（2）意義：文化營銷是市場經濟發展到相當階段的產物，有學者斷言：21 世紀必將是文化營銷的時代。而旅遊本身就是人類對文化產品的精神享受和文明陶冶，再加上鳳凰作為國家曆史文化名城又是以文化為主要吸引物的旅遊目的地，因此，文化營銷對鳳凰的文化旅遊深度開發顯得特別重要。文化營銷將使鳳凰文化特色更加鮮明，市場吸引力更大，市場前景更加廣闊。
（3）途徑：
第一，深入發掘資源文化內涵。文化內涵的發掘是文化營銷的前提和基礎。發掘資源的文化內涵，將其歸納整理並通過某種符號加以固定和保護，在研究客源市場的文化需求以及文化認同和接納的思維慣性的基礎上，對目的地文化加以選擇和整合，開發出適銷對路的文化旅遊產品，是旅遊目的文化營銷的必由之路。反之，撇開旅遊地本身的文化特色於不顧，從事所謂的文化營銷，無異於舍本求末，其效果可想而知。
第二，將文化融入營銷全過程。在人們文化需求越來越高漲的今天，旅遊地需要高度重視文化營銷的策略，以文化去適應和影響客源市場，創造競爭優勢。筆者認為，在營銷的全過程，包括每一個細節，都要體現出文化性，給旅遊者以整體的文化感官刺激，如生態文化、綠色文化、商業文化和企業倫理文化等，使文化價值在消費者心目中沉澱，促使其作出購買決策。這正是文化營銷的出發點。此外，作為價值觀實體化的產品和服務，包括旅遊景點設計布局、旅行社的線路安排、旅遊活動的安排、旅遊商品的創意、導遊講解的技巧、飯店的環境布置、特色菜肴的推薦、服務禮儀的展現等一係列旅遊者能感受的事物和現象，也同樣要體現出濃鬱的文化性。
第三，注重文化創新和開拓。要敢於創新，將傳統文化和現代文化有機結合，創新出新的文化形態，要賦予本旅遊地的產品以新的文化內涵。文化創新不同於曆史考古，不要過於拘泥於精確性，有一定的文化線索和曆史背景，就可在此基礎上創新。要獨具慧眼，要有創新意識和創新能力，跳出傳統的產品開發的思維定式，捕捉目標市場的文化心理需求，推出旅遊地令人耳目一新的產品。
第四，做強做大文化品牌。品牌文化營銷是在產品和服務文化上的進一步發展，它既包括了旅遊地創品牌的行為，也包括了社會對品牌的認可和市場對品牌的選擇。旅遊地文化營銷則是尋求為某一客源市場所接受的價值信條作為旅遊地的立業之本。優秀的旅遊地文化隻有通過主動的營銷活動才能被目標市場的潛在旅遊者所了解，與他們原有的價值觀和個人願景（即願望和前景，英文Vision 的中譯）相融合，進而成為旅遊地和遊客者共有的願景。如今，旅遊市場的競爭日益加劇，旅遊全行業都在加強文化的開發，在這種態勢下，旅遊文化開發更要注重其深度、細度和唯我獨有的創意。
3. 網絡營銷策略
（1）涵義：網絡營銷（cybermarketing）被解釋為借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。網絡營銷的主要網絡平台是國際互聯網（簡稱互聯網），互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息收集分析與提供等多種功能。
（2）意義：旅遊網絡營銷的高科技性，信息傳播的快捷性、全球性、互動性、針對性等特點，使之比傳統的營銷方式有更好的旅遊宣傳效果、更廣闊的銷售渠道、更低的交易成本、更個性化的服務方式，更有利於旅遊地的形象傳播和參與國際旅遊市場的競爭。
（3）途徑：
