第四節汽車市場營銷環境分析方法與營銷對策
汽車市場營銷環境通過對企業構成威脅或提供機會而影響整個營銷活動。
環境威脅是指環境中不利於企業營銷的因素，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。這種挑戰可能來自於國際經濟形勢的變化，如2008年的金融危機，給世界多數國家的汽車銷售帶來了負麵影響。美國的通用汽車公司不得不於2009年6月，宣布申請破產保護，公司股票被紐約證交所摘牌，通用汽車被迫退出華爾街。隨後美國政府向這家有百年曆史的汽車企業注入495億美元救助資金，換回通用汽車60.8%的普通股及21億美元的優先股，並對公司進行重新改組。雖然後來通用公司經過17個月的調整，實力又有所恢複和發展，但仍然對其實力有很大的影響。挑戰也可能來自於社會文化環境的變化，如國內外對環境保護需求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，對某些生產不完全符合環保要求的產品的企業無疑也是一種嚴峻的挑戰。還有像近期，國際上美國要求人民幣升值，對國內汽車行業的企業無疑就造成了很大的威脅。
市場機會指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。市場機會對不同的企業有不同的影響力，企業在每一特定的市場機會中成功的概率，取決於其業務實力是否與該行業所需要的成功條件相符合。如企業是否具備實現營銷目標所必需的資源，企業是否能比競爭者利用同一市場機會獲得較大的“差別利益”。2008年金融危機給中國的汽車行業帶來負麵影響的同時，卻給某些中國的汽車企業帶來了機會。如通用汽車與中國企業的互動日漸緊密。2010年11月，上汽旗下全資子公司上海汽車香港投資有限公司以總計近5億美元，收購美國通用汽車0.97%股權。2009年12月，上海汽車以8450萬美元，收購通用汽車中國公司所持的上海通用1%股權。還有就是2010年浙江吉利控股集團斥資約21億美元收購福特汽車公司（Ford·Motor·Co.）旗下沃爾沃（Volvo）品牌，這一具有裏程碑意義的交易旨在推動吉利在全球汽車產業格局中更上一層樓。
一、威脅與機會分析的方法
汽車市場營銷環境變化給企業營銷帶來的影響，集中的表現為威脅、機遇兩種情況。威脅是市場營銷環境變化給企業帶來的不利局麵和壓力，造成消極影響；機遇是市場營銷環境變化給企業營銷帶來的有利條件和新的機會，具有積極影響。威脅和機遇是同時存在的，企業不僅要看到市場營銷環境變化帶給企業營銷威脅的一麵，還要發掘它所給予企業營銷機遇的一麵。要具體分析環境威脅是什麼，有哪些表現；環境機遇是什麼，有哪些表現；哪個是主要的，哪個是次要的；是威脅大於機遇還是機遇大於威脅，或是機遇與威脅等同。隻有全麵分析市場營銷環境因素，才能對企業營銷所處的市場營銷環境做出準確的判斷。
（一）分析營銷環境威脅的方法
分析營銷環境威脅的方法有多種，我們主要介紹環境掃描法和矩陣法。
1.環境掃描法
並不是所有市場營銷環境因素與該企業的營銷活動相關，企業也不可能一一詳細評析。因此，企業有必要首先從各種市場營銷環境因素中找出與本企業營銷活動密切相關的那些重要因素，以便縮小範圍。有關市場營銷環境因素的實用方法是環境掃描法，即由熟悉環境的專家和企業營銷人員組成環境掃描小組，將所有可能出現的與企業營銷活動有關的因素都列舉出來，最後把比較一致的意見作為環境掃描的結果，即得出相關的主要環境因素。
2.矩陣圖法
研究市場營銷環境對企業的威脅，一般分析兩方麵的內容。一方麵分析威脅對企業影響的嚴重性，另一方麵是分析威脅出現的可能性。
可用分析矩陣方法來進行。
第Ⅰ象限內，環境威脅的嚴重性高，出現的概率也高，表明企業麵臨著嚴重的環境危機。麵對危機企業應處於高度戒備狀態，積極采取相應的對策，避免威脅造成的損失。例如，在國家政府提倡環境保護而限製汽車排量的時候，強調節能減排，企業麵臨的環境威脅就很大了，甚至麵臨著倒閉的危險。對此，企業就需要轉變經營策略，或者加大對汽車產品研究力度，使其排量符合國家的標準的同時，同時要盡量減少能源的損耗。
第Ⅱ象限，威脅嚴重性高，但出現的概率低，企業不可忽視，必須密切注意其發展方向，也應製定相應的措施準備麵對，力爭將危害降低。例如，一旦世界上石油枯竭了，那這對於汽車行業的打擊是慘重的，汽車行業必須轉為生產不使用汽油的車型，否則隻能關門。但是，這種情況出現的概率是很低的。
第Ⅲ象限，營銷環境威脅影響程度小，但出現的概率高，雖然企業麵臨的威脅不大，但是，由於出現的可能性大，企業也必須充分重視。這樣的情況也經常見到。
第Ⅳ象限，環境威脅嚴重性低，出現的概率也低，在這種情況下，企業不必擔心，但應注意其發展動向。這樣的情況很多，也有很大一部分情況是隨機的，所以企業也不能一有什麼風吹草動就草木皆兵，這樣不僅使企業員工和消費者無所適從，也會使得企業喪失很多機會。
（二）分析營銷環境機會的方法
在這裏也隻介紹兩種分析環境機會的方法。
1.環境掃描法
與上述威脅分析類似，企業要首先從各種市場營銷環境因素中找出與本企業營銷活動密切相關的那些重要因素，以縮小範圍；然後由熟悉環境的專家和企業營銷人員組成環境掃描小組，將所有可能出現的與企業營銷活動有關的因素都列舉出來，最後把比較一致的意見作為環境掃描的結果，從而得出相關的主要環境因素。
2.矩陣圖法
研究營銷環境機會應從潛在的吸引力和可能性兩方麵進行分析。
第Ⅰ象限營銷的機會，機會潛在吸引力和成功的可能性都很大，表明營銷機會對企業發展有利，同時，企業有能力利用營銷機會，企業應采取積極的態度，分析把握。比如說金融危機使一些國外的汽車企業瀕臨破產，這時候有能力收購的汽車企業就可以利用這次機會擴大自己的實力。
第Ⅱ象限營銷的機會，機會潛在吸引力很大，但是成功的可能性很小，說明企業暫時還不具備利用這些機會的條件，應當放棄。麵臨著國人對健康的追求和渴望，企業可以開發出保健功能的產品，這對企業來說無疑是有很大潛在吸引力的，但對有的企業來說實現的可能性太小。這時，企業就應該好好分析當前的形勢，尤其要注意企業的微觀條件可否支持。
第Ⅲ象限營銷的機會，機會潛在吸引力很小，成功的可能性大，雖然企業有利用機會的優勢，但不值得企業去開拓。這樣的情況很多，比如對汽車產品的外形稍作改變會對消費者形成新的刺激，但這種刺激的程度往往是有限的，雖然說成功的可能性很大，但要考慮成本和收益的比較。
第Ⅳ象限營銷的機會，機會潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業應當主動放棄。這種情況企業就應該有所取舍了。
找出主要環境因素後，還必須確定其重要程度。因為並不是所有的市場威脅因素對企業的威脅程度都一樣，也不是所有的市場機會對企業具有同樣的吸引力。因此，企業可以用市場“威脅——機會”矩陣圖加以分析，評價。
（三）SWOT分析法（威脅——環境綜合分析）