目標市場的傳播主要包括媒體傳播和活動傳播。媒體傳播是指借助當地的大眾傳播媒體和宣傳網絡，將事先製作好的廣告宣傳片或促銷軟件，以當地受眾易於接受的方式進行形象廣告傳播，對廣大的潛在旅遊消費者進行感覺刺激，引發消費欲望。同時，可在客源地召集當地的旅行商舉辦旅遊形象和旅遊產品推介會，也可組織旅遊形象大使定期到目標客源市場進行集中傳播，亦可在公共場合或人群聚集的地方開展展示活動或進行文娛表演、街道遊行等，直接對潛在客源進行傳播。此外，還可以利用每年的國際、國內交易會和區域旅遊交易會進行傳播。
四、主要營銷措施策劃
營銷是旅遊業發展的關鍵。鳳凰文化旅遊目前無論是整體形象的宣傳還是旅遊產品的促銷都不夠到位，這也導致了市場開發疲軟，客源市場較狹窄。今後應對鳳凰文化重點實施立體組合營銷和區域聯合營銷，加強對外促銷、吸引客源，力爭入境旅遊市場有一個大的飛躍，整體旅遊市場有一個快速、穩定的增長。但應避免各自為政，搞惡意競爭。
為促進對鳳凰的宣傳，可采取廣泛的措施，如在鳳凰各條通道路口大量樹立鳳凰邊陲旅遊導示圖、標誌牌；在各大媒體如雜誌、報紙、電視、廣播等廣泛宣傳鳳凰旅遊形象口號；在鳳凰廣場和從文廣場定期表演體現鳳凰地方特色的旅遊文藝節目；可與湖南電視台等電視媒體合作編製一部反映鳳凰曆史文化形象和民族形象的影片或電視連續劇；以鳳凰古樸的曆史風貌、厚重的文化底蘊、濃鬱的民俗風情和輩出的名人英才為主題，設計在全國重要城市舉辦展覽會等。具體設想主要有以下三個：
一方麵要借助廣播影視、報紙雜誌等傳統媒介和一些先進的高科技性的行之有效的營銷手段，如互聯網、多媒體光盤、數字影像、虛擬空間、電子商務等數字化旅遊營銷方式進行宣傳促銷。特別是因特網（Internet）具有廉價、快速、便捷、手段多樣等優越性，將是未來營銷的主要介質。可以充分利用互聯網絡在技術方麵的優勢，形成聯合推銷、聯合接待、網絡預訂的市場體係。還可以吸取廣州、大連等城市的成功經驗，建立基於GIS 的全區性的鳳凰文化旅遊信息資源數據庫係統和網絡營銷係統（DMS，Destination Marketing System），運用信息網絡技術和旅遊網站，實現與世界範圍內的旅遊客源地、目的地的對接，為旅遊者提供高質量的信息資料，激發旅遊者的文化旅遊動機，提高旅遊宣傳促銷的深度和廣度，並大大降低宣傳促銷的成本。
另一方麵，按“政府主導、企業參與、市場運作”的原則，邀請海內外知名旅遊機構和媒體來實地考察采風，及時向其發布本地的重大旅遊信息和最新舉措。運用市場手段定期舉辦具有影響力和吸引力的國際、國內重大旅遊節慶活動，並通過海內外電台、電視台、報刊、網絡等在世界範圍內廣為宣傳推廣。同時賦予出境公民宣傳推廣本地旅遊的責任，由政府製作和選定旅遊宣傳資料和紀念品，分發給出境公民，讓其在出訪地進行旅遊宣傳，力爭實現旅遊從業和非從業人員身體力行的全員推銷。
此外，還可通過一些定期舉辦的旅遊交易會、展銷會，介紹、推銷新產品，提高產品知名度。同時要樹立現代旅遊意識，利用旅遊中間商進行促銷，積極與省內外知名旅行社聯合，將鳳凰文化旅遊納入其組團旅遊產品體係中，發揮組團旅遊的示範、帶動和關聯效應，以便影響遊客的旅遊決策，擴大客源數量。
第三節 旅遊商品開發
