社交原則：競爭會加劇刻板印象威脅
對於典型的應試情境——競爭，少數派的一方會受到刻板印象威脅：在女性占少數的群體中，女性參與者的測試分數明顯偏低。作為男性群體裏麵（即便隻有兩位男性）的唯一一位女性，參與者意識到了自己的性別差異，並因此擔心起負麵的刻板印象來。這就使得她們從測試中分心，所以測試分數會比較低。參與者關於刻板印象自我陳述的擔心也反映了這一點，那些在女性占少數的群體裏的女性的報告出現了明顯偏高的對於刻板印象的擔心。
那麼在合作情況下會是怎麼樣的呢？合作能否成功地消除刻板印象威脅？在女性占少數的群體裏，合作的參與者在測試中和女性占多數的群體裏的參與者做得一樣好（並且比女性占少數的競爭性參與者做得要好得多）：作為女性的壓力消除了，取而代之的是與應試團體的歸屬關係。這是通過問卷調查的結果確認的，因為進行合作的參與者的報告顯示了明顯偏低的對刻板印象的擔心。
很不幸，刻板印象的威脅很容易被激起。除了斯蒂爾和阿倫森的原著文章以外，大量的研究都論證了這一點。我們隻需將一位會引起負麵刻板印象的人放在某個群體之外的合作群體之中，這個人的表現就會嚴重受到影響。這個人占少數派的狀況不用被強調或者被討論，一個細微的暗示就會引發出現這種效果。一個群體不需要變得被大範圍地冠以刻板印象也能對刻板印象威脅很敏感。比如，如果一個特定的部門因為效率低下，在一個公司裏麵臭名昭著（包括在本部門的成員之間），讓這個部門的代表來做一個很急的項目很可能會導致他或她感到很緊張而失敗，並且遺憾的是，他沒有辜負人們對這個團體的負麵期待——真的失敗了。
增強說服力的5種關鍵要素
為了變得更加具有說服力，除了標簽，我們還有其他方法可以提升一個人的專業性，就如我在《為演講牽線搭橋》裏麵討論的。比如，如果你說話很流利，人們會覺得你知識更豐富，也就是說，懂得適時地暫停（你不會不加停頓地講話，也不會突然地停頓或者不自然地停頓），快速地說話（慢吞吞地拉長調子的美國南方口音會讓你看起來很無知），以及避免“啊”、“哦”，以及山穀女郎的說話方式（一句接一句地使用“喜歡”、“真的”等詞彙）。根據教育研究員約翰·福爾曼的觀點，即便是老師——在認知重評方麵受過培訓的專業人員，也還是有可能根據學生在課堂上的發言表現來判定這位同學掌握知識的程度。人們發現那些使用溫和語氣說話的人比那些使用單音調或者是高度情緒化的語氣說話的人更加有知識。沒有任何情緒代表了無知，而極端的情緒卻能表明想法的荒謬。即便是不知道這項研究，廣告主們也都已經得出了相似的結論，因為代言人幾乎都是以較快的語速、平緩、發音清晰、表達力強的方式說話的。
身體的特征也能影響到你看起來有多麼能幹。有魅力的人比沒有魅力的人看起來更加具有說服力（盡管特別有魅力的人通常被看做沒那麼有知識也不那麼具有說服力）。陪審團傾向於認為樣貌端正的證人更加可信，高大的人比矮小的人看起來更加具有說服力。身體瘦、四肢很長、削肩（伊卡博德·克蘭、伍迪·艾倫）這種瘦體型的人比運動型的人（肌肉型、直立的姿勢，如超人）或者是胖體型的人（圓潤的身體、軟綿綿的身體，如聖誕老人）更加具有說服力。
作為你的外表的一部分，你的著裝也會影響人們對你的能力的判斷。那些穿著很得體或者很正式的人比穿著邋遢或者穿衣很隨便的人看起來更加有知識。當我一開始作為一位助理教授的時候，我曾經挑戰過這種觀點。雖然我不是色盲，我之前還是經常無意地穿著顯然不搭調的衣服，原因在於我從我父親那裏遺傳了他的穿衣風格。我父親是色盲，經常穿著明顯撞色的服裝（至少在每個人看來是這樣的）。
