（1）市場背景 與策劃的產品有關的市場情況，如國家對某個行業的政策、市場變化發展的趨勢、人們的消費觀念的變化與消費水平的提高等。
（2）產品情況 產品的市場占有率，同類產品的比較分析。
（3）競爭狀況 與主要競爭對手之間的市場態勢比較，可分為國內市場與國際市場。
（七）企業分析
企業的概況與優劣勢，企業在社會上的形象，企業的目標等。其中企業的目標可分為短期目標與長期目標兩種，短期目標可以一年為度，長期目標定為三至五年。
（八）產品分析
具體分析產品的優勢及不利因素，主要有：
（1）產品的個性內涵 從產品的原料、產地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務等要素中，發現產品在現有市場上的獨特性。
（2）產品的精神意義 從產品的個性中延伸、挖掘、點化出可能帶來的消費中的精神上的滿足。
（3）產品的優劣比較 同國內及進口的同類產品進行比較。
（九）銷售分析
銷售狀況分析包含下列內容：
（1）銷售渠道分析 同類產品銷售的地區、渠道與數量情況，零售點的建立情況。
（2）競爭對手的銷售狀況 分析主要競爭對手的銷售策略。
（3）目前銷售存在的問題。
（十）企業營銷戰略分析
為了實現企業的經營目標，企業在整體營銷上必須采取全方位的策略，有如下內容：
（1）企業營銷重點 找準企業占領市場的突破口，如何擴大市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主。
（2）產品定位 以消費者不同時期的消費心理為主要依據，給產品確立具有競爭力、差別化的市場地位。產品定位可以從產品的高、中、低檔次出發，也可以從心理位置和消費觀念的角度考慮。
（3）銷售目標 包括產品的主要銷售地區及購買對象。其中對購買對象的分析越具體越好，分析他們的需求特征、心理特征、生活方式及消費方式等，使廣告目標更為準確。
（4）包裝策略 包裝的基調（現代的還是古典的，高雅的還是大眾的）、標準色等，包裝材料的質量、造型，包裝物的信息傳播、設計重點（商標、象征物、文字、圖形）等。
（5）零售點戰略 零售網點的戰略分布於專賣店的設立；零售點的風格與形象設計；零售點的POP宣傳與其他促銷手段的配合等。
（十一）阻礙分析
通過上麵對市場、產品、銷售、企業目標與營銷戰略的研究分析，就可找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告策劃所要解決的問題。阻礙分析可以分問題點、機會點與支持點等，隻有把脈絡搞清楚，才能明確地把握問題的中心。
（十二）廣告戰略與戰術
（1）廣告目標 依據企業的經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方麵應達到的目標。廣告目標可用一定的數值或比例來表示。目標一經確定，廣告活動就必須考慮如何實現這些目標。
（2）廣告地區 廣告宣傳主要針對哪些地區，也可提出分階段、分地區的傳播目標。
（3）廣告對象 依據銷售分析和定位研究，可找出最有消費潛力的顧客群體，並進一步明確這類群體的年齡、性別、職業、收入、數量等，以利於廣告內容、媒介的選擇和刊播時機的確定。
（4）廣告創意 依據廣告主題所提出的廣告表現構思。如確定廣告訴求重點或突出表現某種觀念、傾向等，廣告口號的使用，模特兒的選擇或象征物的設計，創新性的表現意念等。
（5）廣告實施階段 提出分階段廣告實施策略，包括每個階段的廣告主題、創意、口號、策略等，以加強廣告攻勢的針對性。
（6）競爭廣告分析 分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告口號、廣告傳播時機及攻勢強弱，適時調整自己的廣告戰略與計劃。
（十三）公共關係戰略與其他促銷措施
公共關係活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關係，增進消費者對企業的好感。公共關係戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一係列具有社會影響力的活動來促進產品銷售與推廣，其中有公共關係新聞報道、經銷商活動、讚助活動、慶典活動、公益活動等。
（十四）廣告媒介戰略
根據廣告的目標與對象，擬定廣告媒介使用策略。項目包括：
（1）媒介的選擇與組合 以哪種媒介為主，哪些媒介為輔，媒介使用的組合方案等。
（2）媒介目標 配合產品的營銷需要進行，可分為重點或非重點地區。
（3）媒介的位置、版麵 電台、電視台選擇哪一種傳播時機最好。報刊選擇什麼日期、版麵等。
（4）媒介的頻率 在一年中可分為重點期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次數安排等。
（5）媒介預算分配 把廣告活動使用媒介的費用進行預算分配，這一部分可作為全部預算分配的獨立部分列出。
（十五）廣告預算分配
廣告預算應按項目進行，每個項目的費用計算應盡可能準確。並盡量在保證廣告效果的情況下節省費用。廣告預算的項目有：調研、策劃費，廣告製作費，媒介使用費，促銷費，管理費，機動費等。
（十六）廣告效果評估
這是對廣告策劃實施前後進行檢查和評價的手段。可以不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果的反饋或測定，以隨時修正廣告策劃案。
以上所列十六個方麵的廣告策劃書的編製格式，並不要求每份策劃書都麵麵俱到，要靈活處理，以能解決實際問題為原則。
四、廣告策劃書範例
“小天鵝”飛騰計劃企劃案
（一）前言（企業概況）
無錫小天鵝股份有限公司迄今已發展成為以生產洗衣機為主，集家電、電子、商貿、金融、房地產、餐飲業、信息傳播、建築材料等行業在內的大型企業集團。也是目前國內最大的生產全自動洗衣機的企業。1992年，“小天鵝”通過5000次無故障運行，超國際標準、平世界紀錄。1995年，“小天鵝”獲ISO9001國際質量認證，躋身世界級供應商行列。
小天鵝股份有限公司的主導產品小天鵝全自動洗衣機已連續9年在國內銷售第一，市場占有率保持在40%以上。特別是1995年l～7月份，小天鵝全自動洗衣機銷量達47萬台，市場占有率超過52%，深得消費者的歡迎。
為配合“小天鵝”夏季營銷計劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以使“小天鵝”全自動洗衣機在淡季取得理想的營銷業績，故命名為“飛騰計劃”。
（二）背景分析
1.市場概況
針對1996年度夏季的河南市場，洗衣機銷售進入相對淡季。原因有：一是結婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內大商業市場疲軟的影響。
國內洗衣機廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機，為9月份市場高漲積攢力量。這也是“飛騰計劃”實行的有利時機。
2.競爭狀況
主要競爭對手有：榮事達、威力、小鴨、金羚、金鬆、海爾、海棠等品牌洗衣機。
競爭方式各有所長：金羚推出8年電腦保修；榮事達推出5年整機保修；海爾推出“國際星級標準服務”；海棠推出整機5年保修，大件十年保修等。
“小天鵝”以全國惟一通過5000次無故障運行和獲得ISO9001國際質量運行，又在全國同行業中率先推出質量信譽卡、整機免費保修五年等服務承諾作為廣告訴求和服務特色。