2009 年國務院出台的《關於加快發展旅遊業的意見》中提到：旅遊商品要提高文化創意水平。一個旅遊地的文化旅遊開發規劃也應該囊括旅遊商品的文化注入，其文化創意水平的高低直接影響到旅遊地文化旅遊開發的成敗。2008 年鳳凰縣共實現旅遊總收入17 億元，旅遊商品加工業共實現工業總產值是9 460 萬元，僅占旅遊總收入的5.56%，而同年張家界市旅遊商品經濟占旅遊總收入的比重達30%，部分旅遊發達地區甚至高達70%。因此鳳凰旅遊商品產業麵臨著做大做強的艱巨任務，其對鳳凰旅遊產業提質增效具有十分重要的現實意義。
一、旅遊商品開發現狀比較分析
（一）鳳凰縣旅遊商品開發優勢
1. 資源豐富
鳳凰地處湘西邊陲，雖然目前商業欠發達，但曆史文化悠久，民族風情濃鬱，資源非常豐富，為旅遊商品開發提供了良好的基礎和豐富的源泉。從資源類別上說，有豐富的木、石、河、溪、泉、礦等地質資源；又有大量的綠色實用植物和藥用植物等生物資源；有古苗寨、曆史遺跡、文化遺址、名人故居等曆史文化資源；更有豐富多彩的少數民族風情資源。這為鳳凰開發旅遊紀念品、旅遊用品和旅遊消耗品等提供了十分廣闊的空間。
2. 特色突出
（1）民族風情濃鬱。鳳凰以苗族文化為特色，有自己獨特的民俗風情、生產生活習俗和文化習俗，從基本的吃、穿、住、行到人生禮儀的婚喪嫁娶，從生兒育女到遊藝娛樂和宗教信仰活動都具有鮮明的民族個性。苗家人的風味食品、服裝、裝飾、手工藝品、生產和生活用品、民居及節日用品等都可以開發成極好的旅遊購物品。
（2）人傑地靈，名人輩出。在對鳳凰的研究中，有關研究者提出了“鳳凰人現象”。具體而言“鳳凰人”裏軍人的一支形成了以鄭國鴻、田興恕等為代表的曆史上知名的“筸軍”；文人的一支形成了以熊希齡、沈從文、黃永玉為代表的政治家、作家和畫家。以這些名人為線索開發相關的旅遊購物品能產生很大的吸引力。
（3）古代建築種類繁多。有古牆、古民居、古寺廟、祠堂、書院、牌坊、古塔、古鎮等。如，南方長城、吊腳樓、朝陽宮、天王廟、三潭書院、萬壽宮、楊家祠堂、虹橋等。這些古建築既有深厚的曆史軍事價值，也因獨特的結構而擁有美學欣賞和文物保護價值，可以作為開發設計微型模擬類紀念品、旅遊風光宣傳畫冊、明信片等旅遊紀念品的參照物。
3. 產業原始積累初步完成，已開發的名優產品較多
目前，鳳凰的薑糖、蠟染、紮染、紙紮、銀飾、繡花鞋墊、湘西臘味等旅遊商品經營規模日益擴張，僅薑糖一項就發展成為近億元產值的“大產業”。同時，經過市場這一試金石的考驗與淘汰，以張氏薑糖、小紅銀器、苗妹兒酒、宏興堂臘肉、熊氏蠟染等為代表的地方民族品牌已初步贏得了廣大遊客及市場的認可，形成了一定的市場影響力。若在此基礎上進行合理的品牌延伸，將有利於帶動其他旅遊商品的深度開發，最終實現其產品品牌化、係列化。
4. 市場前景廣闊
鳳凰作為湘西旅遊開發的“橋頭堡”，旅遊發展潛力巨大。隨著近年來交通條件等旅遊基礎設施的不斷改善以及旅遊促銷力度的加大，來鳳凰旅遊的人數逐年遞增，其中很大一部分遊客都有旅遊購物的需求。
（二）旅遊商品開發存在的問題
1. 政府統籌規劃和宏觀指導不到位
沒有真正樹立“大旅遊”觀念，在發展旅遊初期隻重視景點景區的規劃建設，而忽視了旅遊商品開發的推動作用。政府在宏觀上對旅遊商品開發設計、生產與銷售的引導和扶持力度不夠，沒有專門的科研與開發隊伍，沒有健全的行業管理機構，在旅遊商品的供銷方麵也沒有建立一個獨立的體係。造成了旅遊商品設計、生產、銷售嚴重脫節，因而難以適應旅遊消費市場的需要，使許多產品的生產與需求之間存在一定的差距。
