知識目標
(1)了解汽車市場營銷環境、分類及其特點；
(2)了解汽車市場營銷環境的構成及對企業營銷的影響；
(3)掌握汽車營銷企業對環境的分析方法與環境變化的對策。
能力目標
(1)能分析汽車市場營銷環境對企業營銷的影響；
(2)能適應汽車市場營銷環境的變化並做出調整措施。
單元任務導入
參考下麵給的資料，選擇某一品牌汽車或者某一款車型作為研究對象，分析其所處的市場環境。
任務資料
凱迪拉克轎車營銷環境分析
（一）凱迪拉克產品概述
通用汽車公司凱迪拉克事業部前身是1899年創立的底特律汽車公司，1902年改名為凱迪拉克，1907年被通用公司購買。
1960—1970年，凱迪拉克生產了聞名於世的豪華轎車。從1977年開始，凱迪拉克朝小型化發展，它的顧客主要是那些對轎車要求較高的人，他們大多是專業人員，收入和受教育水平都較高，平均年齡約為58周歲。為了吸引年輕高收入消費者，公司在1975年5月推出了塞維車型，它體積較小，具有國際標準尺寸，有注入式5.7L8缸發動機和其他一係列特點，這使得它成為世界上配置最好的轎車之一。
1981年通用汽車公司又推出了凱迪拉克有史以來最小的車型——西馬龍。1986年為進一步迎合年輕的顧客，凱迪拉克開始在維樂係列中推出功能型車——圖鈴品牌轎車。圖鈴車型具有霧燈、尾部防撞板、15英寸鋁合金車輪，具有黑色輪胎、更快的速度和更好的轉向功能。
1986年，凱迪拉克定位於高價市場，為消費者提供家用和個人用車。
1987年凱迪拉克推出了其最具特色的車型之一——阿蘭特兩人座敞篷車。它的車身和內部設備都是每周兩次用747運輸機從意大利皮林法裏那設計製造廠空運過來，然後在美國裝配的。它憑借57183美元的最低價和6000輛的限量成為凱迪拉克中最貴且產量最少的車型。
單元二汽車市場營銷環境分析
汽車營銷
1988—1989年，凱迪拉克的目標除了讓價格將持續上升以外，仍將保持其基本市場定位。總經理格萊騰伯格說：“我們的目標是使每一款凱迪拉克在外表、特點和質量方麵前進，我不希望像梅塞德斯-奔馳那樣按銷量加權的平均售價達到43000-44000美元，但我希望提高檔次。”凱迪拉克1989年的產品線中，有25000美元的維樂、26000美元的布羅漢姆，還有30000-40000美元的霜林，愛爾多拉多最低價約27000美元，塞維則是30000美元。當然，阿蘭特還是最貴的，售價57183美元。
（二）宏觀環境分析
豪華汽車作為奢侈品，其市場份額的大小直接受宏觀經濟的影響，因此，對市場分析時需要對宏觀經濟發展趨勢進行預測。
20世紀70年代中期以後，西方各國經濟開始麵臨嚴重衰退和通貨膨脹，失業率逐年上升。1981年以後，裏根總統大幅度減稅，減少政府開支以刺激供給，以財政赤字激增的代價，取得了一定成效。美國失業率從1980年的7.1%降到1988年的5.4%，通貨膨脹率由1980年的13.5%降低到1988年的7.1%。國民平均收入也持續增長，從1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。國民生產總值增長率一直保持在4%以上。這使企業能夠對未來經濟做出樂觀的估計。
美國的石油一半以上依賴進口，石油價格上漲會對美國經濟產生不利影響。世界石油價格自1980年達到最高點40美元/桶後，在20世紀80年代逐漸下滑。石油是不可替代的資源，從長遠講，其價格必然是上升的，為避免石油價格的衝擊，研究節能型及替代石油能源的汽車應是在很長時間內都必須考慮的。
任務分析
要想完成上述任務單純依據所給材料是無法做到的，必須了解什麼是汽車市場環境，汽車市場環境包括的內容及各種環境對汽車企業有什麼樣的影響，掌握麵對這樣的環境企業的應對方法。
學習單元分解
(1)認識汽車市場營銷環境；
(2)汽車營銷的宏觀環境；
(3)汽車營銷的微觀環境；
(4)汽車市場營銷環境分析方法與營銷對策。
