第八十七章
3. 二手車消費者購買決策過程
（1） 參與購買的角色
人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括： 發起者，即首先提出或有意想購買二手車的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等方麵的購買決策作出完全或部分最後決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際使用車輛的人。
（2） 購買行為
當消費者購買二手車時，由於車輛品牌差異大，車輛的新舊程度與價格是否相當，購買者需要有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，反複調查和了解、權衡車輛新舊程度與價格的關係，從而對車輛產生某種看法，最後決定是否購買。
（3） 購買決策過程
在二手車的複雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、產生動機、收集信息、比較挑選、決定購買和購買後的感受等階段構成。
購買者引起的需要和產生的動機不是馬上就能滿足的，他們要尋找某些相關信息。購買者信息來源主要有個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、市場來源（廣告、車輛展示、銷售人員、二手車市場）、經驗來源（實際使用、聯想、推斷）。在這一階段購買者要尋求的中心問題是“該買什麼樣的車？”“哪裏買？”
比較挑選階段，是購買者決定購買的前奏。他們根據得來的信息，知道市場上有可能銷售的二手車品牌，可以考慮選擇。這些往往需要進行比較、評價、衡量。他們往往根據購買目的設想出“理想”的品牌和車輛，然後在市場上，找到實際品牌車輛，通過比較，衡量車輛的效用大小、新舊程度與價格的關係，乃至今後收益的大小等，找到接近理想的品牌車輛，就是購買者選中的對象。
決定購買階段。顧客選定購買對象後，還沒有最後采取購買行為，他們還要根據選定對象的過戶手續的繁簡、費用大小、資金的籌措等，最後作出具體決定，購買決定一經確定，隨即采取購買行為。
購買後的感受。顧客購買後，一般經過一段時間的使用後，通常要對自己的選擇進行檢驗和反省。如購買這輛車是否明智，效用是否理想，價格與新舊程度是否相當，是否實惠或吃虧，服務是否周到等這些感受。感受要麼滿意，要麼不滿意。如得出滿意的結論，購買者會自覺不自覺地成為義務宣傳員。
4. 二手車流通企業應樹立的市場觀念
二手車流通企業的經營有其特殊性，它既不同於生產資料流通企業的機動車貿易公司，亦不同於提供純服務性質的中介服務企業，其經營方式介於兩者之間。二手車交易市場的營銷管理是在特定的市場營銷管理哲學或經營觀念指導下進行的。所謂市場營銷管理哲學，也就是企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方麵所持的態度、思想和觀念。二手車交易市場是在市場經濟新形勢下產生的現代市場，二手車流通企業應樹立社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。
5. 顧客讓渡價值
在現代市場營銷觀念指導下，二手車交易中心企業應致力於顧客服務和顧客滿意。而要實現顧客滿意，需要從多方麵開展工作。事實上，顧客在選擇二手車交易市場交易時，價格隻是考慮的因素之一，他們真正看重的是“顧客滿意價值”。
（1） 顧客讓渡價值的含義
顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。
由於顧客在選購二手車時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方麵進行比較，從中選擇出價值最高，成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。