（三）突出個性，表現特征
廣告口號出現在廣告組合的每一種廣告形式之中，是整個廣告活動的核心，它鮮明地體現廣告的定位和主題，是整個廣告活動的靈魂所在，因此，一方麵廣告口號要盡量與其他企業、商品的廣告口號區別開來，另一方麵必須符合商品的個性不能過於空洞浮泛，要準確地傳達出企業的服務宗旨或商品的獨特功能，顯示其與眾不同的魅力，使廣告口號成為關於品牌意象的“特有語彙”，從而引起受眾的關注和青睞。突出個性比較常見的一種做法是在廣告口號中自然地嵌入公司、品牌、勞務等名稱，使公司或產品名稱配合產品特點不斷出現，產生宣傳強勢，這樣既宣傳了產品特點，又擴大了企業、產品的知名度。
（四）觀念前瞻，鼓動性強
觀念前瞻是為了使廣告口號能適應長期運用的需要，在觀念的表現和引導上不至於落伍，被消費大潮所淘汰。而一個觀念前瞻的廣告主體往往富含哲理，具有啟迪性，能夠引導、號召、動員、激勵人們產生某種欲望和實現欲望的行動。因此，廣告口號要能做到觀念前瞻、鼓動性強，就能產生持久的影響力和強大的競爭力。
（五）把握受眾，情感滲透
從某個角度而言，廣告口號擔負著建立企業等廣告主體與目標受眾、目標消費者之間的特殊關係的任務。這個特殊關係的建立，可以使一般的受眾轉化為廣告主所期待的消費者，可以使一般的商品購買者轉化為某一品牌的忠誠者。因此，為了建立兩者之間的牢固關係，廣告者就必須把握受眾的生活習慣、心理特征和情感需求，使廣告能夠迎合受眾，發揮情感滲透作用，讓受眾深切感受到企業為消費大眾所作的努力以及對消費者的關切，從而形成某種內在的親和力。
（六）適應媒體，長期運用
隻有長期運用的廣告口號，才能使廣告主體的一貫風格、觀念的傳達得到一致。隻有能適合每種媒介特征表現的廣告口號，才能被全方位地運用在廣告的每一個活動和每一個作品中。因此，寫廣告口號時，與寫標題、正文等其他構成部分的一個關鍵的不同是，廣告口號要適於在任何的媒介上運用。值得注意的是以上原則要在一則廣告中綜合體現，不能顧此失彼。比如為了語言的優美而忽略了對象的把握或者是個性的體現。
（七）把握時空的變化
廣告口號一方麵具有相對的穩定性，一經形成，往往要適應很長一段時期，另一方麵又有曆史性和地域性，又不是一成不變的，要隨著時代、社會、時尚、地域的變化而變化。所以，廣告口號創作者在創作時，要注意社會思潮、生活時尚、大眾消費心理的變化。如果原來的口號已經不適合新的時尚、新的觀念，必須再創造出新的口號，這就是把握廣告口號的時間。作為國際產品，還要把廣告口號的空間，即根據不同的地域、特點寫出不同的廣告口號。不同國別、區域的消費群體有不同的消費習慣、消費心理、消費觀念，如果創作者不注意這一特點，廣告口號有時會失靈。反之，其成功的機會就大得多。如瑞士雀巢咖啡有限公司1984年向中國大陸推出其產品“雀巢咖啡”時，廣告口號是：味道好極了！而在台灣使用的口號是：感受優雅的歐洲風味！這兩個口號都一舉成功。因為中國大陸的傳統習慣是品茶，即使是都市人大多還不知道即衝即飲的雀巢咖啡，竟有如此好味道，雀巢公司特以此為依據寫出“味道好極了”的廣告口號，而台灣接觸、了解歐洲文化較大陸更深，對咖啡文化的接受能力也必然大於大陸，故而在廣告口號上表現“歐洲風格”的創意。
例如：一旦擁有，別無所求
不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有。
人頭馬一開，好事自然來。
滴滴香濃，意猶未盡
這兩組廣告口號讀起來朗朗上口，簡單易記，但比較起來，前一組廣告口號所指性較差，廣告客體的特性不突出，如果不加以提示，人們很難知道它們是什麼產品的廣告；後麵一組廣告口號一個出示產品的品牌名稱，一個突出產品優勢，這樣不僅語言明快優美，而且個性突出，感染力強，綜合體現了廣告口號的寫作原則。