2003年底日本豐田“霸道”汽車讓兩頭石獅子敬禮的廣告；2004年9月，立邦漆係列廣告之“龍篇”中的“立邦漆滑倒中國龍”的創意之嫌；2004年9～10月間，在全國各省市電視台播出的名為“恐懼鬥士”的耐克籃球鞋廣告片中，又出現了兩條中國龍被粉碎的鏡頭。上述廣告都涉嫌侮辱“中國形象”，是不能被中國的消費者接受的。在中國人的潛意識中，傳統的龍、鳳、石獅、長城、故宮等都有其厚重的符號指向意義。如果漠視這種民族情感而隨意創意，損害的隻能是溝通的基點及廣告主的利益。
四、廣告創意的過程
廣告創意的產生並非僅僅依靠一刹那的靈光閃現，而往往要經曆一個複雜曲折的過程。時至今日，人們仍然對詹姆斯·韋伯·揚在20世紀60年代所提出的廣告創意五階段的看法頗感興趣，在實際創作過程中常常予以沿用。
1.準備期收集資料階段
新穎、獨特的廣告創意是在周密、充分掌握信息基礎上產生的。詹姆斯·韋伯·揚把收集到的資料分為一般資料和特殊資料兩種類型。所謂特殊資料係指那些與創意密切相關的產品、服務、消費者及競爭者等方麵的資料。這是廣告創意的主要依據，創意者必須對之有全麵而深刻地認識，才有可能發現產品或服務與目標消費者之間存在關聯性，才會有符合目的的創意產生。不掌握特殊資料，創意就成了無源之水、無本之木。一般資料是指創意者個人必須具備的知識和掌握的信息。這是人們進行創造性思維的基本條件。廣告創意的過程，實際上就是創意者運用個人的一切知識和信息去重新整合的過程。廣告創意人員的知識能力和個人素質直接影響廣告創意的質量。
2.孵化期分析資料階段
這一階段主要是對獲得的資料進行歸納和整理，找出商品本身最吸引消費者的地方，發現能夠打動消費者之處，也就是廣告訴求點。主要經過以下步驟：
（1）列出廣告商品與同類商品所具有的共同屬性。
（2）列出廣告商品與競爭商品的優勢和劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優勢。
（3）將列出的有關商品的特性做成表格，通過列表方式，可以清楚地了解商品的性能與消費者的需求和所能獲取利益之間的關係，最後結合目標消費者的具體情況，找出訴求重點，即定位點。
找到了定位點，也就找到了廣告創意的突破口。韋伯·揚強調“在心智上養成尋找各事實之間關係的習慣，成為產生創意中最為重要之事”。如果能在看似無關的事實之間，發現它們的相關性，並把它們進行重新組合，這樣就能產生精彩的創意。
3.啟示期醞釀階段
大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。在這一階段，創作人往往為想一個好的創意靈感而苦苦思索，甚至到了廢寢忘食的地步。如果經過較長時間的苦思苦想還沒找到滿意的創意，不如先丟開廣告概念，鬆弛一下神經，做些放鬆的事情，如聽音樂、打球或睡覺等，說不定創意的靈感在輕鬆悠閑時就會不期而至。
4.發現期頓悟階段
這是廣告創意的產生階段，也稱為靈感閃現階段，靈感閃現也稱“尤裏卡效應”。“尤裏卡”是希臘語，意為“我想出來了”，源於古希臘科學家阿基米德靈感突現時的忘情呼喊，它標誌著偉大創意的誕生。韋伯·揚把這一階段稱為“寒冷清晨之後的曙光”。在這一階段，會提出很多個新的創意，這些創意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創意記錄下來，以備篩選。
5.驗證期評定階段
把所產生的創意予以檢討修正，使之更臻完美。在這一階段，要將前麵提出的幾個創意，逐個進行研究，最後確定其中的一個，在研究過程中要對每個創意的長處、短處，是新奇還是平庸，進行是否有采用的可能性評估。要注意從幾個方麵加以考慮：所提出來的創意與廣告目標是否吻合；是否符合訴求對象及將要選用的媒體特點；與競爭商品的廣告相比是否具有獨特性。經過認真的研究探討後，再確定選用哪一個創意。
