社會輿論是指社會一定群體內相當數量的成員對社會事物所發表的帶有傾向性的議論、意見和看法，它對有關事態的發展能產生影響。社會輿論有正向和負向之分。正向社會輿論是與人民群眾的根本利益相一致的；負向的社會輿論是片麵、極端、虛妄的與民意相反的意見。社會輿論中正向和負向並存、正確引導和錯誤引導並存的事實，同社會輿論對鞏固政權、穩定社會、促進經濟、傳承文化的重要性，決定了輿論引導的必要性。
新聞媒體是社會的“守望者”、“風向標”，是反映和引導社會輿論的工具，任何社會矛盾都不可能不在新聞媒體上有所反映。隨著我國經濟社會迅猛發展，各項改革進入攻堅階段，社會利益多元化和價值觀念多樣化趨勢繼續發展，日新月異的社會現實需要及時報道和解釋，紛繁複雜的社會矛盾有待調解和疏導，眾說紛紜的社會輿論亟待引導和把握，新形勢、新情況、新問題對新聞媒體提出了新要求，同時也對各級領導者如何善用新聞媒體正確引導社會輿論提出了新課題。
領導者要做到正確有效的引導輿論，需要轉變觀念，摒棄封堵思想。中國早有“防民之口，甚於防川”的古訓。在當今傳媒高度發達的信息時代，在地球的任何一個角落發生的事件，轉瞬間“地球人全知道”。同時，隨著廣大民眾的民主意識顯著增強，知情權需求和話語權訴求空前提高，試圖封堵信息，欺騙公眾的行為已不再可能。出現了問題，就要勇於直麵媒體和公眾。媒體的報道越公開、越透明，就越能減少或避免產生消極影響。我們主動與新聞媒體進行溝通，及時發布準確權威的信息，就能先入為主，確保準、快、好地引導輿論。
領導者要做到正確有效的引導輿論，需要轉變“報喜不報憂”的觀念。媒體的負麵報道，是對我們工作的一種檢驗，有利於我們正確認識自己，有利於我們正確決策，有利於消除誤會和隱患，獲得群眾的信任和支持。通過有效的輿論監督，揭露那些損害黨和人民利益、為社會所關注的人和事，激濁揚清，針砭時弊，警醒世人，可以從正麵顯示黨和政府對人民負責的決心，密切黨、政府和人民之間的聯係，從而有效化解社會矛盾，維護社會穩定，樹立黨和政府的形象。
領導者要做到正確有效的引導輿論，需要建立良好的媒體公共關係。建立良好的媒體公共關係就是要與媒體保持良好的溝通、交往與聯係。在經濟全球化與市場化的背景下，政府、企業、社會組織等與公眾關係日益緊密，公眾也希望得到最直接、最快捷的信息，這就需要政治、經濟、社會等行為主體加強與媒體的配合直接麵對媒體，通過媒體架起與公眾交流與溝通的橋梁。因此，處理媒體關係，應該成為領導者在處理各種複雜關係中的一個重要方麵。建立良性的媒體關係，是把握輿論主動權爭取有利的輿論環境的基本保證。
領導者要做到正確有效地引導輿論，需要建立高效的新聞發布機製。在媒體高度發達的今天以往的宣傳模式和宣傳策略，顯然已不能適應形勢發展的需要。政府需要一個更為有效的應對手段和係統。經驗和教訓告訴我們，新聞發言人機製是避免媒體炒作、消除謠言、引導輿論、樹立政府形象的一個非常有效的手段。新聞發布機製是由政府主體、公眾客體和傳播中介三者構成的一個不可分割的整體。政府是新聞發布機製的主導性操作機構，公眾是新聞發布機製的對象，傳播機構是連接政府與公眾的橋梁。