更糟糕的是，在IPO文件公布之前，Google放鬆了其在美國的商標政策，允許公司使用其他公司登記注冊的商標來做廣告。這個舉措非同小可，Google警告說，這會增加針對公司的訴訟的發生幾率。而公司在搜索引擎行業的競爭對手雅虎是禁止這類行為的。Google宣稱自己做出這樣的改變是為了更好地服務於用戶，不過一些金融分析師認為，這是為了在IPO之前大幅提高利潤而采取的措施。
還有更多麻煩。自從Google公開它的巨額利潤之後，來自雅虎和微軟的競爭將是它麵臨的更大挑戰。有那麼多錢作為賭注，競爭的激烈程度加劇了。這樣的競爭可能對搜索互聯網的計算機用戶來講非常有利，但是卻為Google的潛在持股人增加了風險。“如果微軟和雅虎成功地提供了同樣或者更好的網絡搜索結果，或者利用它們的平台，使自己的搜索服務比我們的更容易操作，那麼我們的訪問流量會大幅萎縮。”公司公告中說。另外，Google還警告說，它的發展並不具有持續性，因為競爭越來越激烈，而且“隨著收入水平達到一定的高度，增長率不可避免地會降低”。
再有，Google的收入完全依賴於廣告，而且是一種類型的廣告，這一點也是個問題，它使公司的前途難以捉摸。如果雅虎或者微軟在搜索領域取得優勢，那麼用戶就會湧向它們的網站，廣告商也會跟進。“如果廣告商減少廣告費，或者廣告商數量減少的話，我們的生意將受到沉重的打擊。”公司在呈交給證券交易委員會的公告中說。
剛開始的時候，公司完全通過在Google網站上由搜索激發的廣告來賺錢。不過現在，公司的大部分增長和一半的銷售額都主要來自其不斷發展壯大的合作網站體係，這些創作網站在自己的網站上發布Google提供的廣告。這個自我強化的體係對於Google未來的成功，作用不可低估。它使得這個搜索引擎能夠像電視網絡向其體係內的合作對象提供節目和廣告那樣運作，從而具有了一個可持續的競爭優勢。不過，這種方式也有其不利的一麵。因為Google的相當一部分收入來自幾個重要的合作夥伴，其中包括美國在線和搜索引擎Ask Jeeves。如果有一天它們離開Google，轉而同微軟或者雅虎合作，Google的收入就會銳減，而且這筆損失很難被彌補。“如果一個或者更多的主要合作關係到期或者不再更新，而我們又找不到同樣規模的新合作夥伴的話，我們的生意將受到巨大打擊。”公司聲明說。
Google小小的、不打擾人的文本廣告是個大熱門。不過，主要的電視和有線網絡因為出現了能夠幫助用戶屏蔽廣告的發明而受到很大損失；同樣，隻要出現了可以關閉廣告的新技術，Google也麵臨同樣的危機。
上市還對Google的公司文化提出了巨大的挑戰。公司總部Googleplex裏的工作氛圍是很輕鬆的，沒那麼正式。拉裏和謝爾蓋知道許多員工的名字，而且他們擁有大部分員工的人事任免權。隨著公司的迅速成長和IPO的進行，公司不得不引入更多的傳統管理方式和體係。再也不能利用便宜的通用軟件來記賬，而必須雇用大型的會計事務所。隨著Google的員工數量和銷售額的增長，首席執行官埃裏克 · 施米特麵臨的最大問題就是，在保證公司正常運作的情況下不破壞公司文化。