營銷戰略要階段化、漸進化。要做到“連點成線，以線串點，以點帶麵”，形成“規模經濟效應”。
（6）營銷機製要整合化、雙向化、互動化。必須針對產品特點、信息狀況、競爭渠道等進行整合分析和係統設計，將市場信息持續地傳遞給旅遊者，並迅速對反饋意見進行收集與分析，及時調整市場營銷行為，優化雙向互動機製，以動態的營銷觀點，建立健全信息流動、信息處理係統，適應多變的市場環境，使區域旅遊企業和產業處於良性循環狀態。
（7）營銷內涵要文化化、提升化、區域化。要大力挖掘旅遊產品的文化內涵，提升旅遊產品品牌、價值和品位，設計文化旅遊係列之旅。
二、市場營銷策略
1. 服務營銷策略
（1）內涵：將營銷活動融入動態的服務過程，給旅遊者以直觀的感受，贏得旅遊者的積極評價，以服務滿足需求、引導需求、創造需求、激發需求，造就良好的宣傳效應和連鎖促銷效應。
（2）意義：樹立旅遊地鮮明的行為形象（BI），並具體體現和傳播旅遊地的理念形象（MI），直接提高服務質量和旅遊者的滿意度，為與顧客建立和維持良好的關係奠定基礎。
（3）途徑：
第一，提供承諾服務。旅遊目的地應對旅遊者的利益和自身的信義作出非常明確、具體和公平的承諾，如旅遊線路包含的景點數、停留時間、購物次數、旅遊飯店的免費和優惠項目及服務設施的等級等，以盡量減少或避免承諾兌現時的認識分歧和由此引發的事後投訴。旅遊地要信守對社會大眾的承諾，因故更改已作出的承諾，要給出充分的解釋並再次公之於眾，繼續接受社會監督。
第二，提供標準服務。實施國際服務質量的標準認證體係，杜絕憑感覺不憑數據，憑經驗不憑檔案或檔案粗放的服務，確保服務的各個細節標準化。
第三，提供超值服務。關注旅遊者的現實需求和潛在需求，提供個性化和超出旅遊者期望值的服務，使旅遊者感動並獲得難忘的服務體驗。
第四，製訂明確的服務接觸計劃。在服務現場進行溝通與交流，可能發現顧客的潛在需求，捕捉企業發展的機會，提高顧客滿意度。並可與旅遊者建立和維持良好的關係。
2. 文化營銷策略
（1）內涵：文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀來達到旅遊企業經營目標的一種營銷方式。具體來說，它表現為產品和服務文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷三個層次。