一、廣告策劃書的基本內容
廣告策劃書是廣告策劃者將其策劃結果以書麵文字、圖形等形式表達的應用交流性材料。
完整的廣告策劃書，一般按下麵的結構順序來安排策劃書的內容。
（一）前言
這部分主要是詳細說明廣告策劃的宗旨和目標，必要時還應闡明企業廣告主的營銷戰略。
（二）市場分析
涉及四個方麵的內容：市場環境分析、企業經營狀況分析、產品分析和消費者分析。要求根據對產品分析研究的結果，說明廣告商品的優勢和特點；同時根據市場研究的結論，列出競爭商品的條件，指出消費者的愛好和偏向。如果可能，可對產品改進和產品開發提出建議。
（三）廣告戰略和策略
主要包括廣告表現戰略和廣告媒介戰略，說明用什麼方法能夠使商品在消費者心目中留下深刻的印象，能夠刺激消費者產生購買興趣，能夠改變消費者的使用習慣，形成對廣告商品的指名購買等。同時闡述廣告實施的具體細節，如選擇哪些種類的廣告媒體、在什麼時間、以什麼方式推出廣告、傳播廣告信息的頻率、媒體的組合運用方式等。
（四）廣告受眾
具體說明廣告目標消費者的基本狀況，如年齡、職業、收入狀況、文化程度、家庭狀況等，分析其需求特征和心理特征，說明其生活方式和消費方式等。
（五）廣告地區
根據市場定位和產品定位，分析出企業目標市場，從而選擇廣告的目標市場，並說明選擇的理由和地區分布。
（六）廣告預算及分配
在這一項內容中，需要詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格。必要的話，可單獨編製出廣告媒體計劃書，以清楚地表示出廣告預算資金的分配流向。
（七）配套措施和策略
從整合營銷傳播的目標和要求出發，提出與廣告傳播活動相互配合的其他信息傳播手段和方式。如：如何開展公共關係活動，采取哪些促銷策略，怎樣與消費者建立更緊密的聯係等。
（八）廣告效果預測
預計可能達到的目標。要注意這一目標應與“前言”部分規定的任務和提出的目標相一致。
二、廣告策劃書的要求
對廣告策劃書撰寫及評審的要求有以下方麵。
（一）是否以解決問題為核心
廣告策劃書自始至終都應圍繞廣告傳播中問題的解決方案展開。所以在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業廣告戰略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的內容主要有：
（1）是否有明確的產品定位。對產品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設定並抓住了問題實質。
（2）策劃書中廣告訴求主題和表現方法是否清晰簡潔。
（3）策劃實施策略是否是體現成本低、效果好的最佳方案。
（二）策劃書是否量化、具體
優秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可的語言，如“可能”、“也許”、“大概”等。要從以下幾點提出要求並進行評審：
（1）目標設定明確 策劃書中涉及的營銷目標（銷售額、市場占有率、購買率等）和傳播目標（如知名度、認知度、理解度等）都應明確地設定出來。
（2）工作指標量化 策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數字來表達。如廣告活動中目標受眾人數、覆蓋地區數量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數據指標。
（3）實施中的有效監控 廣告策劃中不僅要體現實施成果，更要體現確保成果實現的管理監督、控製手段措施及廣告實施後的成果評審檢驗方法。
（三）策劃書是否符合市場和產品實際
由於進行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創意見長，實戰營銷經驗可能相對不足，加之時間、成本等因素影響，往往很難深入進行市場和消費者調研，掌握市場賣點和消費者的實際狀態。故策劃書中可能僅反映策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場、產品和消費者的實際掌握情況。由於消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應審核策劃者對消費者購買動機和生活形態進行研究的程度。
（四）策劃書是否具有可操作性
策劃者在實施策劃構想中，可能會忽略了企業內實際的資金、人力、時間等因素以及企業外的製作、媒體、促銷等客觀環境，致使優秀的策劃方案在實際中無法執行操作。在審視策劃方案時，除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環境中的可行性。
（五）策劃方案中的執行方案是否精細
策劃者在策劃方案的大構想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創意產生，但執行方案往往不夠細致。優秀的構想必須通過精細的執行才能充分發揮功效。所以“做”跟“說”同樣重要，如果執行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。
（六）是否係統化的製定策劃方案
在多元化傳播時代，消費者產生購買行為不僅僅隻看重產品本身，還會通過各傳播渠道，對企業產品和服務進行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段係統地向消費者傳達一致的核心信息，進行整合營銷傳播是現代營銷的新要求。過去隻需要簡單的常規的廣告策劃，如今要求策劃的內容會更廣，與營銷的結合也越來越密切。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。
（七）策劃書是否簡潔明確，重點突出
由於廣告策劃的範圍很廣，內容很多，策劃書往往做到了麵麵俱到而簡潔不夠、重點不突出。策劃書中應圍繞課題中的重要內容、重點問題和重要的策略進行論證及闡述。
三、廣告策劃書的一般編製格式
廣告策劃書並沒有一成不變的格式，它依據產品和客戶的不同要求，在策劃的內容與編製格式上也有變化。但是，從廣告策劃的一般規律來看，其中有些要素是共同的。這裏提出的策劃書編製格式可供參考。
（一）封麵
策劃書的封麵可提供以下信息。
（1）策劃書的名稱，從名稱中可反映本策劃書的主要內容；
（2）被策劃的客戶名稱：
（3）策劃機構和策劃人的名稱；
（4）策劃書完成的日期；
（5）策劃書編號。
此外，還可用簡明扼要的文字對策劃書作簡要提示。
（二）廣告策劃小組名單
廣告策劃小組名單一般放在封麵之後或封底之前。在策劃書中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
（三）目錄
目錄一般放在封麵或廣告策劃小組名單之後，它實際上是策劃書的簡要提綱。在目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題及頁碼，一方麵可以使策劃文本顯得正式、規範，另一方麵通過目錄容易了解策劃書的全貌和查找想要閱讀的內容。
（四）摘要
摘要是對廣告策劃書全文的重點內容進行摘取。一般來說，廣告主因為工作很忙，他們很難有足夠的時間來閱讀全文，特別是策劃方案較多時，更難得也懶得去看全文，因此，瀏覽摘要成為他們的首選。當對摘要所述內容感興趣時，他們才會去瀏覽全文。
（五）前言
簡要說明製定本策劃書的緣由及意義，或點出企業的處境和麵臨的問題點，希望通過策劃能解決什麼問題。
（六）市場分析
市場分析主要包括三個方麵的內容：