2. 旅遊商品文化內涵和地方特色不鮮明
一方麵，鳳凰文化資源優勢在旅遊商品開發中並沒有得到充分的挖掘與整理，自主生產的旅遊商品少，舶來品多。根據筆者在鳳凰的實地調查數據發現，鳳凰80% 的旅遊商品來自雲南、貴州、浙江等地。另一方麵，已開發的旅遊商品中，體現地方特色的商品較少，貨物品種極為近似，特別是民族特色產品難覓蹤跡，例如千篇一律的廉價玉器、粗製濫造的小裝飾品和小工藝品等，在全國的眾多景點都隨處可見，這些無法體現當地文化內涵，沒有特色的旅遊商品沒有紀念價值，因此很難吸引旅遊者購買。鳳凰古城專門的購物街因缺乏統一規劃，各店重複雷同現象嚴重，以薑糖為例，張氏、熊氏、賈氏等幾十家字號充斥市場，在魚龍混雜的薑糖市場中遊客難分優劣，往往會放棄購買。
3. 生產企業品牌意識和規模意識薄弱
目前，鳳凰沒有專門從事開發和銷售旅遊商品的大型企業或企業集團，絕大多數為家庭作坊，其規模小，檔次低，經營分散，相互間缺乏聯營意識。同時，現有業主受規模和實力的限製，缺乏追求品牌效應的意識，市場適應能力相對較差，在市場研究和開發方麵投入少，同類產品缺乏競爭力。
4. 旅遊商品市場秩序和布局混亂
大部分旅遊商品銷售方式屬於小攤小店式銷售，進入超市或其他地區旅遊景區的旅遊商品少。縣內景區購物點過多，沒有專業統一的旅遊商品銷售市場，市場管理力度弱，在銷售中存在定價不規範、銷售折扣因人而異、以次充好、以假充真、坑蒙拐騙、強行圍追兜售等現象，嚴重影響了鳳凰旅遊形象。
二、旅遊商品開發設計
（一）旅遊商品開發設計的主要原則
一是要價廉物美，符合大眾化的消費心理和消費水準，同時根據遊客的需要，生產少量高檔旅遊商品。二是下大氣力改進包裝，力求實用、精美、方便、安全，給遊客良好的視覺形象，刺激購買欲望。三是開動腦筋，動員各方力量，增加旅遊商品品種。
（二）旅遊購買行為分析
無論是外國人到中國來，還是中國人到國外去，無非是尋找一種差別，包括文化差別、生活方式的差別、地域的差別等。旅遊商品本身就包含著一種文化差別，它是民族文化與地域文化的融合，是旅遊業不可缺少的一個重要組成部分，旅遊者除了消遣娛樂外，在很大程度上要了解當地的人文地貌，購置一些當地的旅遊商品。主要包括：紀念性消費，作為旅遊出行紀念的憑證；饋贈性消費，為了饋贈親朋好友；尋奇求古的收藏性消費，如購買古玩製品；求知性消費，如購買書籍、宣傳品等；實用增值。實際上，旅遊者的購物動機往往是交融的。同樣，旅遊商品的功能往往也是以交融消費為主，因此旅遊者的購買力會比較低，除團體消費外，個人購買基本上是零星小額旅遊紀念品、日用品。
三、旅遊商品開發策略與設想
旅遊是一項文化活動，人類社會在旅遊實踐中所創造的物質財富與精神財富形成了旅遊文化。文化是旅遊的支柱和精髓。在旅遊過程中，食、住、行、遊、購、娛等活動中接觸的諸多事物，大多與異地文化有關。旅遊者除了消遣娛樂外，在很大程度上要了解當地的人文地貌，購置一些當地的手工藝品。因此旅遊商品的開發應從以下幾方麵著手：