產生創意的五個步驟簡單明了，看起來並沒有什麼驚人之處，實際上卻需要付出艱苦的高智商的勞動。同時我們還要看到這個過程的必要性和嚴格的順序性，即一定要先確定創意的主題，再設定創意的表現形式。如果逆轉方向，以表現形式來確定表現主題，則是舍本逐末的做法，必然產生不了良好的廣告效果。
五、廣告創意的標準
怎樣的廣告作品才叫有創意，在廣告界尚無明確而統一的界定。創意標準的提出有助於廣告主評審廣告公司創意工作以及廣告公司自身的創意管理。DMB&B廣告公司提出了九項原則以引導其創意工作，並幫助其持續連貫地取得最佳創意。DMB&B將滿足所有這九條標準的廣告定義為有創意的廣告。現將其分述如下。
1.該廣告是否對產品做了簡單、清晰無誤的定位
對於廣告中的產品或服務，受眾必須能夠在瞬間看到和感到它是做什麼的、為誰做的以及他們為何應該對之感興趣。創造出一個產品或服務是如何適合受眾生活的圖景是廣告活動的首要任務。沒有一個簡單、清晰、集中的定位，任何創意工作都無從展開。
2.該廣告是否將品牌係於一個明確的利益
我們的廣告應立足於最迫切並有說服力的消費者利益，而非獨特但無意義的表麵特征。如果您不知道這最迫切的利益是什麼，您必須在做其他事之前找到它。對消費者而言，對品牌利益進行大大的承諾也許是最有效的方法。
3.該廣告是否包含有力的點子
有力的點子是將廣告策略轉化為具有衝擊力和創造性傳播概念的工具。核心的創意點子為即將展開的輝煌創作奠定基礎。理想的有力的點子應該具備以下特征：①具有描述性；②易於引起受眾注意；③緊扣前述“明確的利益”；④可以將廣告作品品牌化；⑤使受眾生動地體驗廣告主的產品和服務。
4.該廣告是否設計得具有品牌個性
偉大的品牌總比其他品牌多些品牌個性。它超出了僅僅辨明該品牌為消費者做什麼——所有的品牌都要做點什麼，而偉大的品牌同時還要有個性。一個品牌可以是設計者所設想的任何東西，並且它的確從某一天起就可成為那樣東西。
5.該廣告是否出乎預料
我們的廣告客戶為什麼會花錢製作與同類產品雷同的廣告？他們不會的。我們必須敢於不同。相同就是自殺。我們惟有率先突破常規才能卓然出眾。
6.該廣告是否單純
如果您已經確定了該說的事情，並找出了一種不尋常的表述方式，那麼，為何還去費時間說其他事情呢？如果我們想讓人們從一則廣告中記住“一件大事”，那麼，在過分傳播的世界裏不要把簡單的事情複雜化。廣告應該是關於這“一件大事”的一切。
7.該廣告是否賞酬受眾
讓我們給受眾一些輕鬆、愉快的東西吧，在我們所傳播的信息中附上一滴眼淚、一個微笑、一個大笑。情感刺激是一種特殊的東西，它使得受眾反複地觀看我們的廣告。
8.該廣告是否奪人眼目
您能記住並在大腦中重演的偉大廣告第一眼看上去就不同凡響——它強迫受眾目不轉睛，使其大飽眼福。如果您致力於創作動人心弦的作品，創作目的莫過於韋伯斯特所言：“抓住注意、思想或感情。吸引他、衝擊他，讓他感興趣。”
9.該廣告是否展示了技藝功底
文案必須寫作，畫麵必須設計，音樂必須作曲，燈光、造型、服裝、方位——廣告藝術的各要素與作為廣告科學的係統環節同樣重要。任何一個細節失誤都會毀滅一個偉大的創意。在存在“偉大”時，為何要勉強接受“好”？我們應該在概念、設計和實施上追求最佳。這就是我們的技藝——閃光的作品。
DMB&B的領導人史特夫指出：“我們的創意標準不是噱頭。它並不是什麼革命性的東西。相反，它是一個根本方針的準確表述。該方針立足於我公司存在的惟一理由。我們的通用創意標準將公司的現在與未來通過實踐連在一起。”