廣告文案是廣告作品最重要的組成部分，我們可以想像一則沒有圖形的廣告作品，卻無法想像一則沒有語言文字的廣告作品。廣告文案是廣告信息傳播功能的主要承擔者，廣告文案的告知性和說服性將直接影響到廣告活動的成敗。
一、廣告文案的含義
廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，它不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字的內容。在廣告的諸多組成元素中，語言和文字是最具攻心性、靈活性、適應性和風趣性的。廣告文案是廣告作品最重要的組成部分。
二、廣告文案的構成和類型
（一）廣告文案的構成
廣告文案由標題、正文、附文、廣告語四個部分組成。
（1）標題 指包含廣告訴求的中心內容或最能引起訴求對象興趣的信息，位於廣告文案最顯著位置、對全文起統領作用的語言或文字。
（2）正文 指廣告文案中傳達大部分廣告信息、居於主體地位的文字，它承接標題廣告信息展開說明、對訴求對象進行深入說服。
（3）附文 又稱隨文，是廣告文案的最末部分。是傳達企業的名稱、地址、商品或服務的購買辦法等附加性廣告信息、位於廣告文案結尾處促進或方便訴求對象采取行動的語言或文字。
（4）廣告語 又稱廣告口號、廣告標語，指為加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反複使用的簡短口號性語句，旨在向消費者傳達一種長期不變的觀念。
在不同類型的廣告中，印刷廣告的結構通常包括上述四部分，最能體現廣告文案結構的完整性；在電視廣告文案中，文案標題常常被省略，附文常以字幕形式出現；廣播廣告文案的上述四部分，都以語言形式出現。
例如，梁新記牙刷公司“雙十牌”刷子報紙廣告：
標題：萬刷俱備 一毛不拔
正文：雙十牌馳名牙刷。計有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等，式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發售
廣告語：從頭刷到腳
隨文：梁新記牙刷公司出品
這則廣告文案，標題、正文、口號、隨文等要素都齊全，是一則較為完整的廣告文案。正文題旨鮮明：“一毛不拔”，且正文內容陳述十分到位，信息量爆滿，許諾踏實，訴求有力。最後的標語很有號召力，隨文寫得清清楚楚。
（二）廣告文案的類型
（1）按傳播媒體來分，廣告文案可分為報刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案，另外還有包裝廣告文案、產品說明書、傳單以及其他一些應用性廣告文案，它們往往根據自身的媒體特點和文體特征而有不同的寫作要求。
（2）按照文案的篇幅來分，可分為長文案和短文案。應該說，文案的長短在字數上不應有嚴格的界限，但通常認為超過400字的文案可以視為長文案，400字以下的屬於短文案。在資訊過剩的信息時代，廣告文案應該短一些、精一些，但也不可一概排斥長文案。
三、廣告文案的作用
廣告作品要達到引起受眾注意和產生購買行為的目的，廣告文案起著至關重要的作用。具體如下。
（一）傳達廣告信息，引起注意
這是廣告文案最基本的作用。文案如果不能傳達任何廣告信息，那麼它的存在就沒有絲毫的意義。廣告文案通過語言和文字，凝聚集中、全麵準確地把廣告主有關的商品與服務信息傳遞給廣告受眾。一份好的文案，基本上是能使廣告受眾清楚明白地掌握到有關的產品和服務的功能、個性以及能滿足自己的什麼需求，廣告主做出些什麼許諾。廣告文案是便於廣告受眾做出自己的選擇和行為的一種重要資訊。
（二）表達廣告創意
廣告創意是關於廣告信息如何表現的概念，而廣告文案和其他非文字的內容正是這一概念的物化表現。廣告創意隻有通過恰當的文案和其他非文字的內容，才能將廣告信息準確清晰地傳達給受眾。
（三）加深印象，塑造形象
同類商品、服務或企業本身也許並無明顯差別，但在消費者心目中的形象卻可能完全不同，而完成這種差異化形象塑造的最主要手段就是廣告文案。廣告文案通過語言文字、表達語氣、表現風格、意境來引發受眾對品牌或企業的聯想，進而塑造品牌和企業的形象。好的廣告要能有助於創立持久的品牌。要量廣告的優劣，不僅要視其銷售產品的能力，或是對產品過渡時期的協助，最重要的，是取決於其能否樹立一個持久的品牌，成為消費者生活的一部分，擁有他們的忠誠和信心。例如：
——真誠到永遠（海爾）
——味道好極了（雀巢咖啡）
——說做就做（耐克）
——車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田車）
隻要一提起這些廣告語，人們馬上就會聯想到其產品，它們給人留下了深刻的印象。