第一，建立自己的獨立域名。鳳凰已建立了“鳳凰古城網”，主要設有鳳凰簡介、旅遊資訊、旅遊線路、旅遊交通、景區介紹、客棧住宿、風景圖片、景點門票、鳳凰論壇等欄目。為方便旅遊者出行和旅遊，網站還每天發布天氣預報、主要新聞、旅遊注意事項等，並公布了主要的答疑聯係方式。
第二，進行網上辦公、交易和招商。前者體現在實現旅遊地辦公信息自動化，提高行政和服務的效率，後者體現在開展全球網絡預訂業務，如網上訂房、網上購物等，可以拓展交易和招商的渠道、提高效率，降低交易成本，提高經濟效益。
第三，利用先進的虛擬現實界麵創設網上虛擬旅遊（數字旅遊或電子旅遊），給旅遊者提供身臨其境的模擬體驗，便於潛在旅遊者進行選擇和決策以及現實旅遊者在旅遊行程結束後“故地重遊”，加深旅遊體驗。此外，還可以利用旅遊規劃設計的虛擬現實技術流程將虛擬背景與虛擬旅遊產品疊加，通過人機對話工具，吸引旅遊者參與旅遊地的開發方案的設計工作，使設計規劃工作更具民主性、針對性和實用性。
第四，利用網絡的互動功能，進行售後服務，如進行服務質量跟蹤問卷調查，對旅遊者進行網上答疑等。
第五，和國內外的其他主要關聯網站（如我國建立最早的旅遊專業網站——中國旅遊圖文庫（http://www.Chinats.com）等）建立鏈接，實現資源共享、優勢互補。
需要說明的是，上述營銷策略，各有側重，同時又具有一定的關聯性和依存性，在營銷實踐中，往往會根據具體的旅遊資源和目標市場等因素進行交叉或組合運用，以求達到最佳的營銷效果。
● 區內宣傳促銷策略
新聞媒體和旅行社應作為主要宣傳工具，抓住新聞媒體和旅行社的宣傳促銷就抓住了重點。再就是政府與企業的職能分工，政府主要負責整體形象的宣傳，不能包攬一切。企業負責個體產品的促銷，不能指望政府花錢宣傳企業。
要強化旅遊社團、旅遊協會等中介組織的服務，協調職能，用市場手段聯合進行旅遊產品市場促銷。在湖南各電台、電視台、報紙等新聞媒體開設專欄、專版，向本地公眾推介旅遊產品旅遊線路。在旅遊旺季到來之際，各旅遊景區點要舉行旅遊招徠活動，向社會公布活動信息，吸引公眾參加。各旅行社在組織好入境旅遊和出境旅遊的同時，要做好本地遊的宣傳材料，安排好本地遊的線路，推介本地旅遊精品線路，積極組織本地團隊開展本地遊活動。本區的主要街道設立旅遊燈箱、廣告。為了激發本地群眾參加本地旅遊活動，定期舉辦旅遊攝影評選活動和各類主題的征文評選活動。為了倡導、鼓勵家庭旅遊，各旅遊景區（點）在旅遊旺季可以用不同的方式獎勵若幹旅遊家庭。各大媒體要大力宣傳旅遊的生活意義，引導公眾改變把旅遊支出作為“剩餘後的支出”“額外的支出”等陳舊觀念，引導公眾每月都要安排一定的時間參加旅遊，把旅遊消費支出作為生活支出中不可缺少的一部分，啟發公眾的旅遊意識，讓人們積極參加旅遊。大力開發旅遊淡季產品，滿足各類客源市場的不同需要。
● 國內宣傳促銷策略
及時掌握各種旅遊促銷信息，積極參加各級單位組織的旅遊交易會和促銷活動。要與各種媒體建立穩定的信息渠道，及時提供旅遊產品的信息，尤其是與一些旅遊網站加強合作，製作宣傳旅遊產品的專頁，加強宣傳。要進行區域聯動宣傳、學習。要攜手“天下第一奇山”的張家界、“天下第一漂”的永順猛洞河、“德夯苗寨”、懷化“中國侗文化城”和貴州梵淨山等打好“一張牌”，搭乘宣傳快車，聯合出擊。在國家大型城市，主要客源地城市的主要人流街道以及通向鳳凰的國道兩旁設置具有視覺衝擊力的大型旅遊廣告宣傳畫。