廣告活動不是一項孤立的活動，它是市場營銷組合中的有機組成部分。它的每一項活動，每一個策略都是在充分研究市場狀況、促銷組合等的基礎上產生的。因此，市場營銷原理是廣告學中極其重要的原理，也是現代廣告活動的重要理論支柱。
一、市場營銷概念及核心理論
對於市場營銷的定義，有過許多不同的表述。美國市場營銷協會（AMA）於1985年對市場營銷下的定義比較完整和全麵：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。
從這個定義可以看出，市場營銷活動不是單向的運動，而是一個綜合的係統，消費者有需求，生產者進行生產，向消費者提供商品或勞務，從中得到利潤的回報。與此同時，生產者還向消費者收集信息，形成一個信息的反饋係統，再生產、供應。如此周而複始，不斷循環交替，形成“需求—生產—供應—消費—需求……”這樣一個不斷運轉的綜合的係統。
自市場營銷概念產生以來，除了各種關於市場營銷的定義以外，還有許多關於市場營銷的學說和理論。其中流傳最廣的、對現代廣告影響最大的是4P組合理論。
1960年，尤金·麥卡西（Eugene.J.MeCarthy）在《基礎營銷學》一書中提出了比傳統理論更加完整的市場營銷管理體係。麥卡西的4P理論是現代市場營銷學的最基本的核心理論。他首先把消費者看作是一個特定的群體，成為目標市場。企業在市場運作中，一方麵考慮企業的各種外部環境，另一方麵製定市場營銷策略組合，通過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。
具體而言，市場營銷體係的中心是某個消費者群，即目標市場。針對目標市場，利用可控因素，即4P組合來進行營銷。
（1）產品（product） 指企業提供其目標市場的貨物或勞務，其中包括產品質量、樣式、規格、包裝、服務等。
（2）價格（price） 指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。
（3）地點（place） 指產品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道、區域、場所、運輸等。
（4）促銷（promotion） 指企業宣傳介紹其產品和說服顧客購買其產品所進行的種種活動，其中包括廣告、宣傳公關、人員推銷、推銷活動等，展開營銷策略的實施。
4P組合屬於企業可以控製的因素，所以，企業可以根據目標市場的特點，選擇產品、產品價格、銷售渠道和促銷手法，專業術語稱這些選擇和決定為“營銷組合戰略策略”。然而，4P的組合不僅要受企業本身的資源條件和目標市場的影響和製約，而且要受企業外部“市場營銷環境”的影響和製約。外部環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境、社會和文化環境。這些社會力量代表企業“不可控因素”，會給企業造成市場機會或威脅。麥卡西認為，市場營銷管理的核心是：密切監視其“外部環境”的動向，善於適當組合4P，使企業的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應，這是企業經營管理能否成功、企業能否生存和發展的關鍵。營銷組合（the marketing mix）是企業用來影響消費者需求的主要工具。這是因為消費者在進行購買或從事交易時，他們不僅對廠商的產品作出回應，而且針對廠商提供的組合作出回應。營銷4P是對於營銷組合最傳統簡單的定義。許多企業無可避免地視其產品為營銷努力的核心。
20世紀90年代初，公司組織結構“權利下移”，家庭小型化，媒體劇增，電視網絡發生革命，消費者生活主權大大增強，人們的價值觀和生活方式等都發生了巨大變化，所有這些都使營銷方式相應發生根本性變化。在這樣的背景下，勞特朋（Laterborn）提出了4C理論。
（1）消費者（consumer） 研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產品，而不是賣自己所能製造的產品。以消費者代替產品（product）。
（2）成本（cost） 了解消費者為滿足其需要所願意支付的成本。以成本代替價格（price）。
（3）方便（convenience） 要考慮如何使消費者方便地購買到產品，以方便代替地點（place）。
（4）溝通（communication） 重要的是溝通而不是促銷（promotion）。
4C把企業營銷的重點放在消費者身上，真正以消費者為中心，這就使市場營銷的活動有了更加廣闊的空間。所以，4C就代替傳統的4P理論成為被人們廣泛接受的新學說。企業營銷和廣告宣傳的基本理念，就由傳統的“消費者請注意”轉變成“請注意消費者”。
約十年後，舒爾茨又提出了5R理論，即與顧客建立關聯（relevance）、注重顧客感受（receptivity）、提高市場反應速度（responsive）、關係營銷越來越重要（relationship）、讚賞回報是營銷的源泉（recongnition）。5R較4C而言，更突顯顧客的核心地位。從4C到5R的演變，舒爾茨對顧客價值給予了越來越多的關注，其透露出的營銷核心也從交易走向關係。廣告傳播進入了“整合營銷傳播”的新階段。
二、廣告與市場營銷策略
企業的市場營銷活動是在一定的市場營銷策略的指導下進行。市場營銷策略包括市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置等基本決策，是為實現營銷目標所遵循的主要原則。廣告與市場營銷策略具有密切的聯係。
（一）市場營銷策略決定著廣告的核心內容——廣告策劃
廣告策劃是對同一廣告目標統攝下的一係列廣告活動的係統性預測和決策，它必須根據廣告主的營銷策略來製定，必須以廣告主的營銷策略為基本前提。市場營銷策略對廣告策劃的決定性主要表現在以下幾個方麵。
（1）市場營銷策略的目標決定著廣告策劃目標 廣告目標要服從市場營銷策略的總目標。
（2）市場營銷策略的目標市場決定著廣告策劃的目標市場 廣告主麵向什麼樣的目標市場進行營銷，廣告就要麵向什麼樣的目標市場進行。
（3）廣告主的目標市場、產品特性、目標消費者的特性等決定了廣告的媒介策略和表現策略。
（4）產品滿足市場需求的特性決定了廣告訴求的重點 產品滿足市場需求的特性常常是產品的優勢所在，應該是廣告的訴求重點。
（二）廣告對市場營銷策略具有一定的能動作用
（1）使產品的目標市場更加明確 做廣告首先要進行客觀的市場調查和市場分析，在調查和分析中可以使產品的目標市場更加明確和清晰，甚至可以糾正原先不太準確的目標市場。
（2）使產品定位更加準確 廣告策劃人員從廣告的角度來考慮產品定位，提出的定位策略通常會更加有效和準確。