第八章第四節廣告，廣告，還是廣告——史玉柱鍾愛的營銷方式
“廣告要讓人記住，能記住好的廣告最好。”
在很長一段時間裏，電視觀眾都與腦白金朝夕相伴，揮之不去。
“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金！”
“孝敬爸媽，腦白金！”
在如今高密度的信息轟炸時代，很多人討厭這個廣告。腦白金廣告剛問世就“得罪”了廣告界，更引來罵聲無數，但人們對其印象深刻。
史玉柱也覺得對不起中國老百姓，但他依然固執地認為這個廣告在商業上是成功的。他說：腦白金的市場主要有兩大塊，一是功效市場，這個市場比較穩定，一年大概有5億左右的銷售額；二是送禮市場，送禮市場的波動性非常大，這就需要一些策略。廣告的最大目的是讓人印象深刻，我們曾經也拍了很多很漂亮的廣告，但是播出後沒效果，後來就不播了。腦白金曆史上效果最好的廣告是剛開始時拍的，當時錢非常少，所以拍出來的廣告質量非常差，很難看，隻能在縣級台或市級台播，省一級的電視台都不讓播。但是很奇怪，這個廣告播出後沒幾天，腦白金的銷售量就上去了，後來我們研究後得出的結論是：觀眾因為討厭才印象深刻，腦白金真正打開市場和這個廣告密不可分。
腦白金廣告的誕生確實有些曲折。最初是史玉柱花5萬元請來了兩位話劇演員，用誇張的表情拍出來的。不幸的是，這個廣告被公司的同事認為嚴重影響了品牌形象，因而，公司上下一致反對播出。在史玉柱的堅持之下，這部廣告片才得以與觀眾見麵。沒想到，這部被公司內部人員一致認為粗俗無比的廣告，卻在市場上反應奇好。
盡管反應很好，廣告粗俗卻是不爭的事實。為了提升產品檔次，1999年，腦白金請來了相聲演員薑昆與大山拍廣告，誰知這個檔次提高的廣告卻使腦白金銷量一路下跌。無奈之下，史玉柱隻能再請回第一個廣告，結果市場反應迅速，銷售量一片大增。
至於為什麼廣告檔次上去了卻不好賣，廣告難看銷售量卻上去的原因，史玉柱給出了他的答案：不管觀眾喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下印象。廣告要讓人記住，能記住好的廣告最好，但是當時我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在櫃台前麵對著那麼多的保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。
後來，我們覺得這個廣告對不起全國人民，就希望在達到同樣商業效果的基礎上，能讓觀眾對我們的廣告印象不那麼差，於是我們開始拍更好看些的廣告。當時同一個廣告方案我們請了很多廣告公司同時拍，一共有二十幾個版本，我們挑了幾個，雖然很美、印象也很深刻，但是商業效果卻還是不如第一個。
正是出於這樣的考慮，2002年，腦白金廣告開始以卡通老人的形式出現。相比較而言，不僅製作費用降低了很多，同時也吸引了消費者。從此，腦白金堅定了這種單一的廣告傳播形式，本質不變，形式稍作改變。於是，人們在6年內看到了多種版本的卡通老人廣告，如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇、踢踏舞篇，而廣告詞卻是高度一致，不是“孝敬爸媽”就是“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。
其實在此之前的2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為它準備的廣告詞和腦白金的一樣俗氣：“黃金搭檔送長輩，腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。”在史玉柱純熟的廣告策略和健全的通路推動下，黃金搭檔很快便走紅全國市場。
以前，人們罵腦白金的廣告惡俗，連年把它評為“十差廣告之首”；後來“十差廣告”的第二名也是史玉柱的了，因為黃金搭檔也承襲了前者的套路。對此，史玉柱自我解嘲道：“我們每年都蟬聯十差廣告之首，十差廣告排名第一的是腦白金，排名第二的是黃金搭檔，但是你注意十佳廣告是一年換一茬，十差廣告卻是年年都不換。”