當然，強調廣告創意要富有心理震撼力和感染力，並不是追求“奇”，追求“怪”。創意的新奇要以公眾心理為依據，以公眾心理需求為準則。過分新奇、荒誕的創意，雖能給觀眾強烈刺激，一時引起公眾的高度注意，但是並不能有效地對公眾的興趣心理、記憶心理、欲望心理和消費決策心理產生積極影響，甚至還會給公眾留下不良的印象。我們強調的創意，並不是脫離公眾心理和文化背景的新奇，新奇要合情合理，符合我國的國情，符合我國公眾的接受心理。
（五）廣告創意的成果：形成富有吸引力的美好意境
廣告創意的成果與文學創意的成果具有一定的相似性，即以構築意境為目標。不同的是文學創意強調通過意境表達某種思想、觀念，而廣告創意則通過意境來展示商品信息和品牌特性。
文學是通過創意，讓讀者、觀眾、聽眾產生具體性的聯想，來感染影響人的。廣告也是這樣，隻有通過創意，設計出具體、形象、生動、美好的意境，公眾才會接受影響，並按照意境的暗示，產生美好的體驗，進而對宣傳的商品形成好感。
現代公眾在購物過程中，不僅期望購買到物美價廉的商品，而且還期望“購買”到愉快的心情。與此相聯係，公眾在接受廣告宣傳的過程中，不僅希望從廣告宣傳作品中獲得充足的商品信息，而且還希望從中得到美的藝術享受。因此，廣告創意在構思過程中，不僅要準確、清晰地表現商品的特性，滿足顧客在商品信息方麵的需要，而且要營造美好的意境，滿足顧客的欣賞需要。
三、廣告創意的原則
有人認為廣告創意屬於一種藝術創作，而藝術是否定原則的，所以廣告創意可以海闊天空，無拘無束，任意抒發。事實並非如此，廣告是一種功利性很強的經濟行為，廣告的最終目的是樹立形象，促進銷售。在廣告活動中，創意永遠隻是一種手段，是把消費者引向產品或企業的橋梁，因此，廣告創意必須接受一些原則的束縛，就像“戴著枷鎖跳舞”，在不自由中尋找更高境界的自由。在廣告人長期實踐的基礎上，我們總結出以下幾項廣告創意必須遵循的基本原則。
（一）促銷原則
促銷是廣告的目的，是廣告創意的出發點。廣告創意必須與營銷目標相吻合。在創意活動中，廣告創意必須圍繞著營銷目標進行。廣告創意絕不局限於某一個設計畫麵或一個影視片段，從本質上講廣告創意就是促銷的藝術。正如廣告大師大衛·奧格威所說：“我們的目的是銷售，否則就不是廣告”。
我們生活中常遇到的一種現象，看了某廣告，啊，這個廣告創意真不錯。但廣告宣傳的是什麼產品——這個廣告的最基礎的功能卻被拋到爪哇國去了。如果不信，大家可以仔細看一些電視上的製作精美、很有創意的廣告，然後做個測試，看看有多少消費者知道這個廣告所說的是什麼產品。
我們來看一則某藥品廣告的例子，因為大家看多了創意平庸的藥品廣告，該藥品廣告以奇特的創意一出台就給人以很強的視覺刺激，並得了一個廣告大獎。因為在中央電視台有較大的投入，很多消費者都說看過這個廣告，並一致認為該廣告很有創意，但當調查機構問到該廣告說的是什麼產品時，居然100個消費者有97個人都說不知道，不由得讓大家為這個廠家捏了一把汗，這不是花錢娛樂消費者嗎？果然，雖然廣告打得轟轟烈烈，這家上市公司公布年報時業務運營卻虧損5000多萬元，而廣告做得較粗糙的另一家藥廠卻贏利頗豐。
再如，曾被評為“十大惡俗廣告之首”的腦白金廣告，很多專家也對其進行口誅筆伐，認為腦白金的廣告是很低劣的廣告，無品牌資產積累，沒有根基，一捅就垮。為此，前段時間腦白金還打出一則致歉廣告，說根據調查，消費者普遍認為腦白金的廣告做得較差，今後腦白金將會做改進，不僅生產好的產品，還要製作好的廣告，這當然是腦白金在做秀。其實，如果單從促銷角度來說，我們不得不承認，能讓史玉柱做到12個億的廣告應該算是成功的廣告。
沒有銷售力的廣告一定不能算是好廣告，即使披著很有創意的外衣。廣告創意的促銷原則告訴我們，隻有把妙不可言的創意和步步為營的促銷目標有機融合在一起的廣告才是一則成功的廣告。