（1）旅遊商品應具有民族性和地域性。一個國家、一個民族、一個地區都有其曆史發展的軌跡。民間工藝作為群體藝術，是6000 年中華文明的積澱，具有極為豐富的哲學、美學、曆史學、社會學、民俗學、倫理學、人文學內涵，是中華民族文化的結晶，體現著一個地區、一個民族的物質文明和精神文明，反映著本地區、本民族的宗教信仰、生產方式、生活習慣、民族禮儀、文化觀念。民間工藝在民俗文化中繁衍、升華，幾千年來深深植根於人民之中，其材料、內容、工藝諸多方麵形成了一個民族、地區特有的藝術天地，它的色彩、紋飾、圖案都有特定的涵義。所以越是有民族風格和地方特色的旅遊商品就越受到遊客的青睞。美國拉斯韋加斯的紀念品是骰子，上麵有拉斯韋加斯的地名和六個點，一下子勾起了人們對賭城的回憶。迪士尼樂園的卡通圖案紀念品、香港海洋公園的海洋動物紀念品，無一不具有鮮明的地域特征和景點特征。再如銀雀山漢簡紀念品的開發。用竹子作為書寫材料在世界文化發展史上，除了漢民族外，其他民族未曾有過。據史書記載：從殷商末至東晉末年，使用竹簡有三千年左右的曆史。簡文約經過了甲骨文、楷文、篆書、隸書，即整個古代漢字的發展過程。由於竹簡具有腐爛的性質，所以，殷商時期的竹簡至今尚無發現，考古發現年代最早的是長沙戰國時期的竹簡；保存數量最多的是長沙三國時期的吳簡，約十萬多枚，相當於國內全部出土竹簡總量的兩倍左右；一次出土兵書最多的是山東臨沂銀雀山漢簡，其中《孫子兵法》與《孫臏兵法》最具代表性。所以，當地有效利用了這一獨特的資源，著力開發出了不同檔次、品種多樣的竹簡紀念品，受到了廣大遊客的喜愛。這不僅滿足了遊客的物質需求，同時也滿足了他們的精神需求。
（2）旅遊商品的開發應多層次、多品種。對於遊客來說，他們對旅遊商品的需求是多方麵、多層次的，隻有開發出不同檔次、不同價格的旅遊商品才能適應和滿足不同層次旅遊者的需求。港澳遊客多次到內地旅遊，內地產品在港澳到處可見，所以他們往往見奇不奇，隻有獨具特色的旅遊商品才是首選。他們與內地遊客有相似之處，一人出遊，總要給親朋同事帶點“禮品”，小巧別致的紀念品最為受歡迎。如泥人、石子小珠鏈等。有關專家分析，30 ～ 50 元左右的紀念品最為暢銷。內地遊客的購物水平和思維方式同港澳遊客相似，均以中檔旅遊紀念品為主，不求高級，因此價廉物美的產品銷路最廣。中國台灣地區的遊客進入內地旅遊的初期，因多年隔絕造成的思鄉情懷，形成台胞團大量購物，幾乎什麼都買的局麵。現在他們已逐步冷靜，購買紀念品以高檔奇石、紫砂和名家作品為主，一般的台胞購物也逐漸轉同港澳同胞和內地遊客。台灣地區一家旅行社的老板認為，內地紀念品千篇一律，去過一個地方，下一個地方出售的東西也沒什麼兩樣，加上私販和假貨充斥市場，遊客更不敢問津。東南亞遊客已采取了“緊捂錢包，隻看不買”的策略，團隊購物在零線上下。美僑團大約是目前購物“最好”的。美僑團來華人數較少，遇什麼買什麼，加之美元較人民幣比值高，更覺得什麼都便宜。大至珠寶玉石，小如胸針飾物都會大加購買。日本遊客一向購買力極強，但是現在也降到了幾乎無購物的地步。但近年修學團大增，對好玩、好擺放、有特點的旅遊紀念品的需求日趨強烈。所以無論對國內遊客，還是對國外遊客都必須有針對性地選擇目標市場，投其所好。