在旅遊旺季到來之際，在主要客源地的電視台、報刊和湖南省的電視台、報刊，特別是旅遊報刊，強力宣傳，在旅遊黃金季節到來之前，必要時可合作辦一至二期專刊（版）。邀請省內外的旅行社來鳳凰考察踩線，把鳳凰作為湖南旅遊線的重點旅遊景區。組織文化名人來鳳凰采風觀光，舉辦專題研討會，大力開發旅遊產品的文化內涵。建設完善好鳳凰旅遊網站，實現鳳凰旅遊網絡的信息化。建立全麵高質量的有關旅遊資源的文字、照片、碟片等基礎資料庫，製作新穎、富於創意、有視覺衝擊力的綜合介紹鳳凰旅遊景區（點）資源的多媒體演示光盤，製作綜合性、便攜式、折疊式，圖文並茂、文字介紹概括簡單，包括名勝文物、曆史化、自然景觀等內容的旅遊畫冊。
4. 國外宣傳促銷
參加國家、省局組織的對外宣傳促銷活動和交易會，赴外宣傳促銷。在外國的旅遊網站製作介紹鳳凰旅遊產品的網頁，通過網絡進行宣傳。在外國有影響的旅遊報紙雜誌上宣傳鳳凰具有代表性的旅遊產品。還可利用地、縣各級政府駐外機構和國家駐外辦事機構、外國對華使館等各類機構，形成旅遊促銷網絡。同時，應該從整體上策劃以宣傳鳳凰旅遊為目的的大型文藝作品，如電視連續劇、電影等。還要加快旅遊電子商務進程，改善宣傳手段與設施，實現促銷手段的創新。
三、旅遊形象策略
旅遊目的地形象設計實際上是參照企業的企業形象識別係統（Corporate Identity System，簡稱CIS）的構建模式，對旅遊目的地形象各構成要素進行設計與塑造的過程，即將地格要素進行提煉，形成MI，將感覺要素進行設計，形成VI，將感受要素進行規範，形成BI。
1. 旅遊形象設計
旅遊形象定位是一項技巧性和藝術性（文化性）很強的工作，必須運用一定的策略將形象宣傳口號設計得朗朗上口，過目不忘。鳳凰旅遊市場形象設計應從其地理文脈和曆史文脈研究的基礎上，結合客源市場和競爭環境分析而提出旅遊地形象的內在理念和外在界麵。總體而言，為使鳳凰旅遊形象更富有鮮明的地域和民族特色，需加強文化在旅遊形象設計和建設中的滲透。
具體來說，鳳凰的地格特征有：曆史文脈源遠流長、悠遠的黃絲橋古城、古樸典雅的沱江古街、雄偉壯觀的南方長城、自然純樸的苗寨風情、底蘊深厚的名人舊居。針對鳳凰的地格特征和文化特色，其旅遊市場形象設計的文化滲透思路如下：首先確立文化基調，其次從旅遊地環境的文化建設和旅遊地旅遊產品的文化融入方麵體現文化內涵，最後通過構建文化空間、舉辦節慶活動和培育人文精神等來營造文化氛圍。鳳凰可以通過口號“重返邊城，遠離世俗”“神奇的南方長城，淳樸的苗家人民”“一路青石板，兩袖清涼風”等鮮明的口號來宣傳。
經過對鳳凰的地域特征分析、對受眾（傳播對象，包括過去、現在和未來的旅遊者）的調查分析以及對國（省）內外的競爭對手的分析判斷，筆者對鳳凰的ClS 作如下構想：
（1）理念形象（MI）設計
理念形象是旅遊文化形象設計的基礎、核心和發展。鳳凰文化旅遊發展的理念形象要能夠鮮明地展示鳳凰旅遊資源特色、文化內涵的個性特征、旅遊開發的價值觀和發展戰略目標。根據表達對象的範圍和特征，理念形象又可分為一級理念和二級理念，或稱總體形象理念和專題形象理念。其中一級理念是將鳳凰的自然地理特征與曆史文化特色或民俗風情資源等結合起來進行總體把握，形成旅遊形象的總體理念。二級理念即專題理念，是在總體形象定位完成後，根據一定時期內旅遊市場的需求狀況和旅遊產品的某方麵或某個旅遊區域的主要文化內涵推出主題促銷口號，以明確不同時段內旅遊形象定位的不同主題和重點。