我意識到了我差勁的時尚感會降低我的可信度和權威性，所以向朋友們求助。他們為我開發了一種很聰明的方案：將童裝品牌Garanimals的圖案縫在了我的衣服上。這種設計本來是為了幫助孩子們選擇能搭配的衣服的。它將相搭的衣服放在一起，在上麵縫上相同的動物圖片。在穿衣搭配的時候，我隻需簡單地檢查一下兩幅動物的圖片是否相同即可。這種方法，加上持續使用熨鬥熨平衣服，讓我覺得自己是美國的下一任超模。
在經曆了一開始溫文爾雅的穿著後，我發現人們再次用懷疑的目光看待我的穿著。一天，街上的一位老婦把我叫住了。
“打擾了，年輕人，”她說，“但是我必須告訴你，你不能將多色的條子衣服和多色的格子衣服搭配。”本能地，我翻過襯衫的表麵，拉下我的褲腰檢查。“多謝你的建議，”我回答道，“但是我好像已經把一頭獅子和一頭獅子配對了。”這位老婦後退幾步，立刻消失在街頭。
當我後來將這件事情告訴我的朋友們的時候，他們都差點笑斷氣了。在我找回了信心之後，他們都來到了我家，重新縫了這些動物，以便讓我不再出醜。我後來決定采用一種更好的方法，而不是靠那些喜歡開玩笑的朋友：我隻買純色的衣服，隻在那幾個顏色裏挑選。
認知專業性的力量可以非常強大，即便作出這種判斷的基礎非常薄弱。這意味著當我在尋找完美的形象代言人的時候（在這一章的開始所描述的），我不能失敗。不隻是因為我是一位具有谘詢顧問背景（經驗）的教授（得到認可），以及我有大量的數據來支持我的結論（知識），還因為我是一位公司裏有名的專家。我還需要變得更加具有說服力麼？
問題在於僅憑知識本身不能保證你的說服力。就如在這一章的前麵提到的，當有人叫你做些什麼事情或者相信什麼事情的時候，會存在另一個批判性的反思：這個人是否將你的利益最大化地考慮進來了。關於某個人是否值得信服，取決於你對這個人的專業性的認知，而關於一個人是否值得追隨，則取決於你是否信任這個人。
就如心理學家丹尼爾·戈爾曼在他的書《情商》裏所描述的，擁有很強的社交技能和很高的情商可以使你更具有說服力。確實，關於人們在生活方麵做得如何這個問題，戈爾曼辯論說，“社交智商”和真正的智商以及其他傳統的智力測試考察的技能一樣重要。比如，貝爾實驗室進行的對明星人物的一個經典研究中，商業顧問羅伯特·E·凱利和珍妮特·卡普蘭發現，這些明星人物是依靠建立和使用他們社交網絡的能力來更加高效地完成自己的工作的。通過挖掘和一大群人的關係，在遇到問題的時候，明星人物可以很容易找到人，很快得到幫助。明星人物很了解成功的社交關係的重要性、建立豐富的信息網絡的重要性，以及他們可以信任的人的重要性。相反，研究者們觀察到了當其他人碰到技術問題，打電話或者發郵件給幾位專家的時候，他們很少能夠得到答複。非正式的溝通網絡的重要性在於，它強調了在一個工作環境裏麵，為了取得成功，建立和保持信任有多重要。確實，對社交策略的有效使用真的可以讓人們看起來更加有知識、智商更高、更加可信。
當你和一個人一起工作的時間較長時，你可以有很多機會來表明你的可信性。事實上，即便隻是簡單的互動也有助於加強信任，因為有個“相似引起喜歡，喜歡引起信任”的原則。我和毛裏茨·開普敦（來自荷蘭艾恩德霍芬科技大學的訪問博士、飛利浦公司的研究員）和他的指導教師丹·範·貝爾進行了一項研究來探討這個觀點。我們讓參與者通過網上聊天和一位陌生人交流大約5分鍾。我們使用了由心理學家伊麗莎白·皮內爾和她的同仁開發的“主我分享任務”。這個任務涉及探討12個瑣碎問題的答案探討，比如，如果科林·鮑威爾是一種海洋生物的話，那他應該是：a）錘頭鯊，b）螃蟹，c）海豚，d）八爪魚。