（二）簡潔原則
廣告信息的傳達，要求簡約而又內涵豐富。要從客觀著眼，全局設想，善於把握，發現能夠反映本質的全麵的信息內容。不論是語言文字，還是圖像、畫麵等表現手段要盡量做到意在言外、含而不露，既能準確地把廣告訴求的宗旨表達、顯現出來，又能讓受眾感到意味深長、寓意無窮，覺得饒有趣味，從而加深印象。
日本第45屆廣告大賽中獲獎作品有一則REGAL皮鞋的報紙廣告，畫麵的上方是一隻手正拿著玻璃杯向一隻皮鞋內注水，緊跟著下麵就是皮鞋被擰成“S”狀，像擰衣服一樣，水“嘩嘩”地流下來。文稿是這樣寫的：“走上一天，足下會流下100cc的汗，REGAL皮鞋由104塊附件組成，其中40塊是采用吸汗性和通風性的優良材質。”這則廣告初看就能給人留下極深的印象，細細琢磨更是回味無窮。用擰衣服的動作和形象去表現鞋子的吸水性，出人意料。而被擰曲的鞋子也給人很強的刺激，整個創意沒有絲毫廢話，把鞋子吸汗、通風的品質直接而又巧妙地傳達給觀眾，再加上簡明實在的廣告語，一則衝擊力極強的廣告創意誕生了。
山東棗莊購物中心的腳臭清粉劑的廣告“蝴蝶篇”中隻有兩個元素：一隻穿涼鞋的腳和一隻漂亮的蝴蝶，簡潔、準確，一目了然。其實，生活中很尋常的事物，隻要經過精心的設計，完全可以用這種驚人的表現給人以嶄新的感覺，使人難以忘懷。
（三）真實原則
真實是廣告的生命。廣告創意必須建立在真實的基礎之上，必須以事實為依據，在廣告創意中“真實性”永遠要放到第一位。
首先，一定要以真實為創作構思的根本。廣告內容必須真實可信，有一說一，有二說二，不能子虛烏有，添油加醋，哄騙消費者。
其次，要處理好藝術加工與事實本身的關係。廣告創意允許進行藝術創造和適度的誇張，但不能因此而脫離事實本身。
正如可口可樂的廣告代理商麥肯的創意信條：“我們在此創造，而非複製；用全新的眼光看這個世界，從不同的角度來解釋所看到的事物；用原創的聲音去敘述，找出別人看不到的關鍵點；創造消費者去消費的廣告，戲劇化客戶品牌的真實麵，把這個真實麵詮釋得如此之好，使得消費者因此而動容。”
真實性是廣告創意的基本要求。“誠實的廣告是最好的策略”。但有些廣告創意賣弄關子，故弄玄虛，誘導消費者誤買誤購。如保健品廣告“永葆青春”；藥物廣告“有病治病，無病防病，老弱婦孺，皆可服用”，等等。在2006年“3·15”晚會上重拳揭露的“歐典”複合木地板就是典型的違背了廣告的真實性原則的案例。廣告中號稱“源自德國百年品牌”的歐典地板其德國總部根本不存在，它的曆史隻有6年，產品質量也有不少問題。
由“全國牙防組”鄭重推薦的某品牌牙膏和某品牌口香糖在市場上取得了不俗的市場業績，但對“全國牙防組”存在的合理性和推薦與認可的公正性與真實性卻遭到了消費者的質疑。
虛假廣告隻能損害產品的形象，導致消費者更加厭惡廣告，甚至導致對品牌的抵觸。
（四）合規原則
合規原則指廣告創意必須符合廣告規則和廣告的社會責任。隨著廣告事業的發展，廣告的商業目標和社會倫理的衝突時有發生，因此，廣告創意的內容必須受廣告法規和社會倫理道德以及各個國家、地區風俗習慣的約束，保證廣告文化的健康發展，比如，不能做違反風俗習慣、宗教信仰和價值觀念的廣告等等。
1992年，希臘一家製鞋公司刊登了這樣一幅廣告：在雅典古城堡的勝利女神廟上，在四個石柱女神像中間，一位現代裝束的女郎邁步向前做行走狀，鏡頭突出的是她腳下的鞋。廣告剛一刊出，考古學家和文物工作者紛紛上告，認為這則廣告有損希臘著名古跡的聲譽，玷汙了希臘人的宗教信仰，法院最後裁決廣告違法，停止刊播並罰款。
不久，意大利一家公司又做了一則可口可樂廣告，將上述石柱女神像改成可口可樂瓶。對此希臘文化部出麵交涉，意大利公司不得不收回該廣告。這兩則廣告直接違反了希臘廣告法第三條“廣告不得利用宗教經文、聖文、有關宗教的古跡，不得有損民族團結、文化傳統”的規定。