① 一級理念及其詮釋：
基於鳳凰悠久和豐富的曆史文化淵源、別具一格的旅遊地理和獨具特色的旅遊資源，鳳凰旅遊形象的總體定位可為：“世界文化名城——神奇山水、極品文化、水上人間”“鳳凰天下戀、天下戀鳳凰”。理念診釋：第一個理念從多個側麵渲染和描繪了鳳凰整體獨特的旅遊形象，令受眾心馳神往，躍躍欲試。其中“神奇山水”，是為了突出鳳凰環山和環水的獨特旅遊地理環境，如國家森林公園南華山森林公園和縱貫古城的沱江風光帶；“極品文化”是為了突出鳳凰作為“國家曆史文化名城”的深厚曆史文化，絢麗多彩的少數民族民俗文化，以鳳凰“筸軍”、熊希齡、沈從文和黃永玉等為代表的名人文化，以南方長城、黃絲橋古城、拉毫石頭寨等為代表的軍事文化；“水上人間”則突出了作為鳳凰國家曆史文化名城靈魂的飄帶沱江和鳳凰恬靜舒適的生活環境、居住環境、休憩環境。第二個理念“鳳凰天下戀、天下戀鳳凰”的潛台詞是：鳳凰一直以“這座城市為你等待了千年”而讓人心神向往，因為你的到來，這個城市終於掀開了神秘的麵紗。巧妙地表達了鳳凰人民對四海賓朋的歡迎和期盼。而且，該理念在文字的表述上采用了中國文字特有的回文格式，具有濃鬱的民族氣息和藝術氛圍，同時又具有一定的幽默詼諧色彩，非常符合鳳凰作為國家曆史文化名城的文化品位要求。
② 二級理念及其詮釋：
包括單一的自然地理形象、曆史文化形象和帶有一定綜合性的地理、曆史文化雙重形象，如“一路青石板，兩袖清涼風”突出鳳凰的避暑功能；“神奇的南方長城，淳樸的苗家人民”突出了鳳凰的重要曆史軍事地位；而“重返邊城，遠離世俗”則表達了自然和曆史文化雙重形象。
上述理念頭形象可以根據境外客源地的文化特點進行相應調整並譯成相應的外國文字，如英文理念形象The Broadway For Religion（民族的百老彙）、The Melting Pot of Culture&Art（文化和藝術的熔爐），If You Love Him（Her），Put Him（Her）to Fenghuang（如果你愛他（她），帶他（她）到鳳凰來），它們可以給境外受眾以個性鮮明、親切、友好、熱烈、詳和的旅遊形象。
（2）行為形象（BI）設計
行為形象是理念形象的具體化，主要包括經營管理形象、旅遊目的地服務形象、居民形象、公益形象。
① 管理形象設計：包括管理理念、管理製度、管理技術和管理藝術。行政管理部門應樹立“管理即服務”理念，實行人本化的管理，吸收和采納當今世界最先進的管理方法，盡快實現辦公信息化，製定和完善各項政策和法規，做到依法行政，依法管理，熱情主動地為旅遊業發展搭建良好的操作平台，構築“現代、公正、高效、廉潔、務實、敬業”的新形象，提高政治文明的程度。
② 旅遊目的地服務形象設計：主要包括旅遊從業人員的素質、職業著裝、服務態度、服務禮儀、服務熱情、服務技能等，它是旅遊者接觸最多、感受最直接的旅遊形象前端界麵，對服務形象的樹立具有立竿見影的效果。因此必須樹立服務營銷的意識，推廣綠色服務，做到自覺服務、主動服務，誠信服務，通過培訓等手段加強服務技能的提高，實行服務的“首問負責製”，強化對服務質量的監督評比，在推進旅遊目的地服務質量標準化的前提下，提倡個性化的服務和對特殊人群的特殊服務，將鳳凰的文化內涵滲透到服務的內容和形式當中。