（3）提高旅遊紀念品的設計水平和加工工藝。國內旅遊紀念品市場上的產品，設計水平較低，初級產品較多，加工工藝粗糙，質量較差，這是造成目前旅遊商品市場不景氣的主要原因。旅遊商品的設計開發必須不斷地創新，加工工藝也要不斷地改進，在繼承本地區、本民族文化的基礎上，應該積極學習世界各地好的旅遊紀念品的設計思想，適當地借鑒國外的成功經驗，從而使我國旅遊紀念品的設計製作水平更上一個台階。就鳳凰而言，旅遊商品開發應具體做到以下幾點：
1. 抓機製，充分發揮政府主導作用
首先，政府應該樹立“大旅遊”的商品觀念，正確認識到旅遊商品開發對社會、經濟的促進作用，將旅遊商品作為旅遊地重要資源和其他旅遊資源進行同步開發；其次，加大投入，強化扶持，以鳳凰縣旅遊產品研製和開發牽頭，設立“鳳凰縣旅遊商品開發基金”；最後，大膽創新，優化環境。引導成立“旅遊商品行業協會”組織，實行行業管理。
2. 抓特色，突出打造旅遊商品品牌
旅遊商品體現旅遊地的物質資源狀況，同時也是旅遊地地域文化的載體。基於鳳凰少數民族地區的旅遊資源特色，鳳凰的旅遊商品應注意體現民族性與地域性特征，避免單純的模仿。旅遊商品在品種、款式等方麵應把地域性、民族性、紀念價值、使用價值等有機地結合起來，設計具有濃鬱地方特色的旅遊商品。在當前和今後的一段時期，可重點發展以下旅遊商品項目：
（1）開發設計以鳳凰楚巫文化、苗文化為主調的文化承載型係列旅遊商品：主要包括書畫作品、研究著作、光盤等音像製品，以及苗族傳統工藝品、紀念郵票和紀念畫冊等文化氣息比較濃的旅遊紀念品。
（2）根據鳳凰自然資源條件、物候特點開發土特產品係列：薑糖、獼猴桃、鳳凰古鎮正宗家釀白酒、牛肝菌、臘肉、罐罐菌等。目前主要開發方向是利用現有名優產品的市場影響力，進行品牌延伸。對這些風味食品，走環保、綠色、健康、無公害路線，進行深加工，開發綠色食品係列。可在罐頭類製品的基礎上進行改良，開發各種便攜、美觀、低價位的小包裝。
（3）集中力量推出體現鳳凰古城、三江苗寨等名勝特色的旅遊紀念品。立足景區特色，研製具有景區特定環境、風貌、形象的“一景一品”特色旅遊紀念品，使旅遊者對旅遊商品的感知與對鳳凰山水曆史文化的感知相一致，促進特色旅遊商品銷售。如：開發鳳凰古城畫冊、苗寨風情畫冊等旅遊商品，形成具有濃鬱地方特色的旅遊工藝品係列，即結合地方景點、建築特色及曆史文化製作精美的景觀微縮品、文物仿製品和美術裝飾品等，形成向外宣傳促銷的拳頭產品和著名品牌。
3. 優化旅遊商品市場環境，激活旅遊購物市場
（1）合理布局購物設施。鳳凰應根據自身特色設計獨特的旅遊購物設施，按“三就”（就近旅遊景區，就近旅遊賓館飯店，就近車站、機場）原則，整合縣內的旅遊商品經銷店，統籌安排，合理布局。另外，充分采用電子商務方式，借助網絡平台進行旅遊商品銷售，以滿足不同旅遊者的需求。
（2）培育人才隊伍。通過與當地高校吉首大學的合作，培養一支高素質的現代化旅遊商品開發科研人才隊伍，既負責開發旅遊商品中的生產技術問題，又負責旅遊商品市場營銷策略。同時，通過提升導遊員的文化素養和商品講解知識來充分發揮其在旅遊商品宣傳促銷中的積極作用，使旅遊者形成主動消費。
（3）加大宣傳力度。有計劃有安排地組織旅遊商品推介會。將旅遊商品宣傳作為旅遊宣傳的重要內容，在政府牽頭組織、策劃的旅遊宣傳促銷活動、節慶活動中都要加大對旅遊商品尤其是品牌旅遊商品的宣傳力度。