相關知識
第一節認識汽車市場營銷環境
近些年來我國汽車市場蓬勃發展，汽車生產量和銷售量逐年增加。2009年汽車產銷均突破1300萬輛，具體而言，生產1379.10萬輛、銷售1364.48萬輛，同比分別增長48%和46%。而2010年中國汽車產、銷量增長更是驚人，再次創出新高。據中國汽車工業協會統計，2010年汽車產銷量分別增長32.44%和32.37%，達到1826.47萬輛和1806.19萬輛。伴隨著汽車市場的繁榮發展，汽車企業的競爭也越來越激烈。而汽車企業，作為社會經濟組織，它總是在一定的外界環境條件下開展市場營銷活動，並且要求汽車企業時刻關注並研究企業內外營銷環境的變化，把握環境變化的趨勢，識別由於環境變動而造成的機會和威脅。在營銷活動中，汽車企業必須根據或順應市場環境的變化，分析研究市場環境變化的趨勢，善於捕捉市場機遇，發現和避免環境的威脅，及時調整營銷策略，確保企業在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
一、汽車營銷環境的含義
美國市場營銷學家菲利普·科特勒對市場營銷環境作了如下定義：“企業的市場營銷環境是由企業市場營銷管理職能以外的因素和力量組成的，這些因素和力量影響市場營銷管理者成功地保持和發展同其目標顧客交換的能力。”從科特勒的定義和企業的市場營銷實踐來看，企業能否獲得市場營銷活動的成功，不僅受製於企業外部因素，而且還要受到企業內部因素的影響。因此，簡單而言，所謂市場營銷環境，就是指一切影響和製約企業市場營銷決策和實施的內部條件和外部環境的總和。
本書對汽車市場營銷環境作如下定義：與汽車企業營銷活動有潛在關係的所有外部力量和相關因素的集合。它是影響企業生存和發展的各種外部條件。
二、汽車市場營銷環境構成
汽車企業市場營銷環境的內容既廣泛又複雜。不同的因素對營銷活動各個方麵的影響和製約也不盡相同，同樣的環境因素對不同的汽車企業所產生的影響和形成的製約也會大小不一。一般來說，市場營銷環境主要包括兩方麵的構成要素：一是微觀環境要素，即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方麵的因素。微觀環境直接影響或製約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響或製約企業的市場營銷活動。
三、汽車市場營銷環境的特點
（一）客觀性
企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存、發展的。不以企業營銷者意誌為轉移的客觀因素，對汽車企業營銷活動的影響具有強製性和不可控性的特點。特別是宏觀環境，如人口因素、政治和法律因素、社會文化因素等，汽車企業難以按自身的要求和意願隨意改變它，如果汽車企業主觀臆斷某些環境因素及其發展趨勢，往往造成企業盲目決策，導致在市場競爭中的慘敗。但是作為處於複雜環境之中的汽車企業可以製定並不斷調整自己的市場營銷策略，主動適應環境的變化和要求。
（二）差異性
汽車市場營銷環境的差異性不僅表現在不同的汽車企業受不同環境的影響上，而且同樣一種環境因素的變化對不同汽車企業的影響也不相同。不同的國家、民族、地區之間在人口、經濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方麵存在著廣泛的差異性。例如海灣危機，造成國際石油市場的極大波動，對石化行業的企業影響十分大，而對那些與石油關係不大的企業影響則小。同時對於與石化息息相關的汽車行業中的不同汽車企業影響也不同，石油危機可能會讓省油的汽車銷量火一些，而耗油量大的汽車企業的銷量會不好一些。這些差異性對企業營銷活動的影響顯然是很不相同的。由於外界環境因素的差異性，企業必須采取不同的營銷策略才能應付和適應這種情況。