凱文購買了兩箱高檔的瑪格牌紅葡萄酒。他很少喝葡萄酒——更不喝波爾多紅葡萄酒，但他覺得女營業員特別討喜，於是他買了葡萄酒。
喬·吉拉德是舉世公認的最成功的汽車銷售商之一。他的成功秘訣是：“沒有什麼比讓顧客相信你真心喜歡他更管用。”他的撒手鐧是，每年給他的所有客戶（包括曾經的客戶）寄一張小卡片，上麵隻寫一句話：“我喜歡你。”
討喜偏誤很容易理解，可我們卻一再犯這個錯誤。它是指：某人越討喜，我們就越傾向於從這個人那兒買東西或者幫助他。那麼，什麼叫討喜？科學家列出了一係列因素。我們會覺得一個人討喜，如果他：（1）外表有吸引力；（2）在出身、個性和興趣上與我們相似；（3）他覺得我們討人喜歡。這三個因素是依次排列的。廣告模特大多魅力非凡。難看的人顯得不討喜，因此他們不適合做廣告模特。但除了超級名模，廣告模特也有“你我這樣的普通人”——與目標客戶相似的長相、方言、背景。簡言之，越相似越好。廣告很多時候是在奉送恭維——“因為你值得這樣。”這就是說：誰發出他覺得我們討人喜歡的信號，我們就傾向於也覺得他討喜。恭維具有神奇的效果，哪怕那是謊話連篇。
“複製”是銷售的標準技巧。銷售者設法複製對方的手勢、語言和表情。如果買方語速特別慢、聲音特別低、經常抓撓額頭，賣方也同樣又慢又低地講話、不時地抓撓額頭就很有意義。這會讓買方覺得他討人喜歡，做成生意的可能性就更大。
所謂的傳銷（通過朋友銷售）之所以管用，靠的就是討喜偏誤。雖然超市裏可以以1/4的價格買到不錯的塑料容器，特百惠公司創造的年銷售量卻高達20億美元。為什麼？就是因為銷售特百惠產品的人討人喜歡。
援助組織也常利用討喜偏誤。他們的廣告中幾乎全是討人喜歡的孩子或婦女。你永遠不會在廣告牌上看到一個目光陰鬱、傷痕累累的遊擊隊員——雖然他們也需要你的幫助。就連動物保護組織也常利用討喜偏誤。你見過一份用蜘蛛、蠕蟲、海藻或細菌做廣告的世界自然基金會的小冊子嗎？它們也許正像大熊貓、黑猩猩、袋鼠和海豹一樣瀕臨滅絕——對保護生態係統更加重要，但我們對它們沒有感覺。一種動物看世界的方式越像人類，我們對它們就越有好感。
政治家們更是將討喜偏誤的技巧運用得爐火純青。他們視聽眾的不同強調不同的共性。有時強調居住區，有時強調社會出身，有時強調生態利益。他們曲意逢迎，試圖讓每個個體都感覺自己是不可缺少的：“您的投票有效！”當然每一票都有效，但隻是效果甚微。
一位從事輸油管道代理的朋友曾經給我講過，他在俄羅斯是如何簽到兩份價值數千萬美元的輸油管道合同的。“賄賂嗎？”我問。他搖搖頭，說：“我們聊天，突然聊到了劃帆船的話題。事實證明，我倆——買方和我——都迷戀470式帆船。從那一刻起他就對我有了好感，我們成了朋友。生意就這麼做成了。好感比賄賂更有效。”
結論：你在判斷一筆生意時應該堅持不受賣方影響。請你不要考慮他，更好的辦法是：請你想象他是個不討人喜歡的家夥。