之後，我們向參與者展現了各種場景，這些場景各有兩種截然不同的行動方案，並且讓剛剛和他交談過的人提供關於在遇到兩難境地的時候應該采用哪種行動方案的建議。我們寫下了這兩種選擇，但它們沒有很明顯的孰優孰劣之分，也就是說，每個答案都不是很清晰或者從社交上看更合適，比如，其中一個兩難選擇如下：
D先生，一位已婚男士，有兩個小孩，有一份年薪6萬美元的工作。他可以輕鬆支付生活所需，但是沒有錢購買奢侈品。他的父親，最近剛剛去世，有一份4萬美元的保險合同。他想將這筆錢投資於股市，他對藍籌股和債券很了解，這兩樣東西會占去他6%的投資。另一方麵，他聽說不出名的X公司如果當前生產的新產品能夠被公眾接受，那麼它的股票可能會升值一倍。盡管如此，假如這種產品沒有受到歡迎，那麼這隻股票會下跌。這位D先生是否應該買這隻股票？
參與者和素未謀麵的一位陌生人進行很短時間的線上互動是否能夠讓這個陌生人變得更加具有說服力呢？是的。從他們的搭檔那裏獲得建議的參與者更加明顯地被他們的建議給說服了，盡管這種熟悉僅僅建立在對12個愚蠢問題的答案的交流上麵。
雖然互動能增強信任度，使說服力更強大的方法卻是努力證明你的可信度。社會上通用的一種方法是互惠交往：如果你已經幫助過我，那麼我可以相信你。也就是說，一些幫助行為表明這個人將你的利益放在了心裏，這個想法使得你相信他或她的建議或推薦應該被接受。
除了挖掘信任之外，互惠表明了一種責任：如果有人給了你幫助，你就有責任做一些事情來回報。“互惠原則”是極少有的文化普同性原則之一，幾乎所有的人都認為“己所不欲，勿施於人”（這個說法還有其他表達方式，但是這個是普遍的表達形式）。這不僅僅是一個簡單的慣例，還是很強大的社交指令，它們對沒有遵循互惠策略的行為進行批評和懲罰。確實，一些科學家辯論說互惠原則是如此根深蒂固，以至於我們不用去提醒人們應該負責任。
主要原則是普遍的社交原則
我和我的博士生福格想去了解在多大程度上你可以將采用互惠原則當做一項具有說服力的策略。即便提供幫助者缺乏說服力，是否這條原則也適用？道德上的考慮是獨立的嗎？不能接受黃金法則的概念嗎？我們特意調查了一下，當這台計算機幫助了他之後，這個人是否會感到他欠了這台計算機一個回報？從某種意義上來看，這是一個很荒唐的概念，比如，當錘子幫助人們敲進去一個釘子的時候，人們不會感到他們欠錘子一個人情。如果一台計算機也能說服人們采用互惠原則，那麼，接下來每個人都可以將采用互惠原則當做一種有說服力的策略。
實驗：你願意幫計算機一個忙嗎？
再一次，我們邀請參與者做了一個“沙漠求生情境”實驗。在這個版本裏麵，我們告訴參與者他們可以使用一台計算機來查找他們需要的排序項目的信息。這台計算機很有用，參與者從中搜索到很多相關信息。比如，當他們向計算機詢問關於手電筒的信息，這台計算機會告訴他們：“在一個天氣晴朗的夜晚，一個普通的手電筒發出的光線可以在15公裏以外的距離被看到。”這台計算機聲稱為了獲得最有效的信息，它擁有強大的數據庫。那就是說，這台計算機不僅有用，而且很努力。
當我們設計這個實驗的時候，我們安排計算機可以很容易地給人們提供幫助，但是我們很疑惑如何讓計算機要求別人提供幫助作為回饋。如果這台計算機說“這會讓我很高興，如果你能夠按照我要求的來做”或者“我會感覺自己受到了背叛，如果你不回答我的問題”。計算機擬人化地表達感受可能會引起參與者的回應。如果這台計算機隻是簡單地說“我需要你的幫助”，這會顯得太直白，以至於無法真正地發掘互惠的力量。
