【主題案例】 海爾：進入“全球化品牌戰略”進程
文/王留全
【案例4】
2006年，海爾把“全球化品牌戰略”做為自己新的戰略發展方向。張瑞敏認為，海爾要想完成“全球化品牌戰略”，還有很長的路要走，而且，至少要過三道坎：滿足全球化的產品質量保證體係和企業運營的競爭力、能否實現從機遇利潤到雙贏利潤的轉變、從單一文化轉變到多元文化。這“三道坎”是張瑞敏在2005年12月海爾創業21周年年會上的講話中提到的，在講話中張瑞敏認為過去的21年又是一個新的起點，海爾走上了一條對於中國企業來說艱巨但又必須要走的路，張瑞敏感到這條路越來越難走。
這次講話將近一年後，2006年10月27日，海爾集團宣布與日本三洋電機在日本成立由海爾控股的合資公司，雙方將致力於全球冰箱新品的研發。三洋原冰箱開發團隊全部進入合資公司，知識產權歸合資公司所有。這一消息公布後，業內人士普遍認為，三洋在冰箱行業全球領先的技術將為海爾的國際化進程加速。
對於我們來說，並購三洋冰箱業務是否能夠借助三洋的渠道和技術為自己的全球化品牌戰略加速，一時也不會有什麼結果，當然也就難以判斷和定論，但對於此次並購本身卻可以從一定的角度進行一番解讀。
過去的海爾
1984年12月26日，中國家電工業引進的第41條生產線，德國利勃海爾的生產技術被引進到海爾的前身——青島電冰箱總廠，處於物質短缺年代的海爾開始了自己的創業之路。
是時，以冰箱為代表的成千上萬的家電產品，正被日夜不停地投放到如饑似渴的中國家庭當中，而生產出的產品似乎永遠供不應求。引進生產線半年後的1985年4月，在海爾的曆史上發生了後來廣為流傳的“砸冰箱”事件，張瑞敏讓工人砸壞的76台“問題冰箱”從此成了海爾嚴格質量控製的發端，“有缺陷的產品就是廢品”的管理理念被提出來。在那個短缺年代，這次事件無疑產生了巨大的轟動效應，外界的人們第一次將目光投向這個剛剛起步的小冰箱廠。此後的六七年間，抓住機遇的海爾得到了長足的發展。1991年海爾基本完成了自己的品牌發展戰略。
1992年12月，通過兼並和重組後的“海爾”這個名字被確定下來。1993年，海爾上市，募集資金3.69億元。在隨後的幾年當中，海爾先後以“吃休克魚”為理論根據，到1998年一共兼並了18家企業，海爾完成了多元化發展戰略階段。在這一時期，海爾早已不是那個單純生產冰箱的小企業了，冷櫃、空調、洗衣機、彩電等家電產品都已成為海爾的發展產業。1998年，海爾集團工業銷售收入達162億元，並創造了創業14年增長速度平均82.8% 的“神話”，這一年也是海爾的轉折之年，這一年張瑞敏提出了市場鏈再造工程，在他的強力推動下，海爾經由組織流程的再造而達致人的再造。
從1984年到1998年的14年間，可以說是中國經濟的高速發展為海爾帶來了一個又一個的發展機遇，海爾的成功與這些機遇無疑是分不開的。但從1998起，張瑞敏認為，要讓海爾這個品牌得到全世界的認可，讓全世界的消費者對海爾的品牌具有一定的忠誠度，美譽度，而不是簡單的知名度，必須從企業的國際化向國際化的企業轉變，海爾需要利用自己的能力，通過整合資源將自己的品牌擴展到全球各地，海爾從此邁出了國際化的發展步伐。走國際化的發展戰略，海爾和其他國際化發展的中國企業大多從進入欠發達地區不一樣，海爾走的是“先難後易”的路子，其產品是先打開發達國家的市場，然後再進入發展中國家市場。 重點的例子是1999年4月30日，海爾在美國南卡州投資3000萬美元建立美國海爾生產基地，直接在當地建廠和雇用當地的員工，進行設計、製造、營銷“三位一體”的當地本土化經營。2001年4月5日， 美國南卡州政府為了感謝海爾為當地經濟發展做出的貢獻，無償將美國海爾工廠附近的一條路命名為海爾路，這也是美國惟一一條以中國品牌命名的道路。為了在美國樹立自己的品牌形象，海爾甚至花了1400萬美元，從彙豐銀行手中買下了有77年曆史的紐約市標誌性建築物“格林威治儲蓄銀行大樓”，並將其改名為“海爾大廈”，兼作海爾美國總部的辦公樓與展示廳。“海爾·中國造”隨著海爾國際化的進程也越來越多的被國外的消費者所認識。