創意是廣告的關鍵，創意是廣告的靈魂與生命，創意是廣告活動的中心。創意不僅直接決定了廣告活動的品位及由此而產生的市場吸引力，而且間接影響著企業形象的塑造。因此，廣告界曆來重視創意，認為沒有創意，也就無所謂一流的廣告作品，更沒有優秀的廣告活動。
一、廣告創意的含義
（一）創意
從字麵上來理解，創意就是創造新的想法，也就是出好點子、好主意，它是一種創造性的思維活動。創意並不是僅在廣告理論與實踐活動中才存在的概念，它是多元的，可以說，在社會活動的各個領域裏都存在著創意的問題。
19世紀末20世紀初的意大利社會學家巴瑞多，在他的《人與社會》（Mind and Society）一書中，把人主要分為兩種類型：一種是出租者類型（renter），一種是投機者類型（speculator）。出租者類型的人作風保守不願冒險，凡事墨守成規，缺乏想像力，做法老套。而投機者類型的人反對因循守舊，喜歡冒險，勇於創新。這一類型的人充滿膽略，不安於現狀，樂於對政治、經濟、科學、藝術等各個方麵的社會活動不斷進行重新組合。將舊元素重新組合而產生新元素的方法，巴瑞多認為是一種“創意”。這種把“組合之道”稱之為創意的理論，被後人稱為巴瑞多理論。
被稱為“美國廣告之父”的廣告人詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）也曾經提出：“創意是把原來的許多舊要素作新的組合。進行新的組合的能力，實際上大部分是在於了解、把握舊要素相互競爭關係的本領”。
也有人認為：創意屬於一種靈感思維，是意識與潛意識相互轉化的過程。創意的產生是在緊張思考、努力探索的基礎上，由有關事物的觸發而突然閃現出的一種頓悟。創意是高度緊張思維後，注意力轉移的結果，是經長期思考後偶然得之的意念。
概括而言，關於創意的含義，有兩種觀點：一種觀點認為創意就是構思過程，是設計劇情、安排情節的過程，強調的是以寫實化的意境來表達某種觀念、思想；另一種觀點認為創意是創新過程，是提出與眾不同的活動方案、擬定出奇製勝的措施的思維過程，主要強調新穎問題，創意的結論往往是某種點子、主意。應該說，這兩種觀點都有其科學性。其實，創意既有構思的成分，又有創新的色彩，是創新與構思的結合體。
現代社會，創意已深入到社會生產生活的各個領域。文藝創作要求有創意，科學研究要求有創意，企業經營也要求有創意。據研究，創意一詞是港台學者從英語“Idea”和“Creative”中演化而來的，創意作為一個新造的詞，在我國的使用率已經很高，現在，人們對它的理解，已經不太拘泥於“想法”、“點子”這些表麵層次上的意義。在眾多場合人們在表述與創造有關聯的事物時，都愛用到“創意”這個詞。
（二）廣告創意
隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字麵上理解是“創造意象之意”，從這一層麵進行挖掘，則廣告創意是介於廣告策劃與廣告表現製作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方麵的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是用以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯係在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方麵必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方麵又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也很重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念，如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激、感染和說服消費者。
符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象，經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒，經過一定的聯想、誇大、濃縮、扭曲和變形，便轉化為意象。
表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境，也就是意象所能達到的境界。意境是量藝術作品質量的重要指標。
將創意應用於廣告活動中，就是廣告創意。具體來說廣告創意就是廣告策劃人員根據市場調查的結果、廣告對象的特性、消費群體的心理設計廣告表現內容的思維過程，其根本任務是為廣告提供具有最佳吸引力的美好意境。
美國一家廣告公司的創意總監認為“創意是這樣一個過程：策劃人員收集所有能夠幫助解決問題的材料，如產品信息、商品定位、媒介狀況、市場調查資料、廣告費用等，然後對這些材料進行分類、整理，歸納出所需傳達的信息，最後將其轉化為極富戲劇色彩的傳播作品。”
二、廣告創意的特征與實質
廣告創意有的時候表現為“靈感”、“頓悟”過程，但是，“靈感”、“頓悟”並不是廣告創意的全部。根據廣告創意融創新與構思於一體的特性，對於廣告創意的實質與特征，可做如下理解。
（一）廣告創意的前提：科學的調查與分析
廣告創意當然需要“頓悟”，但不僅僅是“靈感”的產物。不熟悉市場情況、社會文化、品牌形象特性、公眾心理需求的人，是不可能真正創造性地設計出有市場影響力的宣傳意境的。即便能創意，在這種無憑無據的創意指導下，策劃出來的廣告容易違反市場、違反文化、背離商品特點和企業的品牌特性。對於創意人員而言，應該掌握各方麵的信息，如市場自然條件信息、營銷促銷信息、競爭信息、商品信息、公眾需求信息、公眾文化信息、公眾經濟信息、顧客消費模式、企業內部生產和管理信息、政策法律信息以及涉外商務信息、社會變遷信息等。
（二）廣告創意的核心：廣告主題
廣告創意是表現廣告主題的構思和意念。所以，創意一定是以廣告主題為核心的，不能隨意偏離或轉移廣告主題，廣告主題是廣告創意的起點與基礎。隻有主題明確才能創造出引人入勝、新穎別致的廣告。如果廣告創意偏離了廣告主題，即使有一定的表現力，仍然不能稱之為一則好的廣告。
（三）廣告創意的表現形式：與眾不同
廣告創意必須體現出與眾不同及別出心裁的新視角、新理念。隻有別具一格的廣告才能引人注意，喚起人們的欲望，引發購買行為。沒有特色、沒有亮點的廣告不會有任何感染力，也不會產生良好的廣告效果。廣告創意的活力和魅力在於創新，強調的是以新穎的主題、新穎的形式、新穎的手法形成廣告作品別具一格的風采，爭取公眾的注意和理解，形成較大的市場影響力。
（四）廣告創意的關鍵：符合公眾心理
我們在前麵廣告理論部分中，談到過AIDA理論。AIDA是英文“注意”（Attention）、“興趣”（Interest）、“欲望”（Desire）和“行動”（Action）四個單詞第一個字母的簡寫，其基本內容就是說，廣告宣傳應該根據公眾的心理變化過程，依次施加影響：第一步是引起公眾對宣傳商品的注意，第二步是培養公眾對商品的興趣與好感，第三步是引導顧客產生購買商品的欲望，第四步是誘發顧客購買商品的消費行為。這個公式說明，廣告的宣傳過程與接受過程，實質上就是廣告主施加心理影響和顧客接受心理影響的過程，隻有具有心理震撼力和感染力的廣告宣傳活動，才能觸動公眾心理，產生引起注意—提起興趣—培養好感—激發欲望—引發行動—加深印象的心理功效。如果廣告創意平淡無奇，或者脫離公眾心理需求，廣告作品和宣傳活動缺乏心理震撼力，那是不可能有強勁的宣傳功效的。