我們需要這台計算機讓參與者做一些事情，這件事情很明顯可以使計算機獲益，但這個人不會因為沒有這麼做而明顯地感到愧疚。這項任務還必須和搜索任務不相關，因為我們不想牽涉專業性問題。將這些考慮在一起，我們讓計算機去尋求參與者的幫助來創建一個調色盤，這個調色盤能夠和人類的理解最好地匹配。計算機特意告訴參與者，它正在開發一種新的從RGB（紅色、綠色、藍色）轉換成IHS形式（亮度、色度、飽和度）的運算法則。它說為了開發這種算法，它需要參與者給3個顏色從淺到深排序。在參與者排列了這3個顏色之後，計算機又提供了其他色係的顏色要求參與者排序。參與者必須至少做5組這樣的排序，他們可以繼續幫助計算機，前提是隻要他們願意。計算機告訴參與者他們做的對比越多，這台計算機做出的算法比其他計算機做出的算法越好。
另一方麵，計算機展現了一種能夠改善自身功能的方法，並且暗示參與者可以幫忙。同時，計算機不會提及責任、道德、互惠性或者其他方麵來表明參與者欠計算機人情。為了觀察互惠性是否使得計算機變得更加具有說服力，除了記錄下這位參與者做了多少排序工作以及這些排序結果有多準確之外，我們給參與者提供了一份和體驗相關的調查問卷。
一半參與者在那台他們剛剛完成了“沙漠求生情境”（給他們機會對給他們之前的任務提供了有用信息的計算機進行回饋）任務的計算機上執行了調色盤任務。作為比較，另一半參與者在完成了“沙漠求生情境”實驗後更換了一台計算機，讓這台計算機要求參與者協助完成調色盤任務。在這個案例裏麵，如果參與者幫助了第二台計算機，那麼就不是因為互惠（因為第二台計算機沒有給參與者提供幫助）。
社交原則：你幫助了別人，別人也會幫助你
相比在每次任務中使用不同計算機的參與者，在兩項任務中都使用了同一台計算機的參與者，他們更有可能幫助這台計算機。特別是那些在兩項任務中使用了同一台計算機的參與者，他們幾乎多做了一倍數量的顏色排序，他們比其他參與者犯了更少的錯誤。在他們的調查問卷中，他們表示自己對完成這項任務表現得更加努力，回報計算機也讓參與者感覺很好。他們享受著完成這項任務的過程，更加覺得色彩排序這項任務有趣。
因此，當計算機之前給了參與者幫助時，這台計算機更容易獲得參與者的支持。參與者感到有責任回饋計算機，即便這個任務是與他們不相關的，即便這個對象隻是一台計算機而已。相反，使用了兩台計算機的參與者，在計算機要求參與者提供幫助的時候，他們多數人都拒絕了，因為他們不欠計算機任何東西！
當我們看這些結果的時候，我們意識到了這裏可能存在另外一種解釋：人們可能隻是更喜歡和一台熟悉的計算機工作。為了區別熟悉和互惠，我需要看一下當互惠不是互動的一部分的時候，人們會怎麼做？我們加進了新的參與者，讓他們和一台不提供任何幫助的計算機一起完成“沙漠求生情境”實驗。比如，當參與者輸入“手電筒”這個詞彙的時候，計算機回複說：“小手電筒：當你需要它的時候，隨處可見的黃光手電筒就出現在那裏。”也就是說，搜索引擎搜索到了相關項目，但是提供的信息很明顯和參與者在沙漠裏的求生需求無關。計算機還很清楚地說它已經搜索了數量有限的數據庫，這就好像向你表明它要麼很懶要麼無能。再一次，我們提出讓一半參與者幫助同一台計算機完成調色盤任務，而另一半參與者則幫助另外一台計算機完成調色盤任務。我們要觀察他們會向計算機提供多少幫助。