一個成功的廣告應該是能長久吸引消費者，令消費者長久不忘的廣告。而不是暫時吸引消費者的廣告。要讓消費者對產品永遠感興趣而不隻是一時感興趣，最有效的方法就是通過廣告樹立、提升企業產品的品牌形象。
重視廣告宣傳的作用
“秦池古酒”曾經是聞名全國的白酒品牌。它曾經創造出一年淨盈10多億元巨額利潤的神奇，成為行業中的一個神話。後來因為經營不善歸於失敗。人們議論，“秦池”的成功和失敗都是廣告造成的。雖然“秦池”最後失敗了，但是可以從“秦池”的成敗案例中看到廣告巨大的效應。領略到廣告的巨大威力。
“秦池”酒廠是山東省一縣級一家生產白酒的企業。在1995年以6666萬元的價格奪得中央電視台第一屆黃金時段廣告“標王”稱號。秦池酒廠由此一夜成名，秦池白酒也身價倍增。1996年8月8日下午。中央電視台又傳來一個令人咋舌的新聞：秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，再次要下中央電視台黃金時間段廣告。從而成為連任兩屆的電視廣告“標王”。然而。好景不長，1998年6月25日新華社報道：“秦池”目前生產、經營陷入困境，虧損已成定局……
“秦池”1995年第一次奪得廣告“標王”後。廣告的轟動效應，使秦池酒廠中標後的一個多月裏。就簽訂了銷售合同4億元：頭兩個月“秦池”銷售收入就達2.18億元，實現利稅6800萬元，相當於秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底。訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售收入也由1995年的7500萬元一躍為9.5億元。巨額的廣告投入帶來了“驚天動地”的效果。“秦池”的品牌地位基本確立。市場份額相應增加。利潤更是大幅度上升。但這種局麵並沒有維持多久。
1997年“秦池”能否可持續發展成為十分突出的問題。其原因在於全國4萬餘家白酒生產企業使白酒的生產量遠大於銷售量；洋酒的進入使白酒在酒業消費中的比例下降；一流的品牌沒有以一流的產品質量作保證。1996年12月有文章報道，“秦池”沿川藏公路兩側收購散白酒勾兌，使“秦池”形象遭受損害，在一定程度上影響了其市場份額；3.2億元的巨額廣告費用凸顯出的資金壓力，一方麵使資金流動發生困難；另一方麵過大地加大了企業利潤對銷售收入的依賴壓力。
2000年7月，據《法製日報》報道，一家金屬酒瓶帽的供應商指控秦池酒廠拖欠300萬元貨款，地區中級法院判決秦池酒廠敗訴。並裁定拍賣“秦池”注冊商標……“秦池”轉眼間的風雲變幻、世事滄桑。難免令人感慨萬千。
“秦池”的教訓是深刻而發人警醒的。但是從“秦池”曾經的輝煌中可以看出，在現代營銷中。廣告的確可以讓一個企業“一朝聞名天下知”。起到神奇的宣傳和促銷效果。隻要不是過分依賴於廣告宣傳。合理利用廣告引導。就會為企業創造可觀的利潤和效益。
廣告起到巨大作用的還有曾經輝煌一時的三株藥業。三株藥業是曾經活躍在珠江三角洲的保健品企業。它曾經通過不惜血本的廣告宣傳創造了銷售騰飛的神話。
在20世紀90年代。吳炳新建立了三株藥業，並且采用大膽的廣告策略，讓“三株”一度成為中國家喻戶曉的品牌。
在廣告策略上，“三株”從來不吝嗇廣告投放，與眾不周的是它采用一種更為巧妙的組合，除了常規的產品廣告宣傳之外。“三株”還把大量的費用投放到形象廣告中。它在中央電視台及一些中心城市電視台購買了大量的非黃金時間的廣告段位。用以播發拍得並不精美卻充滿了語言誘惑的三株係列形象片，其中最突出的一個主題便是。“‘三株’爭當中國第一納稅人”和振興民族工業。