③ 公益行為形象設計：在經營管理的過程中，在強調經濟效益的同時，更多地關注社會效益和環境效益，向旅遊者展示旅遊目的地的社會倫理和社會責任，加大對公共服務設施的投入以便為旅遊者提供更多的便利；注重藝術化和人性化的設計，體現對公民權益（如老年人和未成年人權益）的保護和對旅遊者生命財產的保護；在關係營銷方麵要適當參加公益文化體育活動，對慈善事業提供適當的讚助。
④ 居民形象設計：使居民的形象既要體現中華民族作為禮儀之邦和文化之邦的普遍性的公民形象，更要結合國家的大政方針和時代潮流，結合旅遊目的地的旅遊地理文脈和文化內涵，使居民的形象體現傳統與現代、普遍與特殊、道德與法律的結合。鳳凰作為一個國家級的曆史文化名城，有著極為豐富的文化內涵，因此要著力培養居民的世界意識、樹立“人人都是旅遊地旅遊形象使者”的大旅遊意識、文化意識和主人翁意識，培養他們海納百川、笑迎天下賓朋的寬大胸懷和對旅遊目的地的熱愛和自豪感，提高他們的知識水平和文化素養，使其言談舉止、待人接物體現較高的文明素質和良好的精神風貌，使居民形象的本身成為當地的旅遊景觀，成為旅遊者感知和欣賞的對象。
（3）視覺形象（VI）設計
視覺形象設計在旅遊文化形象設計中占據特別顯著的位置。因為旅遊地作為最突出的視覺景觀實體，其整體旅遊形象首先來自於景點本身的視覺造型。視覺造型即旅遊目的地的物質景觀（硬件設施），它包括旅遊目的地的大門、旅遊標徽、門票、導遊圖，旅遊目的地內的道路、街道、雕塑、路標、指示牌，旅遊目的地服務人員的著裝、旅遊商品和紀念品甚至包括旅遊目的地內交通工具的外部裝飾等。為了體現整體的文化理念，傳達整體的旅遊視覺形象，必須進行統一規劃設計，讓鳳凰的核心VI 標識盡可能出現在一切該出現的地方，向外推出鳳凰VI，使公眾過目（標識）不忘（鳳凰）。筆者認為鳳凰目前的VI 建設的重點一是要在固定景觀上調整優化旅遊目的地空間，強化服務職能；搬遷改造一批有汙染、占地大、文物價值低、有礙旅遊目的地觀瞻的居民住宅，增加服務、公共綠地及體育文化娛樂用地，通過空間視覺形象建設，強化和凸顯鳳凰在中國乃至世界最獨特、最易識別的“神秘古城”形象。二是在可移動的物質載體（主要是宣傳品）上，要選取真正代表鳳凰特色的畫麵進行統一製作。從鳳凰管理局目前出版的旅遊地圖、宣傳冊、旅遊風光片來看，在畫麵選取上主要有鳳凰古城、萬壽宮、虹橋、南方長城、沱江風光帶等，總體上顯得菱亂，沒有統一的主體形象，而且所選的畫麵不能很好地彰顯鳳凰的自然文化特色。筆者認為應該在突出鳳凰絢爛的少數民族民俗文化和古城曆史文化優勢上進行突破。
2. 旅遊形象傳播
旅遊形象的傳播包括旅遊形象在旅遊地的傳播和在目標市場的傳播。在旅遊地主要通過實地實物的物質展示以及旅遊者與當地管理服務者、居民的互動來進行，高品位的旅遊資源以及優質的服務必然帶來旅遊者較高的滿意度，如此可借助旅遊者的“口碑”使其充當目標市場免費的和高可信度的形象傳播者。此外，旅遊地可通過舉辦地方性、全國性或國際性的重大節慶活動並注意綜合利用圖文、聲像、表演等各種傳播方式來將旅遊形象進行集中傳播和展示，也可在全國範圍內聘請知名人士、焦點人物、影視歌星擔任鳳凰旅遊形象大使，或在全旅遊目的地範圍內評選出能反映地方文化特色和地域個性的旅遊形象大使，組織他們定期對來訪旅遊者進行實地傳播。