廣告策劃工作中，廣告目標的確定是至關重要的環節，是對整個廣告活動定性的環節。廣告的目標策劃是對廣告活動所要達到的效果的預先籌劃，是在分析市場、消費者、產品等營銷因素後，根據企業目標和營銷目標確定的廣告活動要達到的最終目的。一般來講，廣告活動的最終目的，無非是創造銷售機會、增加企業利潤、塑造企業和產品形象，提高企業在市場中的競爭能力。但是，在追求企業利潤、創造銷售機會這個一般性目標的基礎上，在不同的時期，由於企業的現狀和麵對的市場環境不同，根據營銷策略的要求，廣告的任務也會不同，廣告的目標設定要與之相適應。
一、企業目標與廣告目標
在市場經濟的條件下，企業為了生存與發展，在分析外部環境和自身的具體情況後，製定企業的目標，並按照企業總目標的要求，製定企業相應的營銷目標、生產目標、財務目標、人事目標，等等。廣告目標是圍繞企業促銷信息傳播的需要而建立的，因此，要服從企業總體目標的要求，並與其他分係統相協調。企業目標與廣告目標的關係可用以下“目標樹”來表示。
二、廣告目標策劃的原則
廣告目標是廣告活動所追求的目的，而且決定了廣告活動的方向，是評價廣告活動效果的標準。廣告目標製定的正確與否，直接關係著廣告活動的成敗，影響著企業的整個營銷活動，從而影響企業的經濟效益和社會效益。廣告目標策劃要遵循以下基本原則。
（一）可行性原則
可行性是指廣告目標的策劃中，廣告目標的建立要以最終得以實現為前提。這要求在進行廣告目標的策劃時，必須充分了解企業內外資源與條件，充分考慮到多種可變因素，製定恰當合理的目標。目標既不能過高，也不能過低，要能夠激勵企業內在的潛力，提高廣告代理、廣告媒體的服務水平。
（二）統一性原則
廣告活動不是孤立的，它必須要圍繞企業的總體目標和營銷目標的要求來開展。進行廣告目標的策劃，必須從廣告活動與企業營銷的各方麵因素相協調來考慮，防止廣告目標脫離企業實際情況，甚至與企業目標相背離。
（三）具體性原則
從科學製定目標的要求出發，按照數量因素、速度因素、質量因素製定目標，才能保障目標不產生混淆不清或誤解。廣告目標策劃，是在市場調查研究的基礎上進行的，通過分析外部環境與內在條件，使廣告目標無論在時間上數量上都製定出具體的標準，如將產品的知名度從多少提高到多少，市場占有率提高到多少等。
（四）集中性原則
廣告目標的策劃，就是針對性地解決廣告傳播中的具體問題。麵對複雜多變的營銷環境，區域上的差異、競爭上的差異、時間上的差異、消費者的差異等，廣告所解決的企業傳播信息所麵對的問題往往很多，麵對如此多的問題，企業需要集中人力、財力、物力，解決重要的關鍵性問題。因此，廣告目標的策劃，要求策劃人員能夠分析廣告活動中輕重緩急的問題，進行取舍，抓住關鍵問題，確定廣告目標。
三、廣告目標的分類
從不同的角度或不同的方麵，按照不同的標準，對廣告目標可進行不同的分類。針對企業的發展戰略，按時間可將廣告目標分為長期目標、中期目標和短期目標。如樹立企業形象或產品品牌形象，需要長期的與社會和廣告消費者的溝通；擴大和保持市場占有率，提高產品的知名度，可以成為廣告活動的中期目標；盡快向消費者傳遞商品信息，告知商品的存在和直接促進消費者的購買行為等則是廣告的短期目標。此外，可根據企業的市場戰略，在不同的時期，按市場區域重點不同而分為國際性、全國性、區域性、地方性廣告目標。另外，廣告目標的分類還可按照目標的重要程度分為主要目標和次要目標；按內容分為商品目標、企業目標、觀念目標等。
從廣告活動對廣告目標對象產生作用的角度來分類，廣告目標可以分為行動目標、信息目標和傳播目標三種。