三、市場營銷調研的步驟
市場營銷調研一般可分為調查準備、調查實施和分析總結3個階段。其主要步驟如下。
（一）調查準備階段
調查工作的前期準備階段非常重要，準備工作充分與否直接關係到整個調查工作的成敗。這一階段主要要做的工作如下。
1.確定問題與調查目標
汽車市場調研第一步必須認真確定調研問題與調查目標。為了保證汽車市場營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調查的問題。所調研的問題既不可過於寬泛，也不宜過於狹窄，要有明確的界定，並充分考慮調查成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調查目標。確定調查目標是調查中最重要也是較困難的任務，需先搞清以下幾個問題。
(1)為什麼要調查。
(2)調查中想要了解什麼。
(3)調查結果有什麼用處。
(4)誰想知道調查的結果。
企業一般是為解決生產經營中某些方麵的問題需要進行市場調研，為得到正確、實用的調查結果而向市場調研機構提出要求的，如新產品開發問題、企業產品的市場占有率下降原因等。多數情況下，題目並不是很具體，隻表現為企業的一個大致的意圖，因而，市場調研部門的首要任務是確定調查的主題，即找出問題的關鍵所在，把握住問題的範圍，使整個調查過程圍繞明確的調查目標而展開。否則，便會使調查工作帶有盲目性，造成人、財、物的浪費。
通常可將調研的目的分成三類。
（1）探索性調研。即收集初步的數據，來探索問題的性質、大小或為求得解決問題的思路所做的調查研究。
（2）描述性調研。對市場及企業市場營銷各種要素進行定量的描述。如電視機生產企業對明年國內市場的具體需求量大小進行調研，調研方法多采用定量的方法。
（3）因果性調研。對市場營銷眾多因素的相互因果關係進行調查研究。如銷售量是與促銷費用、價格有因果關係。在確定了這樣的關係後，就可在具體銷售指標要求下，正確預算促銷費用。
2.擬訂調查計劃
擬訂調查計劃就是確定調查方案，其工作內容較多，包括確定調查項目，確定信息來源，選擇調查方式，估算調查費用，填製調查項目建議書和安排調查進度，編寫調查計劃書等。
（1）確定調查項目。確定調查項目即根據已確定的調查題目具體設置調查項目。與調查目標有關的因素很多，但從人力、時間以及必要性上來考慮，不可能也不必要把這些因素都設置為調查項目。調查項目越多，需要的人力、經費就越多，時間就越長，因此要對諸多因素的重要程度進行比較，以決定取舍。在不影響調查結果的大前提下，還應綜合考慮費用的多少、統計能力的強弱等因素。
（2）確定信息來源。市場信息資料有文字資料和通過實地調查而獲得的信息資料兩大類。確定信息來源指確定獲取文字資料的渠道與獲取實地調查資料的市場調研方式。獲取文字資料的途徑很多，如企業的各種報表、原始憑證，以及通過圖書館、統計部門、情報機構等公共機構獲取。
（3）選擇調查方式。調查方式的確定，包括確定調查地點、調查對象。應根據調查項目選擇具體的調查範圍。調查對象的確定要以能客觀、全麵地反映消費者的看法和意見為宗旨。
（4）估算調查費用。企業用於市場調研的費用支出是有限的。調查目標不同，調查方法、調查項目多少不一，所需費用不相同，而調查規模、方式對費用更是有著直接影響。如何使用有限的費用獲得準確的調查結果，是市場調研部門應認真對待的問題。這就需要調查部門對調查所需的各項費用做出估算。
（5）填製調查項目建議書。調查單位應將所確定的調查項目、資料來源、調查內容、調查方式、費用估算以書麵方式提交給企業，形成調查項目建議書。
（6）安排調查進度。合理安排調查進度是調查工作能按質、按期完成的有力保證。調查進度的安排要服從於調查項目，將各個調查項目具體化、明確化。每一進度中所要完成的工作內容，所需人力、經費、時間限定等都應在進度表中表現出來。
（7）編寫調查計劃書。在進行正式調查之前，應把前幾個步驟的內容編成調查計劃書，以指導整個調查的進行。
（二）調查實施階段
1.組織並培訓調研人員
要想讓自己的調研活動取得預期的結果，需要有經驗的調研人員，所以在調研之前必須先對點樣人員進行一定的培訓，目的是讓他們對調研方案、調研技術、調研目標及與此項調研有關宏觀環境和微觀環境有所了解。
2.進行實地調研，處理調研中的問題
調查中的數據收集階段是花費時間最多且又最容易失誤的階段。因此，調查人員在計劃實施過程中，要盡量按計劃去進行，使獲取的數據盡可能反映事實。這就要求調查人員應具備一定的素質，在整個信息搜集過程中能排除幹擾，獲得理想的信息資料。
由於從問卷和其他調查工具獲取的原始資料是雜亂無章的，所以無法直接使用。調查人員應協同營銷人員利用計算機等現代數據處理方法和分析係統，按照調查目標的要求，進行統計分析，以發現那些有助於營銷管理決策的信息。這一步非常重要，否則一切耗費將付之東流。
（三）分析總結階段
分析總結階段的工作有調查資料的彙總整理，編寫調查報告等。
1.調查資料的彙總整理
首先應對資料進行校核，剔除不必要的、不可靠的資料，以保證資料的可靠性和準確性。校核後的資料要按內容進行分類和編碼，編製每一類別的統計表。在此基礎上，市場調研人員應運用統計方法對資料做必要的分析，並將分析結果提供給有關方麵作為參考。一般使用的統計方法有多維分析法、回歸分析法和相關分析法等。
2.編寫調查報告
市場營銷調研報告的提出和報告的內容、質量，決定了它對企業領導據此決策行事的有效程度。寫得拙劣的報告會使出色的調查活動黯然失色。市場營銷調研報告按內容，可分為專題報告和一般性報告。前者是供專門人員做深入研究用的，後者是供企業的行政領導或公眾參考的。這兩種報告的撰寫方式有較大差別。
（1）專題報告。專題報告又稱為技術報告，在撰寫時應該注意盡可能詳細。凡在原始資料中所發現的事實都要列入，以便其他專門人員參考；要以客觀的立場列舉事實，當調查結果對本企業不利時也應如實奉告。至於專題調查報告所應包含的項目，大致有以下幾方麵。
1）標題。標題是市場調查報告的題目，一般有兩種構成形式：
公文式標題，由調查對象和內容、文種名稱組成。即把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來，例如《關於2010年吉林省汽車銷售情況的調查報告》。值得注意的是，實踐中常將市場調查報告簡化為“調查”，也是可以的。另外一種是文章式標題，即用概括的語言形式直接交待調查的內容或主題，例如《全省城鎮居民潛在購買力動向》。實踐中，這種類型市場調查報告的標題多采用雙題（正、副題）的結構形式，更為引人注目，富有吸引力。一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。例如《競爭在今天，希望在明天——全國汽車用戶問卷調查分析報告》等。