“三株”還在一些帶政治色彩的主流媒體上整版整版地刊登“三株”的形象文章，傳播“三株”的民族工業理忿。然後。“三株”又把這些文章連同那些顯赫的媒體名稱以新聞報道的方式放進它的各種廣告宣傳小冊子中。仿佛一夜之間，“三株”成了中國主流媒體最關注的企業。同時。“三株”還十分熱衷於讚助各種學術、科技研討活動，這些活動為“三株”帶來了良好的輿論曝光度，使“三株”決策層迅速接觸到中國最優秀的名流人士，此外。還為“三株”捧回了無數的頭銜、獎章和證書，這些後來都無一例外地出現在“三株”的宣傳作品中。
“三株”的廣告宣傳。在20世紀90年代中期的中國做得十分到位和高超。比如電視廣告時間段的選擇。就在當時其他國內企業還在為昂貴的黃金廣告段位及所謂的標王你爭我搶的時候。“三株”卻選擇了被人視為雞肋而價位卻十分低廉的非黃金時間段位開展廣告宣傳，這不僅非常適合“三株”長達數分鍾乃至10多分鍾的企業形象廣告的大密度播放。而且收到了出乎意料的收視效果，使“三株”企業迅速地擁有了知名度。此外。“三株”對企業形象的包裝和提升。使它一開始就具有較好的品牌印象。在假貨充斥、品牌紛雜的保健品市場，“三株”的“中國第一納稅人”及“以振興民族工業為己任”的廣告宣傳，無疑取得了爭奪人心的最佳效果。
在廣告傳播上，“三株”也極為大膽和富有創造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的道路。“三株”首創了專家義診的行銷模式。在中心城市。每到周末，“三株”就會聘用一些醫院的醫生走上街頭開展義診活動，而其主旨則依然是推銷“三株口服液”；到後期，“三株”更把這股義診風刮到了鄉鎮、農村。據不完全統計。“三株”每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診谘詢活動。
在“三株”的各種廣告單頁或冊子中。“三株”往往會引用來自天南海北、國內國外的各種醫生的話語來為“三株”喝彩助威。到1996年，“三株”甚至與國內數十家科研機構合作。推出了一本十萬字的《三株口服液臨床驗證論文》。全書分為理論、臨床、機理、基礎和病例五大部分，對“三株”的廣告傳播進行了一次全方位的科學規範，在最後的病例部分，該書收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。“三株”的這些首創性做法。後來被其他企業一再地仿效和放大。最終也釀成了一場讓中國保健品市場轟然崩潰的信譽危機。
在市場推廣上，“三株”並沒有止步於中心城市。相反，在1995年。就在“三株口服液”剛剛在北京及華東沿海站穩腳跟的時候，董事長兼總裁吳炳新就大膽作出了挺進農村市場的決策。可以說。“三株”是迄今在中國農村市場取得業績最輝煌的企業之一，也正是占領農村市場的告捷讓“三株”成為真正的保健品大王。
“三株”還利用中國低薄的人力成本優勢。開展人海戰術。聘用以十萬計的大學生到縣級、鄉鎮級的辦事處和宣傳站開展廣告宣傳。同時，他還創造了一種“無成本廣告模式”。即發給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數張“三株口服液”的廣告模板。要求他們把“三株口服液”刷在鄉村每一處可以刷字的土牆、電線杆、道路護欄、牲口欄圈上。以至於當時每一個來到鄉村的人都會十分吃驚地發現，在中國大地的每一個有人煙的角落。幾乎都可以看到“三株”的牆體廣告。
吳炳新的努力得到了回報。到1996年底。農村市場的銷售額已經占到了“三株”怠銷售額的60％。這是一個了不起的營銷業績。1994年，“三株”公司的銷售額為1億元，第二年達到了20億元，在農村市場獲得巨大成功的1996年，“三株”銷售額一躍而達到了巔峰的80億元。